# 中小企業のWebマーケ教科書：教科書の全文（入り口と部1〜部8）
この Markdown は、中小企業のWebマーケ教科書の正本（src/content/pages）からビルドのたびに書き出したものです。手で直さず、正本を直してビルドし直します。リンクは、資料室のフォルダ（tools/library/files）から画面のページへの相対パスです。
## 入り口（使い方と青葉工業）
### S01 この資料の使い方と、今週15分
> Webマーケターの仕事は、選ばれて粗利が残る状態をつくること。通読は部の順に、今週の手は15分で終わることから。
- この章で決めること：自分の仕事を1行で言い、今週の15分を1つ決める。
- 確認日：2026-11-11
- 元の章：再構成入門 1（経営学まとめ index「使い方」、docs-site「この文書の読み方」の前提）
- 画面で読む：[この資料の使い方と、今週15分](../../../start/how-to-use/index.html)
#### あなたは何をする人か
Webマーケターの仕事は、広告を出すことではありません。選ばれ、買ってもらい、会社に粗利が残る状態をつくることです。
##### この資料が想定している人
中小企業で、Webを見ることになった人です。専任のことも、事務・営業・社長の兼務のこともあります。代理店のレポートを受け取っている人、制作会社に「もっと載せて」と頼んでいる人、自社のページや記事を書くWebライターも含みます。大手の運用チームや、広告代理店の中の人のための手順書ではありません。
**表：役割の誤解と、この資料での仕事**
| 役割の誤解 | この資料での仕事 |
|---|---|
| 広告を回す人 | 誰に、何を、なぜ自社かを揃え、有効な問い合わせが残るかを見る人 |
| サイトをきれいにする人 | 来た人が自分の話だと思い、迷わず連絡できる受け皿を先に直す人 |
| 数字を画面から拾う人 | 先に成功と失敗の条件を書き、電話と紹介を落としていない表で判定する人 |
| ツールを入れる人 | 困りごとが1つに絞れたときだけ、道具を1つ足す人。合図の前に増やさない |
##### 経営者と同じ3語で話す
- **顧客**：お金を払う人。（フォロワーではない。）
- **価値**：払う理由。（機能の多さではない。）
- **利益**：会社が続けられる余剰。（売上の大きさではない。）
報告が施策の話で終わるなら、仕事はまだ半分です。売上・粗利・再現性のどれに効いたかを添えます。
> **現場での意味**
>
> 社長が夜に考えているのは、今月の現金が足りるか、売っても手元に残るか、来月も同じことが起きるか、の3つです。セッション数は、そのどれかの途中の数字にすぎません。
##### 最初の90日で身につけること
1. 事業の5問（誰に／何を／どう届ける／どう稼ぐ／なぜ自社）を、社内と同じ言葉で言える
2. 今期動かすのは客数・単価・頻度のどれか1つで、やらないことが1枚に書いてある
3. 有効の定義と、CV（画面で数えたコンバージョン）を混ぜない
4. 受け皿を先に直す。今月の本線は1つ。企画1枚に成功・失敗と完了の定義がある
5. 週次は同じ表に1行。社長の1枚で決め、決めたことを表に書き戻す
GA4のデータ探索の作り方、広告の入札の調整、MAのシナリオの組み方は、この5つのあとで開きます。画面の操作は辞典（GA4、Search Console、GTM）に、MAは部7にまとめました。先にそちらから入ると、手段が目的になってしまいます。
**悪い例**
「SNS運用で認知を広げます」
**良い例**
「紹介したくなる事例を増やして、既存のお客さんからの紹介を月○件にします。広告に頼らず粗利を残すためです」
##### Webの文章を読むのは人だけではない
ページの文章は、人（お客さん、担当者、上司）、検索エンジン、回答を作るAIの3者に読まれます。AIには、Google検索のAI による概要（AI Overviews）とAI モード、ChatGPT、Gemini、Perplexity などがあります。Google のAI モードは、2025年9月9日から日本語でも使えるようになりました。
Google は、生成AI検索向けの最適化もSEOと同じだとしています。AI向けに文章を書き換えたり、内容を細かく分けたり、llms.txt を置いたりする必要はない、という立場です。この資料も「AI用の書き方」からは始めません。人が読んで役立つページを、機械が取り違えない形で出すことを本体にします。詳しくは部3で扱います。
#### この資料の3つの使い方
1冊の教科書として通して読み、困ったときは索引から引き、作業のときは道具箱を開きます。
**表：3つの使い方**
| 使い方 | いつ | やり方 |
|---|---|---|
| 通して学ぶ | 初めて読む | 部1から順に読む。どの章も青葉工業の同じ数字で記入例を埋める |
| 困りごとから引く | 月曜に詰まった | 困りごと索引から、今の穴（5問、受け皿、企画、判定、表）の章だけ開く |
| 道具を使う | 作業するとき | 道具箱から記入シート、ヒアリングシート、チェック、用語集、出典を直接開く |
##### 部の順番（これが学習順）
1. 経営の言葉：顧客・価値・利益と事業の5問。5問と顧客CACの紙は、説明の直後にある
2. Webへの翻訳：受け皿、検索と広告、SNS、CV、測定の地図、週と月の回し方
3. 検索とAI引用：検索がページを見つけるまで、書き方、head、AIは何を引用するか
4. 一手：診断、方針、企画1枚、発注、原稿と公開、振り返り
5. 判定：効果の定義と測る前の1枚、指標の階層、入口の切り方、比較を壊すもの、社長に出す1枚
6. 残す：レポートの仕事、周期と列、週次シート、社長の1枚、書き戻し
7. 人の道具：CRM・SFA・MAの地図、どれをいつ入れるか、同意と小さな入れ方
8. 閉じる：よくある失敗と、最初の90日
> **章の数**
>
> 隣り合う同じテーマは1章にまとめ、同じ型の説明は2回目を短くしています。表、事例、青葉工業の数字は残しています。気になる章だけを開く使い方は、一度通して読んでからにしてください。
以前の2つの資料（中小企業のWebマーケター入門、検索・AI引用 学習キット）は、この1冊にまとめました。旧6講座の章名で探すときは、講座別索引から同じ章へ飛べます。
#### 兼務の月曜に、画面の前でやること
通して読むことと、今週の手は別です。手は、15分で終わらせられることから始めます。
事務の人がWebを兼務しているとき、最初の月曜にGA4のデータ探索を作り始めると、それで1週間が終わります。先に終わらせるのは、現場の数字と事業の5問の下書きです。
**表：最初の4週に15分で終わらせること**
| 週 | 15分で終わらせること | まだやらないこと |
|---|---|---|
| 1週目 | 着信メモか手帳から電話の件数を数える。紹介が何件あったか聞く。Googleビジネスプロフィールを開き、カテゴリ・営業時間・ウェブサイトのURLが合っているか見る | 広告アカウントの「最適化」。リニューアルの見積 |
| 2週目 | 事業の5問を1枚に下書きする。社内の誰か1人が同じ言葉で言えるか確かめる | ブログの量産計画。SNSの毎日投稿 |
| 3週目 | 有効の定義を1行にする。直近4週の有効をフォームと電話に分け、広告費を横に置く | 率のダッシュボード。Data Studio（旧 Looker Studio）での看板づくり |
| 4週目 | トップと主戦場のページをスマホで開く。自分の話だと思えるか、問い合わせまで迷わないかを見る。穴を1つ書く | 3ページを同時に直すこと |
ビジネスプロフィールの「通話数」は、プロフィールの通話ボタンが押された回数です。電話がつながった件数ではありません。1週目に数える電話の件数は、着信メモを正にします。
##### 通読との関係
上の4週は、部1と部2を読みながらの宿題です。企画1枚は、部4に入ってから書きます。成功と失敗の数字が空のまま公開しないでください。
> **15分で終わらないとき**
>
> 見ている画面が多すぎます。ビジネスプロフィール、着信メモ、5問の紙の3つに戻してください。辞典の「誤読と週次の見方」と同じ考え方です。
#### この章のチェック
- [ ] 自分の仕事を「選ばれて粗利が残る状態をつくる」と、自社の言葉で1行に書いた
- [ ] 顧客・価値・利益を、社内と同じ言葉で1文ずつ言える
- [ ] 今週の15分を1つ選び、まだやらないことも1つ書いた
- [ ] 着信メモから、直近4週の電話の件数を数えた
#### この章で起きやすい失敗
- 最初の月曜にGA4のデータ探索やダッシュボードを作り始め、現場の数字を数えないまま1週間が終わる
- 部1を飛ばしてチャネルの章から読み、手段が目的になる
ほかの領域の失敗は [よくある失敗（領域別）](../../../learn/8-close/failures/index.html) にまとめています。
#### 出典とこの章の扱い
1. 本文：経営学まとめ「再構成入門 1. 仕事と使い方」（2026-08-21版）を移植。旧6講座とサイトグループの説明は、1冊にまとめた形に合わせて書き換えた。読者の1文に docs-site「この文書の読み方」の想定読者（Webライター）を足した
2. 3者に読まれる前提：docs-site「この文書の読み方」の「前提」を要約して移した。全文は部3で扱う
3. Google 検索セントラル「Google 検索における生成 AI 機能に向けた最適化のための Google ガイド」 [https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/ai-optimization-guide?hl=ja](https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/ai-optimization-guide?hl=ja)（確認日 2026-11-11）。AI向けの書き換え、チャンク化、llms.txt は不要とする記述
4. Google「Google 検索の AI モードを日本語で提供開始します」 [https://blog.google/intl/ja-jp/products/explore-get-answers/ai-mode-search/](https://blog.google/intl/ja-jp/products/explore-get-answers/ai-mode-search/)（確認日 2026-11-11）
5. Google アナリティクス ヘルプ「データ探索ツールを使ってみる」 [https://support.google.com/analytics/answer/7579450?hl=ja](https://support.google.com/analytics/answer/7579450?hl=ja)（確認日 2026-11-11）。画面の名前は「データ探索」
6. Google Cloud「Welcome to Data Studio」 [https://docs.cloud.google.com/data-studio/welcome](https://docs.cloud.google.com/data-studio/welcome)（確認日 2026-11-11）。2026年4月に Looker Studio から Data Studio へ名称が戻った
7. Google ビジネス プロフィール ヘルプ「ビジネス プロフィールを編集する」 [https://support.google.com/business/answer/3039617?hl=ja](https://support.google.com/business/answer/3039617?hl=ja)（確認日 2026-11-11）。カテゴリ、営業時間、ウェブサイトの項目
8. Google ビジネス プロフィール ヘルプ「ビジネス プロフィールのパフォーマンスとインサイトを確認する」 [https://support.google.com/business/answer/9918094?hl=ja](https://support.google.com/business/answer/9918094?hl=ja)（確認日 2026-11-11）。通話数は通話ボタンのクリック数
9. この章で直したこと：「GA4の探索」→「データ探索」、「Looker Studio」→「Data Studio（旧 Looker Studio）」、AI モードの日本語提供とGoogleの最適化ガイドの立場を追記、通話数の意味を追記。履歴は [更新履歴](../../../news/changelog/index.html)
### S02 通し事例：青葉工業と自社への置き換え
> 以降の記入例は架空の青葉工業1社。数字は動かさない。施工以外の業種でも、問いは同じで列を変える。
- この章で決めること：青葉工業の数字の読み方を覚え、自社に近い型を1行選ぶ。
- 確認日：2026-11-11
- 元の章：再構成入門 2（経営学まとめ「通しの会社と置き換え」）
- 画面で読む：[通し事例：青葉工業と自社への置き換え](../../../start/aoba/index.html)
#### 通しで使う会社（青葉工業）
以降の記入例は、この1社です。数字はここから動かしません。
**表：青葉工業（架空）の前提**
| 項目 | 青葉工業（架空） |
|---|---|
| 事業 | 木造住宅の雨漏り調査と補修。エリアは自社から車で40分 |
| 人 | オーナー社長、現場4人、事務1人。Web担当は事務が兼務 |
| 今困っていること | サイトは会社概要だけ。広告を少し出した。無効な問い合わせが多く、Googleマップからの電話がレポートに無い |
| 今期動かすレバー | 客数（有効な雨漏りの問い合わせ） |
| 有効 | 築古の持ち家、雨漏り、エリア内。求人・DIY・エリア外は無効 |
| 直近4週（改修前） | 有効8件（フォーム3・電話5）。紹介2件は別に数える。広告費4万円。当該ページ経由の有効は3件 |
| 成約と粗利 | 有効のだいたい2件に1件が成約。成約1件の粗利の目安は18万円 |
| 広告の中身（同じ4週） | CV（画面のコンバージョン。サンクスページの表示）は6件。うち広告経由の有効は2件、成約は1件。顧客CACは4万円。CV単価は約6,700円に見えますが、有効の単価ではありません |
大手の屋根一式とも、近所の「何でも屋」とも違います。勝つ場所は、雨漏りの原因を写真で残せることと、紹介が途切れないことです。
##### 数字の読み方（以降、これを守る）
- **4週**：この資料での「月」の目安。カレンダーの月では切らない。
- **会社のKGI**：有効の全体（フォーム＋電話）。紹介は別に数える。
- **当該ページ経由**：雨漏りページを着地（入口）にした有効。着地したあと電話した件は入れる。（Googleマップの電話だけで、サイトを開いていない件は入れない。）
- **この一手の成功**：公開から6週で、当該ページ経由が12件。会社のKGI（有効8件）とは別の物差し。
- **この一手の失敗**：6週の当該ページ経由がベース並み。4週3件と同じペースなら 3×(6÷4)＝4.5 なので、**5件以下**。
- **一部**：12件には届かないが、ベース（約5件）は超えている。（ウォッチだけにしない。）
##### この資料の中で、青葉工業に起きること
1. 事業の5問を1枚にする。やらないことに「SNSの毎日投稿」と「フルリニューアル」を書く
2. 受け皿のファーストビューを、お客さんの状況の言葉にする。事例を2本足す。今月の本線はそれだけ
3. 企画1枚に、成功は6週で当該ページ経由12件、失敗はベース並み（6週で5件以下）と先に書く
4. 公開後4週の週次で、有効は10件。率では語らない。6週目の1枚で、当該ページ経由は11件
5. 11件は12件に届かず、ベース（約5件）は超えている。**判定は一部。型は残し、次は事例を1本足す**
> **通しの数字**
>
> 青葉工業の件数は、この表が本体です。ユニットエコノミクスの型（継続課金で月30万円の例など）は「型」と書いて出します。「CV10件・有効3件」の別の例は使いません。
> **青葉工業で起きていること**
>
> 事務の兼務担当が見ているのは、広告の管理画面のCV6件です。社長が知りたいのは、そのうち何件が築古の持ち家の雨漏りで、何件が工事になったかです。この資料は、その2つの数字を同じ表に並べるところから始めます。
#### 施工以外でも、問いは同じで列を変える
雨漏りは通し事例の都合です。医院・通販・顧問・来店型でも、事業の5問と「今月の一手は1つ」は変わりません。
**表：業種の型ごとの置き換え**
| 型 | 「有効」の例 | 画面に出にくいもの | 今期やりがちな間違い |
|---|---|---|---|
| 専門施工（青葉工業） | エリア内の雨漏り | Googleマップからの電話、紹介 | 総合リフォームとして広く取る |
| 医院・教室・飲食 | 来てほしい症状／学年／客層の予約 | 電話予約、口コミ、来店 | フォロワーと予約を混ぜる |
| 通販・消耗品 | 初回の質と、定期購入になった件数 | 解約、リピート、問い合わせの中身 | ROASだけを見て粗利を捨てる |
| 顧問・SaaS・保守 | 想定顧客からの相談。解約が減ること | 商談の次の一手、更新 | リードの件数だけをKGIにする |
| 卸・BtoBの一回売り | 条件に合う案件。単価と粗利 | 紹介、展示会、電話 | フォームのCVを受注と読む |
##### 変えてよいもの、変えないもの
- 変える：有効の定義、KGIの単位（件、予約、定期化、更新）、レポートの列（電話／予約／カート）
- 変えない：事業の5問、やらないこと、一手は1つ、成功と失敗を先に書く、週次では判定しない、見栄えの数字を主役にしない
自社が青葉工業に似ていないと感じたら、上の表から1行を選び、事業の5問の空欄だけを先に埋めてください。チャネルの話はそのあとです。
> **詳しく**
>
> 収益の型の全文は、部1の「[事業の5問](../../../learn/1-business/five-questions/index.html)」にあります。ここは置き換えのための索引です。
#### この章のチェック
- [ ] 青葉工業の「有効」と「CV」の違いを、1文で言える
- [ ] 成功（6週で12件）と失敗（6週で5件以下）の決め方を、自分で計算し直した
- [ ] 置き換えの表から、自社に近い型を1行選んだ
- [ ] 自社の「画面に出にくいもの」を1つ書き出した
#### この章で起きやすい失敗
- 自社の数字が揃うまで読み進めず、記入例を使わないまま止まる
- 画面のCV単価（約6,700円）を、有効1件や顧客1社あたりの費用と読む
ほかの領域の失敗は [よくある失敗（領域別）](../../../learn/8-close/failures/index.html) にまとめています。
#### 出典とこの章の扱い
1. 本文：経営学まとめ「再構成入門 2. 通しの会社と置き換え」（2026-08-21版）を移植。言い回しを整え、「サンクス（いわゆるCV）」を「CV（画面のコンバージョン）」にそろえた（構成案の矛盾 No.6）
2. 青葉工業は架空の会社です。数字はこの資料の中だけの設定で、実在の会社の数字ではありません
3. 「青葉工業で起きていること」の囲みは、移植時に足したこの資料の判断
## 部1 経営の言葉
誰に、何を、なぜ自社か
### 1-1 なぜ経営学が必要か、中小企業の特徴
> 施策の上手さより先に、誰に何をなぜ自社かを揃える。中小企業は資源・決裁・母数が大企業と同じではない。
- この章で決めること：あなたの報告が「売上・粗利・再現性」のどれに効くかを、毎回1行で添える。
- 確認日：2026-11-11
- 元の章：再構成入門 3（経営学 1・2）
- 画面で読む：[なぜ経営学が必要か、中小企業の特徴](../../../learn/1-business/why/index.html)
#### なぜWebマーケターに経営学が必要か
施策は手段です。経営者と同じ言葉で、成果の本体を見ます。
##### 施策が上手い人と、成果が出る人の違い
初心者が最初に覚えるのは、ツールと施策です。Google広告、Meta広告、SEO、SNS、LP、MA、GA4。どれも必要です。ただし、施策は手段であって、目的ではありません。
同じ広告費でも成果が違う理由は、運用テクニックより、たいてい次の4つです。
**表：成果が出る会社と出にくい会社の違い**
| 成果が出る会社 | 成果が出にくい会社 |
|---|---|
| 誰に売るかが狭い | 「全員に売れる」と思っている |
| 選ばれる理由が一言で言える | 他社との違いが説明できない |
| 商品・価格・受け取り方が顧客に合っている | LPだけ直して商品はそのまま |
| 新規より、既存と紹介の設計がある | 毎月ゼロから集客している |
経営学は、この4つを見るための眼鏡です。
##### 経営者が見ている3つの数字
中小企業の経営者が夜に考えているのは、インプレッションではありません。
- 今月、現金は足りるか（キャッシュ）
- 売っても、手元に残るか（粗利）
- 来月も同じことが起きるか（再現性）
> **現場での意味**
>
> 報告は施策の話で終わらせず、必ず「売上・粗利・再現性」のどれに効いたかを添えます。
##### 会話の最初に覚える3語
- **顧客**：お金を払う人。（フォロワーではない。）
- **価値**：その人が払う理由。（機能の多さではない。）
- **利益**：会社が続けられる余剰。（売上の大きさではない。）
**悪い例**
「SNS運用で認知を広げます」
**良い例**
「紹介したくなる事例を増やして、既存顧客からの紹介件数を月○件にします。広告に頼らず粗利を残すためです」
##### 穴の空いたバケツ
集客を増やしても、商品のズレ、価格の不一致、遅い返信、雑なサポート、誰向けかのぼやけがあると、水は漏れます。Webマーケターの仕事は、穴を見つけて塞ぎ、そのうえで水を増やすことです。
> **青葉工業で起きていること**
>
> 広告アカウントは動いている。サイトは「創業30年」。担当はセッションを報告する。残っていないのは、来てほしい人の**有効件数**です。Googleマップの電話は鳴っているのに、レポートはサンクスだけを見ています。この教科書の通し事例は、この穴を塞ぐ話です。
#### 中小企業の経営の特徴
大企業の教科書をそのまま当てはめると失敗します。戦場の形が違います。
中小企業の勝ち筋は規模ではありません。深さ・速さ・近さ・関係性です。
**表：大企業と中小企業の違い**
| 観点 | 大企業 | 中小企業 |
|---|---|---|
| 資源 | 人・金・ブランドがある | 全部足りない。代わりに速い |
| 意思決定 | 会議と承認が多い | 社長が即決できる（逆に社長次第） |
| データ | 大量にある | 少ない。勘と現場知が資産 |
| ブランド | 名前で比較されにくい | 無名。信頼を一から積む |
| 顧客との距離 | 遠い | 近い。顔が見える |
##### オーナー経営の力学
社長は営業も採用も財務も最終判断します。場当たりに見えても、資金繰り、主力社員、既存得意先、家族経営、職人のこだわりが同時に動いています。提案が通らないとき、原因はロジック不足だけではありません。社長の優先順位と、あなたの提案の順番が違うことが多いのです。
> **現場での意味**
>
> 提案の冒頭で「この施策は、資金繰り・主力商品・既存顧客のどれを守るか」を先に言います。
##### 陥りやすい4つの罠
- 何でも屋：来る仕事を全部受けて、強みが薄まる
- 安売り競争：価格以外の違いを言葉にできず、値下げする
- 新規依存：既存顧客を放置し、毎月ゼロから集客する
- 社長の頭の中だけ：強みが言葉になっておらず、サイトも広告もぼやける
これらは広告の問題ではなく、事業の設計の問題です。Webが効きやすいのは、一番を名乗れる領域、紹介の種、速い対応、見せられる事例、広告費を載せられる粗利がある会社です。
> **青葉工業に当てはめる**
>
> 資源は、事務の兼務がWeb。決裁は社長1人。データは週の有効が0〜3件。無名。顧客との距離は、調査日の写真。何でも屋（総合リフォーム）と安売り比較に引っ張られるのが、今の罠です。
**この章で使う道具**
[用語集：粗利](../../glossary/index.html#t0) [記入シート集：事業の5問](../../sheets/index.html#five)
#### この章のチェック
- [ ] 直近の報告に、売上・粗利・再現性のどれに効いたかが書いてある
- [ ] 自社の顧客・価値・利益を、社内と同じ言葉で1文ずつ言える
- [ ] 穴の空いたバケツの「穴」を1つ書き出した
- [ ] 4つの罠のうち、自社が引っ張られているものを1つ選んだ
- [ ] 次の提案の冒頭で、どれを守る施策かを言う準備がある
#### この章で起きやすい失敗
- セッションやフォロワーの増減だけを報告し、社長に「それで？」と聞かれる
- 大企業向けの事例をそのまま持ち込み、予算と決裁の形が合わない
ほかの領域の失敗は [よくある失敗（領域別）](../../../learn/8-close/failures/index.html) にまとめています。
#### 出典とこの章の扱い
1. 本文：経営学まとめ「再構成入門 3. なぜ経営学か」（2026-08-21版）を移植。言い回しの一部を整えた
2. 3つの数字、3語、穴の空いたバケツ、中小企業の特徴の表：この資料の判断。特定の一冊の転載ではない
3. 枠組みの出所（ドラッカー、ポーターなど）は部1の後の章で扱う。一覧は [出典](../../sources/index.html) の部1の欄
### 1-2 事業の5問
> 5問で収益の型を固定する。空欄のまま先に進まない。青葉工業の埋まった1枚と、自社用の空欄。
- この章で決めること：自社の事業の5問と、今期動かすレバー（客数・単価・頻度の1つ）を1枚に書く。
- 確認日：2026-11-11
- 元の章：再構成入門 4（経営学 3、青葉の5問）
- 画面で読む：[事業の5問](../../../learn/1-business/five-questions/index.html)
#### 事業の基本構造（誰に・何を・どう稼ぐか）
施策の前に、事業を1枚で描きます。複雑なキャンバスは要りません。
> **5問の流れ**
>
> 誰に → 何の困りごとを → どう解決し → いくらで → なぜ自社か
1. **誰に売るか**（顧客）
2. **その人の何を解決するか**（課題・ジョブ）
3. **どう届けるか**（商品・チャネル・体験）
4. **どう稼ぐか**（単価、頻度、原価、回収）
5. **なぜ自社か**（選ばれる理由）
この5問に、社内の人が同じ答えを返せる会社は強いです。答えがバラバラな会社は、広告文もLPもぶれます。
##### 収益の型を知る
**表：収益の型とWebの役割**
| 型 | 例 | Webの役割 |
|---|---|---|
| 一回売り | リフォーム、制作、卸 | 案件の質と単価。件数より粗利 |
| リピート | 通販、消耗品、店舗 | 初回の獲得と、定期化 |
| 継続課金 | SaaS、保守、顧問 | 解約を減らし、LTVを伸ばす |
| 紹介依存 | 士業、専門施工 | 事例と信頼。広告は補助 |
| 予約・来店 | 医院、教室、飲食 | Googleマップ・口コミ・予約の手間を減らす |
「とりあえずSNS」は、型を無視した発言です。
##### 最初に覚える数式
> **式**
>
> 売上 ＝ 客数 × 客単価 × 購入頻度
Web施策は、この3つのどれを動かすかを宣言してから始めます。中小企業では、**今期はどれか1つ**にします。
> **BtoBで混同しやすい3者**
>
> 利用者（使う人）・決裁者（払う人）・影響者（意見を言う人）。LPの言葉が利用者向けなのに、申し込みボタンの近くで決裁者の不安に答えていない、というズレはよく起きます。
#### 青葉工業の5問と、自社の空欄
空のフレームワークからは始めません。埋まっている1枚を見て、隣に自社を書きます。
**表：青葉工業の5問（記入例）**
| 問い | 記入 |
|---|---|
| 誰に | 築30年以上の木造で、雨漏りに困っている、車で40分圏内の持ち家の人 |
| 何を終わらせるか | どこから、なぜ漏れているかを写真で示し、必要なら補修する。最初から屋根の全面葺き替えを売らない |
| どう届けるか | 紹介、Googleマップからの電話、「雨漏り＋地名」の検索。サイトは確認用。体験は調査日の説明と写真 |
| どう稼ぐか | 1回の補修（粗利の目安18万円）と紹介。継続のメンテナンスは今期のレバーにしない |
| なぜ自社か | 原因の写真が残る。近所からの紹介が途切れない。最安ではない |
今期のレバーは客数だけです。単価を上げる「付帯工事」と、頻度を上げる「年1回の点検」は、やらないことリストに入れます。答えがバラバラな会社では、広告は「創業30年」、LPは「リフォーム全般」、営業は「まずは屋根診断パック」になります。5問が同じなら、見出しもトークもそろいます。
##### 自社の5問（空欄）
**表：自社の5問（手で書く）**
| 問い | 自社の言葉 |
|---|---|
| 誰に | |
| 何を終わらせるか | |
| どう届けるか | |
| どう稼ぐか | |
| なぜ自社か | |
| 今期のレバー（客数／単価／頻度の1つ） | |
| やらないこと（今期） | |
通販・来店・顧問でも、問いそのものは変えません。印刷して書くときは、[記入シート集の「事業の5問」](../../sheets/index.html#five)を使います。
**この章で使う道具**
[記入シート集：事業の5問](../../sheets/index.html#five) [現場チェック](../../checklists/index.html) [用語集](../../glossary/index.html)
#### この章のチェック
- [ ] 「誰に売るか」を、社内の人が同じ言葉で言える
- [ ] その人の困りごとを、機能ではなく結果で言える
- [ ] なぜ他社ではなく自社かを、30秒で言える
- [ ] 収益の型（一回売り／リピート／継続／紹介／来店）が分かっている
- [ ] 今期動かすのは、客数・単価・頻度のどれか1つだと決めている
#### この章で起きやすい失敗
- 5問の空欄を残したまま、広告やサイトの改修に進む
- 安くすれば選ばれると考え、「なぜ自社か」に価格を書く。安さで来た人は、次も安さで比べます
- 「とりあえずSNS」で、収益の型と関係なくチャネルを決める
ほかの領域の失敗は [よくある失敗（領域別）](../../../learn/8-close/failures/index.html) にまとめています。
#### 出典とこの章の扱い
1. 本文：経営学まとめ「再構成入門 4. 事業の基本構造と青葉の5問」（2026-08-21版）を移植。2つの節の往復の注記（「下の節」「上の節」）は、1ページにまとめたので外した
2. 5問と収益の型の表：この資料の判断。オスターワルダーらのビジネスモデル・キャンバス（Alexander Osterwalder & Yves Pigneur, *Business Model Generation*, 2010）があるが、中小企業の入門では5問で足りると切っている
3. チェック：旧サイトの「現場チェック」の「事業の骨格」5項目を移した
### 1-3 戦略とマーケティングの本質
> 勝つ場所を選び、やらないことを書く。マーケティングは宣伝ではなく、売れる仕組みをつくること。
- この章で決めること：自社の今期の「やらないこと」を5つ書き、広告とサイトに反映する。
- 確認日：2026-11-11
- 元の章：再構成入門 5（経営学 4・5）
- 画面で読む：[戦略とマーケティングの本質](../../../learn/1-business/strategy/index.html)
#### 戦略の基本（やらないことを決める）
戦略は計画表ではありません。勝つ場所を選び、それ以外を捨てることです。
##### 中小企業の戦略は「狭く、深く」
- 「住宅」ではなく「築30年以上の木造、雨漏りの補修」
- 「ダイエット」ではなく「産後1年以内で、食事制限が続かない人」
- 「システム開発」ではなく「いまのExcelを壊さずに、発注を楽にする」
狭いと市場が小さい、と怖がる社長は多いです。しかし中小企業にとって狭い市場は、**広告費が安く、口コミが回り、専門家に見える**場所です。
##### 3つの戦い方
1. **安さで勝つ**：規模がいる。中小企業は消耗しやすい
2. **違いで勝つ**：品質・体験・専門性・世界観
3. **一点に集中する**：特定の客・地域・用途だけを極める
中小企業は、ほぼ3つ目です。Web担当が「クリック単価を下げる」ことだけを目標にすると、安さの競争に入ってしまいます。
##### 競合は「業界全体」ではない
見る相手は、お客さんが最後に比べる2〜3社です。大手全体でも、SNSで目立っている他人でもありません。見るのは価格表の全部ではなく、**誰向けか、何を約束しているか、どこで見つかるか**です。真似をする相手ではなく、自社の隣を決める材料です。
##### SWOTは並べるだけにしない
- **強み × 機会**：今やるべきこと
- **弱み × 脅威**：今やらないこと、先に塞ぐ穴
例：強みが「施工後の写真が豊富」、機会が「近所に築古の住宅が増えている」なら、今やるべきことは、事例に絞った地域のページと紹介カードです。
##### やらないことリストが戦略の本体
この業種は受けない、この単価以下は受けない、このチャネルはやらない。Webマーケターはキャンペーンを増やす人ではありません。**会社の「やらないこと」を広告とサイトに反映する人**です。全員に届くメッセージは、誰にも届きません。
> **青葉工業の今期、やらないこと**
>
> 新築の外構、店舗、エリア外の一式工事、最安の比較サイトでの競争、SNSの毎日投稿、採用サイトの同時リニューアル、雨漏り以外の一般論のブログの量産。「全部大事」は、決めていないのと同じです。
#### マーケティングの本質
マーケティングは宣伝ではありません。売れる仕組みをつくることです。
> マーケティングの目的は、売り込みを不要にすることである。（ドラッカー『マネジメント』1973年の一節を、この資料で訳したもの）
現場の言葉にすると、「欲しい人に、欲しい理由が届いている」状態です。宣伝・広告はその一部です。誰を顧客にするか、何を売るか、いくらにするか、どこで売るか、どう記憶されるか、買ったあとどうするか。ここまでがマーケティングです。
##### 4Pと4C
4Pは会社側から見た4つの道具、4Cは同じものをお客さん側から見直した4つの言葉です。
**表：4Pと4C（4Cはラウターボーンの原語）**
| 会社側（4P） | 顧客側（4C） | 意味 |
|---|---|---|
| Product（製品） | Consumer wants and needs（顧客の欲求） | 客が買うのはモノではなく、困りごとが終わった結果 |
| Price（価格） | Cost to satisfy（満たすための負担） | お金だけでなく、時間・不安・手間 |
| Place（流通） | Convenience to buy（買いやすさ） | 見つけやすさ、申し込みやすさ |
| Promotion（販促） | Communication（対話） | 一方的な宣伝より、質問に答える |
LPを直すとき、4Pで考えると「写真を増やす」になりがちです。4Cで考えると「この人が一番怖いことは何か」になります。
> **呼び方の注意**
>
> 日本語の解説では、4Cの1つ目を「Customer value（顧客価値）」と書くものが多くあります。ラウターボーンの1990年の記事の言葉は「Consumer wants and needs」です。この資料は原語で書き、意味の列で「価値」と読み替えています。
##### 売れる順番は「商品 → 体験 → 集客」
確かめる順番は、困りごと → 本当に解けているか → 価格と受け取り方 → 問い合わせのあとの体験 → そのうえで集客、です。Web担当は最後の集客の専門家になりがちですが、中小企業では前の段を見る人が社内にいないことが多いです。だからこそ、あなたが見ます。
##### ニーズ・ウォンツ・ジョブ
- **ニーズ**：足りていない状態（集客したい、雨漏りを止めたい）。
- **ウォンツ**：欲しい形（Instagram、屋根の葺き替え）。
- **ジョブ**：成し遂げたい進歩（紹介しても恥ずかしくない売上、子どもが安心して眠れる家）。
広告をウォンツに寄せると、クリックは取れます。成約と満足が安定するのは、ジョブに寄せたときです。
**この章で使う道具**
[記入シート集：1枚戦略シート](../../sheets/index.html#strategy) [用語集](../../glossary/index.html)
#### この章のチェック
- [ ] 主戦場の顧客は1つに絞れている
- [ ] やらない客・やらない仕事が言葉になっている
- [ ] お客さんが最後に比べる相手を2〜3社言える
- [ ] 広告・LP・営業トークの約束が同じ
- [ ] 「向かない人」を書く勇気がある
#### この章で起きやすい失敗
- 「他社より安い」を先に出し、値引きを提案の手柄だと思う。中小企業は規模で安さに勝てません
- 競合を業界全体で見て、大手の施策を真似する
- 「SNSをやれば若い客が来る」と、年齢だけでチャネルを決める
ほかの領域の失敗は [よくある失敗（領域別）](../../../learn/8-close/failures/index.html) にまとめています。
#### 出典とこの章の扱い
1. 本文：経営学まとめ「再構成入門 5. 戦略の基本とマーケティングの本質」（2026-08-21版）を移植
2. 売り込みを不要にする：Peter F. Drucker, *Management: Tasks, Responsibilities, Practices*, Harper & Row, 1973, pp.64–65（邦訳『マネジメント』）。旧版の出典欄は『現代の経営』（*The Practice of Management*, 1954）としていたが、この一節は1973年の『マネジメント』のものなので直した。本文の訳はこの資料のもの
3. 安さ・違い・一点集中：Michael E. Porter, *Competitive Strategy*, Free Press, 1980（邦訳『競争の戦略』）の基本戦略（コストリーダーシップ、差別化、集中）を現場の言葉にしたもの
4. 4P：E. Jerome McCarthy, *Basic Marketing: A Managerial Approach*, Irwin, 1960
5. 4C：Robert F. Lauterborn, "New marketing litany; Four P's passé; C-words take over", *Advertising Age*, 1990-10-01, p.26。4つの言葉は原語にそろえた（旧版は Customer value／Cost／Convenience／Communication）
6. SWOT：広く使われる整理法（出所の説は分かれる）。本文は強み×機会と弱み×脅威だけを使う、この資料の判断
7. ジョブ：Clayton M. Christensen ほか, *Competing Against Luck*, HarperBusiness, 2016（邦訳『ジョブ理論』依田光江訳、ハーパーコリンズ・ジャパン、2017）
8. やらないことリスト、売れる順番：この資料の判断。特定の一冊の転載ではない
### 1-4 顧客理解と価値提案
> 誰の何を終わらせるかが先。機能の多さではなく、払う理由を一文にする。
- この章で決めること：主戦場のお客さんを1つに決め、価値提案を一文で書く。
- 確認日：2026-11-11
- 元の章：再構成入門 6（経営学 6・7）
- 画面で読む：[顧客理解と価値提案](../../../learn/1-business/customer-value/index.html)
#### 顧客理解（STP・ジョブ・購買心理）
中小企業のSTPは、分ける技術ではなく、捨てる技術です。
分けて、選んで、位置づける。主戦場は1つ、メッセージの主語も1つです。年齢と性別だけで分けると、言葉が薄くなります。「今どんな状況で、何を終わらせたい人か」で分けると、広告文が書けます。
##### ペルソナの骨格
「28歳女性、カフェが好き」は衣装です。必要なのは次の7つです。
- 今、何に困っているか
- 放っておくと何が起きるか
- これまで何を試したか
- 何が怖くて踏み出せないか
- 誰の意見を気にするか
- うまくいったら、生活や仕事がどう変わるか
- どこで情報を探すか
ペルソナは作って満足するためではなく、**原稿の主語を変えるため**に使います。架空の「28歳」より、実在のお客さん3人のメモ（困りごと・恐れ・探す場所）で足ります。
##### 人が動く順番
1. 自分ごと化：「自分の話だ」
2. 不安の軽減：「失敗しなさそう」
3. 比較優位：「ほかより自分に合う」
4. 正当化：「これを選んでいい理由がある」（特にBtoB）
だから、最初の見出しに会社概要を置きません。最初に置くのは、お客さんの状況です。
##### お客さんの5つの段階
この資料では、お客さんの段階を「知る → 探す → 比べる → 頼む → 紹介する」の5つで呼びます。部2以降の章も、同じ呼び方です。
**表：5つの段階と、そこで起きる心の動き**
| 段階 | 心の動き | 穴があるとき |
|---|---|---|
| 知る | 自社の名前や、困りごとの解き方を初めて知る | 主語が会社で、自分の話だと思われない |
| 探す | 困ったときに検索・地図・紹介で探し、興味を持つ | 探す場所に自社がいない |
| 比べる | 信頼できるか、ほかより合うかを比べる | 信頼がないまま価格だけ出すと、高いと思われる |
| 頼む | 申し込む・電話する・予約する。そのあと使う | 比較の材料がないまま「今すぐ」と言うと、BtoBでは止まる |
| 紹介する | 続けて頼み、人に勧める | 頼んだあとの連絡と事例がなく、紹介の種が残らない |
自分がいじっている施策が、どの段階の穴を塞いでいるかを言えますか。言えないとき、施策は趣味になります。
#### 価値提案とポジショニング
選ばれる理由を一文にします。単価を守るのは、機能ではなく意味の層です。
> **価値提案の一文**
>
> （誰）が（何を成し遂げたい）ときに、（自社）は（手段）で、（他社と違う結果）を出す。
例：初めて人を雇う、従業員10人以下の会社が、応募ゼロを終わらせたいときに、当社は「求人票の書き換えと最初の1か月の運用」で、大手の求人媒体より安く「来てほしい人」だけを集める。
この文が書けないとき、広告は「高品質・安心・実績」になり、誰の記憶にも残りません。
##### 機能・便益・意味
**表：価値の3つの層**
| 層 | 例（整体） | 例（BtoBのツール） |
|---|---|---|
| 機能 | 骨格を整える | 請求書を自動で作る |
| 便益 | 痛みが減る、眠れる | 毎月3時間が返ってくる |
| 意味 | 「自分を大切にしている」感覚 | 「雑務に追われる会社ではない」自信 |
機能ばかりだと、価格で比べられます。便益まで書くと、検討されます。意味まで書くと、多少高くても選ばれます。中小企業の単価を守るのは、この3層目です。
##### ポジショニングは「隣」を決めること
人は絶対的な評価が苦手で、比べて決めるのが得意です。「大手より高いが、担当が変わらない」「安い業者より高いが、やり直しが少ない」。比べる軸は、自社が自慢したい創業年ではなく、**お客さんが実際に比べている軸**にします。
> **一貫性がないと、広告費は捨てることになる**
>
> 広告の約束、LPの見出し、問い合わせのあとのメール、営業のトーク、納品物の品質。中小企業では、これがそろっていること自体がブランドです。
> **青葉工業に当てはめる**
>
> 主戦場は「築30年以上の木造で、雨漏りに困っている、車で40分圏内の持ち家の人」です。隣は、屋根一式の大手と、近所の「何でも屋」。比べる軸は、雨漏りの原因が写真で残るかどうかです。
**この章で使う道具**
[記入シート集：1枚戦略シート](../../sheets/index.html#strategy) [サービスページのヒアリングシート](../../hearing-service-page/index.html) [用語集](../../glossary/index.html)
#### この章のチェック
- [ ] 主戦場のお客さんを「状況と、終わらせたいこと」で1行に書いた
- [ ] 実在のお客さん3人の、困りごと・恐れ・探す場所をメモした
- [ ] 今の施策が、5つの段階のどこの穴を塞ぐかを言える
- [ ] 価値提案の一文を書き、機能・便益・意味のどこまで届いているかを確かめた
- [ ] 広告・LP・営業トークの約束が同じ
#### この章で起きやすい失敗
- 年齢と性別だけのペルソナを作り、原稿の主語が変わらない
- 最初の見出しに会社概要や創業年を置き、お客さんが自分の話だと思えない
ほかの領域の失敗は [よくある失敗（領域別）](../../../learn/8-close/failures/index.html) にまとめています。
#### 出典とこの章の扱い
1. 本文：経営学まとめ「再構成入門 6. 顧客理解と価値提案」（2026-08-21版）を移植。7段の流れ（認知・興味・信頼・比較・決断・利用・継続／紹介）は、サイト全体の呼び方「知る→探す→比べる→頼む→紹介する」の表に置き換えた（構成案の矛盾 No.5）
2. STP：フィリップ・コトラー『マーケティング・マネジメント』（Philip Kotler, *Marketing Management*）などで広まった、分けて・選んで・位置づける枠
3. ジョブ：Clayton M. Christensen ほか, *Competing Against Luck*, HarperBusiness, 2016（邦訳『ジョブ理論』ハーパーコリンズ・ジャパン、2017）
4. ポジショニング：Al Ries & Jack Trout, *Positioning: The Battle for Your Mind*, McGraw-Hill, 1981
5. ペルソナの骨格、人が動く順番、価値提案の一文、機能・便益・意味：この資料の判断。特定の一冊の転載ではない。「青葉工業に当てはめる」の囲みは、S02 と 1-2 の記入例から移植時に足した
### 1-5 集客から収益、顧客CAC
> 画面のCVと、来てほしい条件に合う有効は別の数字。問い合わせ単価を顧客CACと呼ばない。
- この章で決めること：直近4週の有効・CV・成約を分けて数え、顧客CACを出す。
- 確認日：2026-11-11
- 元の章：再構成入門 7（経営学 8、青葉のCAC）
- 画面で読む：[集客から収益、顧客CAC](../../../learn/1-business/cac/index.html)
#### 集客から収益までの流れ
ファネルは漏斗ではなく、設計図です。中小企業では、新規より既存のお客さんが宝です。
**表：段階ごとに、よく見る数字と本当に見ること**
| 段階 | よく見る数字 | 本当に見ること |
|---|---|---|
| 知る | インプレッション | 誰の目に入ったか |
| 探す | クリック、PV | 来てほしい人が来たか |
| 比べる | 滞在時間、スクロール | 不安が減ったか |
| 頼む | CV（画面のコンバージョン） | 有効か。質の悪いCVが増えていないか |
| 紹介する | リピート率、紹介件数 | 期待どおりで、人に自慢できる体験だったか |
##### 中小企業は新規より既存が宝
既存のお客さんは信頼のコストが低く、追加の提案が通ります。紹介で来るお客さんの獲得費用はとても安く、口コミは広告より信じられます。事例、お礼、紹介の導線、リピートの連絡、購入後の使い方。経営者に「集客」と言われると、新規の話をしがちです。一呼吸おいて、既存の穴を見てください。
##### ユニットエコノミクス
- **CAC**：お客さん1人を獲得する費用。
- **LTV**：そのお客さんが将来もたらす粗利の合計。（売上の合計ではない。）
- **回収期間**：CACを何か月で取り戻すか。
> **計算の型（継続課金の例）**
>
> 広告費30万円で、成約した新規のお客さんが10人なら、CACは3万円。平均粗利が月1万円で、平均8か月続くなら、LTVは8万円。約2.7倍で、余裕は小さい。継続が12か月になれば、LTVは12万円。同じ広告でも、事業の形が変わります。
ここでの「新規10人」は、成約したお客さんです。問い合わせが10件で成約が半分なら、お客さん1人の獲得費用は、問い合わせ単価の約2倍です。画面のCVと、経営のCACを混ぜないでください。
チャネルは「自分が使える場所」ではなく、**お客さんが困ったときに開く場所**から選びます。「若いからSNS」は年齢の思い込みです。
#### 青葉工業で、件数の中身と顧客CACを分ける
画面のコンバージョンと、来てほしい条件に合う件数は、別の数字です。
##### 3つの言葉
- **届いた**：フォームが来る、Googleマップから電話が鳴る。
- **有効**：雨漏り・築古の持ち家・エリア内。（求人・DIY・「いくらかだけ知りたい」は有効ではない。）
- **顧客CAC**：成約した1人の獲得費用。（問い合わせ単価をそのまま顧客CACと呼ばない。）
> **CVとキーイベント（GA4の呼び方）**
>
> CVは、画面で数えたコンバージョンです。GA4では、事業にとって大事な行動を「キーイベント」と呼びます。「コンバージョン」は、Google 広告の入札に使う行動の呼び方です。広告のコンバージョンは、GA4のキーイベントを Google 広告に読み込んで作ります。以前はどちらも「コンバージョン」と呼んでいました。どちらで数えても、有効かどうかは画面からは分かりません。
##### 同じ4週の、3つの割り算
**表：青葉工業の直近4週の割り算**
| 式 | 青葉工業の数字 | 見えるもの |
|---|---|---|
| 広告費 ÷ 広告のCV | 4万円 ÷ 6件 ≒ 6,700円 | 安く見える。無効が入っている |
| 広告費 ÷ 広告経由の有効 | 4万円 ÷ 2件 ＝ 2万円 | まだ問い合わせ単価。成約の前 |
| 広告費 ÷ 広告経由の成約 | 4万円 ÷ 1件 ＝ 4万円 | 顧客CAC。粗利18万円と比べるのはこちら |
全体の有効は8件で、広告経由はその一部です。紹介の2件を足して、CACを良く見せないでください。全体の成約（有効8件のだいたい半分で、約4件）で広告費を割ると安く見えますが、広告の手柄ではありません。顧客CACは、広告経由の成約1件で割ります。
上限の目安は、そのお客さんの粗利（LTV）÷3です。目安であって、法則ではありません。青葉工業は1回の補修なので、**回収の本体は初回の粗利18万円**です。÷3の6万円は、使いすぎないための安全側の線です。今の4万円は「すぐに止める」額ではありません。ただし「CVが取れたので増額」でもありません。今増えているのは無効です。
> **混ぜないもの**
>
> 問い合わせ単価と顧客CAC。セッションと有効。紹介の大口と広告の手柄。この章の「広告費30万円で10人」は継続課金の型の説明で、青葉工業の件数ではありません。
##### 自社の直近4週（空欄）
**表：自社の直近4週（手で書く）**
| 項目 | 直近4週 |
|---|---|
| 有効の定義（1行） | |
| 有効の件数（フォーム／電話／その他） | |
| 紹介（別に数える） | |
| 広告費 | |
| CVと、そのうち有効・成約 | |
| 顧客CACと、粗利の目安 | |
**この章で使う道具**
[記入シート集：顧客CAC](../../sheets/index.html#cac) [用語集：CV・有効・キーイベント](../../glossary/index.html)
#### この章のチェック
- [ ] 有効な問い合わせ（お客さん）の定義が1行で書いてある
- [ ] 1件あたりの粗利を知っている
- [ ] CACと、その後のLTVの目安がある
- [ ] 問い合わせ単価と、成約したお客さんのCACを混ぜていない
- [ ] GA4のキーイベントと、Google 広告のコンバージョンの違いを言える
#### この章で起きやすい失敗
- 問い合わせが安いことを手柄にする。成約しなければ、お客さん1人の費用は高いままです
- CVRを上げる工夫で率だけが上がり、エリア外や安さだけの問い合わせが増える
ほかの領域の失敗は [よくある失敗（領域別）](../../../learn/8-close/failures/index.html) にまとめています。
#### 出典とこの章の扱い
1. 本文：経営学まとめ「再構成入門 7. 集客から収益、件数の中身と顧客CAC」（2026-08-21版）を移植。段階の表は「知る→探す→比べる→頼む→紹介する」にそろえた（構成案の矛盾 No.5）。「画面CV（サンクス）」は「CV（画面のコンバージョン）」にそろえた（No.6）
2. Google アナリティクス ヘルプ「Google アナリティクスのコンバージョンとキーイベント」 [https://support.google.com/analytics/answer/13965727?hl=ja](https://support.google.com/analytics/answer/13965727?hl=ja)（確認日 2026-11-11）。キーイベントと、Google 広告のコンバージョンの違い。この章に新しく足した
3. CAC／LTV、粗利÷3：1件あたりの損得（ユニットエコノミクス）の実務。3倍は目安であり法則ではない
4. ファネル：認知から購入までの段階を漏斗に見立てる通念（AIDA など購買心理の系譜）
### 1-6 数字で見る経営とKPI
> 残るのは粗利。損益分岐の件数を社長に聞く。KGIは1つ、KPIは3つまで。見栄えの数字を主役にしない。
- この章で決めること：会社のKGIを1つ決め、KPIを3つまでに絞る。損益分岐の件数を社長に聞く。
- 確認日：2026-11-11
- 元の章：再構成入門 8（経営学 9・10）
- 画面で読む：[数字で見る経営とKPI](../../../learn/1-business/kpi/index.html)
#### 数字で見る経営（PL・損益分岐・CAC／LTV）
ここが、初心者のWebマーケターが一段抜ける章です。
**表：損益計算書（PL）の骨組み**
| 行 | 中身 |
|---|---|
| 売上 | |
| − 売上原価 | 仕入、外注、制作の原価など |
| ＝ 粗利（売上総利益） | |
| − 販管費 | 人件費、家賃、広告費、ツール代など |
| ＝ 営業利益 | |
Web施策が効くのは、売上を増やす、粗利率を守る、広告費の効率を上げる、将来の売上を積む、のどれかです。売上が増えても粗利が減り、広告費だけが増える状態を「忙しい赤字」と言います。
##### 粗利が命
売上1,000万円でも、粗利率が10%なら粗利は100万円。50%なら500万円です。広告を出せる余力があるのは後者です。値引きの提案はマーケターの手柄に見えて、会社の体力を削ります。
##### 損益分岐点
> **式**
>
> 損益分岐の件数 ＝ 固定費 ÷ 1件あたりの限界利益（売上 − 変動費）
限界利益は、1件の売上から、件数に比例して増える費用（材料費、外注費など）だけを引いた額です。売上原価がすべて件数に比例する費用で、販管費に件数に比例する費用がなければ、粗利と同じ額になります。金額で見るときは、損益分岐点の売上高 ＝ 固定費 ÷ 限界利益率 です。
固定費が月300万円、1件の限界利益が10万円なら、月30件でとんとんです。「今月20件取れました」と喜んでも、分岐が30件なら会社は赤字です。分からなければ、社長に「月に何件で黒字ですか」と聞いてください。それだけで信頼が変わります。
##### 問い合わせ単価と、顧客CACは別
広告費 ÷ 有効な問い合わせ ＝ 問い合わせ単価。顧客CACは、そこからさらに成約率で割ります。問い合わせが安く見えても、成約しなければ高いのです。報告には両方を並べます。
##### 広告費の正しい扱い
会計の上では経費です。意思決定では、浪費・経費・投資に分けます。投資として認める条件は、次の4つです。
1. 誰に届いたかが分かる
2. いくらで1件取れたかが分かる
3. その1件がどれだけ残すかが分かる
4. 来月も同じ手で増やせる（または止められる）
> **利益と現金は別物**
>
> 黒字でも入金が遅ければ、広告費が払えません。中小企業では、売れることより、回ることが先です。
> **青葉工業でWeb担当が見るもの**
>
> 損益分岐の件数は社長が持っています。担当が見るのは、(1) 今期のレバーは客数か、(2) 無効と値引きで粗利を削っていないか、(3) 広告の4万円が有効を増やしているか（今は無効が増えた）、の3つです。
#### KPIの設計
測るものが行動を決めます。中小企業では、KGIは1つ、KPIは3つまでです。
**KGI**は最終の目標です（月の粗利400万円、有効な問い合わせ40件など）。**KPI**は、そこに至るまでの、自分が動かせる数字です。数が多いほど管理している気になりますが、実際には見なくなります。
##### 見栄えの数字（バニティメトリクス）
PV、フォロワー、いいね、リーチ、サイトの新しさは、それだけでは経営の指標になりません。KGIとのつながりを言えないなら、報告の主役にしません。代わりに、来てほしいキーワードからの流入、有効な問い合わせ、有効な問い合わせの単価、成約率、紹介件数、リピート率／解約率を見ます。
##### 先行指標と遅行指標
遅行指標は、売上・利益・成約。先行指標は、今打てる手（事例の追加、提案の数、返信の速さ、リストの数）です。両方を1枚で見ます。
> **指標の木**
>
> 利益 ← 粗利 ← 売上（客数 × 単価 × 頻度） ← 客数（新規＋既存＋紹介） ← 新規（流入 × 成約率 × 質） ← 流入（チャネル別）
下の数字だけを良くしようとすると、上を壊します。クリック単価を下げすぎて質が落ち、成約率が落ち、粗利が落ちる。いつも一段上を見てから、下をいじります。
> **青葉工業のKGIと、この一手**
>
> 会社のKGIは「有効な雨漏りの問い合わせ」（フォーム＋電話）。途中で見るのは、当該ページ経由、Googleマップからの電話、無効の内訳です。この一手の成功と失敗は、当該ページ経由で切ります（6週で12件／ベース並みの5件以下）。セッション、平均掲載順位、フォロワーは主役にしません。
**この章で使う道具**
[記入シート集：1枚戦略シート](../../sheets/index.html#strategy) [記入シート集：社長の1枚](../../sheets/index.html#onepage) [用語集](../../glossary/index.html)
#### この章のチェック
- [ ] 月の黒字に必要な件数（または粗利）を知っている
- [ ] 1件あたりの限界利益（売上 − 変動費）と粗利を知っている
- [ ] 会社のKGIは1つで、KPIは3つまでに絞った
- [ ] 報告の主役が、PVやいいねになっていない
- [ ] 先行指標と遅行指標を、同じ1枚に並べた
#### この章で起きやすい失敗
- 「データがあれば正しい」と、GA4の小数点や週の増減を根拠に、施策を毎週変える
- 値引きを提案して件数を増やし、粗利と広告の余力を削る
- KPIを10個並べて、どれも見なくなる
ほかの領域の失敗は [よくある失敗（領域別）](../../../learn/8-close/failures/index.html) にまとめています。
#### 出典とこの章の扱い
1. 本文：経営学まとめ「再構成入門 8. 数字で見る経営とKPIの設計」（2026-08-21版）を移植。損益計算書の骨組みと指標の木は、コードの囲みから表と注記に直した
2. 損益分岐点：J-Net21（中小企業基盤整備機構）「損益分岐点の計算方法と経営改善に向けた活用方法を教えてください。」 [https://j-net21.smrj.go.jp/solution/qa/accounting/Q0240.html](https://j-net21.smrj.go.jp/solution/qa/accounting/Q0240.html)（確認日 2026-11-11）
3. 損益分岐点の売上高：J-Net21「損益分岐点を使った目標売上高」 [https://j-net21.smrj.go.jp/startup/manual/list5/5-2-9.html](https://j-net21.smrj.go.jp/startup/manual/list5/5-2-9.html)（確認日 2026-11-11）
4. この章で直したこと：旧版の式「固定費 ÷ 1件あたり粗利」を「固定費 ÷ 1件あたりの限界利益」に直した。粗利は費用を「件数に比例するか」で分けていないので、売上原価に固定的な費用が入る会社や、販管費に件数に比例する費用（決済手数料など）がある会社では、分岐の件数がずれるため
5. バニティメトリクス：Eric Ries, *The Lean Startup*, Crown Business, 2011（邦訳『リーン・スタートアップ』）で広く知られた言い方
6. KGI／KPI：KPIは目標管理の実務語。KGI（最終目標）は日本の現場でよく使う呼び方
### 1-7 ブランドと信頼、優先順位と提案
> ブランドは期待の蓄積。報告と提案は「状況→意味→一手→検証」の型を1つに決め、増やさない。
- この章で決めること：次の提案を「状況→意味→一手→検証」の型で書き、今月の一手を1つに絞る。
- 確認日：2026-11-11
- 元の章：再構成入門 9（経営学 11・12）
- 画面で読む：[ブランドと信頼、優先順位と提案](../../../learn/1-business/trust/index.html)
#### ブランドと信頼
中小企業のブランドは、ロゴではありません。期待の蓄積です。
ブランドとは、**「この会社なら、こうしてくれる」という期待の蓄積**です。ロゴ、色、キャッチコピーは、その期待を思い出す手がかりにすぎません。
無名の会社が最初に積めるのは、約束を守ること、顔が見えること、事例が具体的であること、失敗したときの態度、同じ品質が繰り返し出ることです。
自社が「安心です」と言っても、安心は増えません。安心を増やすのは、実名の事例、きれいすぎない感想、過程の公開、価格の根拠、そして**向かない人を断る一文**です。問い合わせは減ることがあっても、成約率と粗利は上がります。
コンテンツの役割は、SEOだけではありません。営業が送れる説明になり、社員が同じ言葉で話せるようになり、紹介する人が確かめられ、社長の頭の中が会社の資産になります。いちばん強いのは、一般論より**自社の現場の知恵**です。
##### ブランドを壊すWebのやり方
- 広告だけ上手く、問い合わせのあとの返事が遅い
- 「全国対応・最安」など、現場が守れない約束をする
- 事例の数字を盛る。一度ばれると、以降の広告が全部疑われる
Webの仕事は、期待をつくることと、現場がその期待を超えることの間を、ずらさないことです。
> **現場での意味**
>
> 事例の数字や「満足度」をページに書くときは、何を、いつ、何件で数えたかを横に書きます。根拠を言えない数字は載せません。
#### 優先順位と提案の仕方
人が足りない、お金が足りない、時間が足りない。これが中小企業の通常運転です。
優秀な施策のリストは、かえって害になります。やることは増えるのに、何も終わらないからです。
1. 穴（商品・対応・メッセージのずれ）を先に塞ぐ
2. 既存のお客さんと紹介を先に伸ばす
3. 新規の有料の集客は、単価と粗利が見えてから
4. 同時に走らせる施策は、基本は1つ
##### 今やる1つを選ぶ質問
1. 今、会社が倒れる原因は何か（資金、クレーム、主力のお客さんの離脱）
2. それを止める最短の一手は何か
3. その一手は、Webで解けるか。現場の問題ではないか
4. 解けるなら、1か月で確かめられる形は何か
5. うまくいったか、いかなかったかは、どの数字で判定するか
「全部大事」は、決めていないのと同じです。
##### 経営者への提案の型
1. **状況**：今、何が起きているか（数字）
2. **意味**：それが利益・資金・再現性のどれを削っているか
3. **一手**：何を、何のために、何をやめてやるか
4. **検証**：何を、いつまでに、どう測るか
5. **必要なもの**：時間、費用、社長の判断
6. **やらないこと**：今回やらない施策と、その理由
成果の大部分は、少数の原因から出ます。新しいチャネルを足す前に、今効いている1つを深めます。
**悪い例**
「Instagramと広告とブログを始めたいので、予算をください」
**良い例**
「直近4週の有効8件のうち5件は電話ですが、レポートに載っていません（状況）。広告の判断を誤り、粗利を削っています（意味）。今月は着信メモだけを始め、ブログは止めます（一手）。4週後に有効の件数で確かめます（検証）」
> **この型は、あとで3回出てきます**
>
> 企画1枚、測る前の1枚、社長の1枚は、同じ「状況→意味→一手→検証」です。型を増やしません。青葉工業では、この型に数字を入れた紙が、部4から部6にあります。
**この章で使う道具**
[記入シート集：企画1枚](../../sheets/index.html#plan) [記入シート集：社長の1枚](../../sheets/index.html#onepage) [現場チェック](../../checklists/index.html)
#### この章のチェック
- [ ] 問い合わせのあとの最初の返事の速さを知っている
- [ ] 事例が具体的（条件・過程・結果）になっている
- [ ] 既存のお客さんへの次の提案、または紹介の仕組みがある
- [ ] 穴（商品・対応・納期）を広告で隠していない
- [ ] 今月の施策は実質1つ（または1つの検証）
- [ ] 成功と失敗を判定する数字が先に決まっている
- [ ] 社長に必要な判断と、自分で進めてよい範囲が分かれている
#### この章で起きやすい失敗
- 「ブランドは大企業だけのもの」と考え、事例と約束を後回しにする
- マーケターの仕事は集客だと考え、穴を塞ぐ前に新しいチャネルを足す
- 施策のリストを並べて提案し、社長が何を決めればいいか分からない
ほかの領域の失敗は [よくある失敗（領域別）](../../../learn/8-close/failures/index.html) にまとめています。
#### 出典とこの章の扱い
1. 本文：経営学まとめ「再構成入門 9. ブランドと信頼、優先順位と提案」（2026-08-21版）を移植。「現場での意味」と、悪い例・良い例は、移植時に足したこの資料の判断（良い例の数字は S02 の青葉工業の設定に合わせた）
2. 期待の蓄積としてのブランド、提案の型：この資料の判断。特定の一冊の転載ではない
3. 「成果の大部分は少数の原因から出る」：いわゆるパレートの法則（80対20の法則）として広く知られる経験則。本文は比率を断定していない
4. チェック：旧サイトの「現場チェック」の「体験と信頼」「実行」の7項目を移した
## 部2 Webへの翻訳
受け皿・入口・測定
### 2-1 Web上の進み方と3つのメディア
> 施策を並べる前に、今どの段階の穴かを決める。ペイド・オウンド・アーンドは役割が違う。
- この章で決めること：今期いちばん痛い段階を1つ選び、3つのメディアのどれで塞ぐかを1行で書く。
- 確認日：2026-11-11
- 元の章：再構成入門 11（Web基礎 1〜3、docs-site「Webマーケティング戦略の基礎」の道筋とチャネル）
- 画面で読む：[Web上の進み方と3つのメディア](../../../learn/2-web/overview/index.html)
#### 経営学の続きとして読む
Webの施策は、部1で決めた「誰に・何を・なぜ自社か」を、ネット上で実行する作業です。
部1で固めたことは、次の5つでした。
- 誰に売るか
- その人の何を終わらせるか
- なぜ他社でなく自社か
- 今期動かすのは、客数・単価・頻度のどれか
- 粗利と再現性にどうつながるか
部2は、この5つを**検索・広告・サイト・SNS・測定**に翻訳する技術です。ツールの使い方から入ると、また「施策が上手いだけ」に戻ります。
##### この資料での定義
Webマーケティングとは、インターネット上で、欲しい人に欲しい理由を届け、行動してもらい、続けてもらう仕組みです。ホームページ制作、広告運用、SEO、SNSは部品です。仕事に分けると、次の3つになります。
**表：Webマーケティングの3つの仕事**
| 仕事 | お客さんの側 | 会社が用意するもの |
|---|---|---|
| 見つけてもらう | 「誰かに頼みたい」と探す | 検索に出るページ、地図、広告、紹介 |
| 理解してもらう | 「うちの条件で頼めるか」を確かめる | 対象、条件、事例、FAQ、会社の実態 |
| 行動してもらう | 電話する、フォームを送る、来店する、買う | 電話、短いフォーム、営業時間、次の一歩 |
弱い会社は「見つけてもらう」だけに金と時間を使います。理解と行動が抜けていると、流入が増えても成果は増えません。地域のBtoBや店舗では、Webで探して電話する、が普通です。電話番号が大きく出ているなら、電話が本丸になりやすい。営業が訪問して受注するなら、フォームの送信は途中経過です。サイトのPVと売上を直結させないでください。
> **現場での意味**
>
> 「Webを強化したい」と言われたら、まず「客数・単価・頻度のどれを動かすか」を確認します。チャネルの話は、そのあとです。
##### 最初にやる順番
1. 約束を揃える（広告・サイト・営業が同じことを言う）
2. 受け皿を整える（スマホで迷わず問い合わせできる）
3. お客さんが探す場所に、1つだけ出す
4. 有効な問い合わせ／購入を測る
5. うまくいった手だけ、足す
3番から始める人がほとんどです。中小企業では、1と2が弱いと、3は穴の空いたバケツになります。
> **青葉工業の翻訳**
>
> 誰に＝築古の木造の雨漏り。何を＝原因の写真と、必要なら補修。なぜ自社＝写真が残る、紹介が途切れない。レバー＝客数。この先のサイト・検索・広告は、この5つの翻訳です。
#### Web上のお客さんの進み方
施策を並べる前に、今どの段階の穴を塞ぐのかを決めます。
この資料では、お客さんの段階を「知る → 探す → 比べる → 頼む → 紹介する」の5つで呼びます（部1の[顧客理解と価値提案](../../../learn/1-business/customer-value/index.html)と同じです）。長いジャーニー図は要りません。今あるページを、この5段に振ります。
**表：お客さんの5段と、Webで用意するもの**
| 段階 | お客さんの頭の中 | Webでよく使うもの | 向いているページ |
|---|---|---|---|
| 知る | そんな会社があるのか | 紹介、広告、SNS、Googleマップ | 最初に振らなくてよい |
| 探す | 自分の話かも。「地域＋困りごと」で調べる | 検索、Googleマップ、検索広告、見出し、広告文 | サービスページ、ビジネスプロフィール |
| 比べる | 失敗しなさそうか。他より自分に合うか | 事例、顔、過程、口コミ、料金の根拠、向かない人、FAQ | 事例、FAQ、条件、会社概要、料金の出し方 |
| 頼む | 今、連絡してよいか | フォーム、電話、予約、LINE | 電話、短いフォーム、営業時間、対応エリア |
| 紹介する | また頼みたい。人に勧めてよいか | お礼、使い方、次の提案、紹介のお願い | お礼の連絡、紹介用の短いページ |
自分が今週いじっている施策は、どの行の穴か。これを言えないとき、作業は趣味になります。
> **よくある飛び級**
>
> 知られていないのに、申し込みボタンだけ強い。比べる材料がないのに、価格だけ出す。事例がないのに「今すぐ」。頼んだあとのフォローがなく、紹介が起きない。
- 探すページに、比べる情報と頼む手段が無いと、流入だけ増えます
- 事例・FAQが空なのにコラムだけ増やすのは、順番が逆です
- コラムは入口になります。成果は、サービス・FAQ・事例・問い合わせへつながって初めて出ます（[問い合わせにつながるコラム](../../../learn/2-web/column-cv/index.html)）
1つのURLに、主題は1つです。「このページは探す用か、比べる用か」を先に決めます。
##### 全部の段階を同時に埋めない
今期いちばん痛い段階を1つ選びます。問い合わせが来ないなら、受け皿と検索（探す）。来ても成約しないなら、事例と比較（比べる）。成約しても紹介がないなら、頼んだあと（紹介する）です。広告を足すのは、前の穴が見えてからです。
#### ペイド・オウンド・アーンド
払って出す場、自分で持つ場、人から得る場。役割が違います。
**表：3つのメディア**
| 種類 | 何か | 例 | 中小企業での役割 |
|---|---|---|---|
| ペイド（買う） | お金を払って出す | 検索広告、SNS広告、ディスプレイ広告、記事広告 | 今すぐ案件が欲しいときの加速 |
| オウンド（持つ） | 自分で持つ | サイト、メール・LINE、事例、Googleビジネスプロフィール | 資産。約束と信頼の置き場 |
| アーンド（得る） | 人から得る | 検索結果への掲載、口コミ、紹介、取材や掲載、シェア | CACが安く、信じられやすい |
初心者はペイドから始めがちです。目立つし、操作する画面があるからです。しかし中小企業の本体は、オウンド（受け皿と事例）とアーンド（紹介・口コミ）です。ペイドは、この2つが弱いと赤字を加速します。
- ペイド：毎月消える。止めたら止まる。代わりに速い
- オウンド：作るのに時間がかかる。残る
- アーンド：コントロールしにくい。いちばん信じられる
> **配分の考え方**
>
> 今すぐ案件が必要なら、ペイドを小さく検証する。受け皿が弱いなら、ペイドを足さない。既存のお客さんが満足しているなら、紹介と事例を先に積む。
##### 先に直すのは、受け皿と、今探している人の入口
- サイトで電話とフォームが使える。営業時間・住所・対象エリアが食い違わない
- Search Console で、今なにで来ているかを見る
- サービス・FAQ・事例を、今来ている言葉と今のお客さんに合わせる
- ビジネスプロフィールを、サイトの社名・住所・電話と一致させる
- 問い合わせが測れてから、検索広告を足すかどうかを決める
- SNS・動画・需要を作る広告は、受け皿と計測のあと
チャネルを足すときの質問は1つです。いま決めたお客さんは、そこで探しているか。そこで見たあと、うちの問い合わせに届くか。
> **青葉工業の3つのメディア**
>
> ペイドは広告の4週4万円（検証予算）。オウンドはサイト（今は会社概要だけ）とGoogleビジネスプロフィール。アーンドは紹介（直近4週で2件、別に数える）と口コミ。今期の本体は、オウンドの受け皿とアーンドの紹介です。
**この章で使う道具**
[用語集：ペイド・オウンド・アーンド](../../glossary/index.html#t5) [用語集：お客さんの5段](../../glossary/index.html#t6) [現場チェック](../../checklists/index.html)
#### この章のチェック
- [ ] 誰に売るかが、社内で同じ言葉になっている
- [ ] 選ばれる理由を30秒で言える
- [ ] 今期動かすのは客数・単価・頻度のどれか決まっている
- [ ] 今期いちばん痛い段階を、5段から1つ選んだ
- [ ] ペイド・オウンド・アーンドのうち、今期の本体がどれかを言える
#### この章で起きやすい失敗
- 受け皿が弱いのにペイドから始め、無効な問い合わせと赤字を速める
- 全部の段階を同時に埋めようとして、どれも終わらない
ほかの領域の失敗は [よくある失敗（領域別）](../../../learn/8-close/failures/index.html) にまとめています。
#### 出典とこの章の扱い
1. 本文：経営学まとめ「再構成入門 11. Web上の進み方と、3つのメディア」（2026-08-21版）を移植。docs-site「Webマーケティング戦略の基礎」（2026-08-20版）の「Webマーケティングとは」「お客さんの道筋」「チャネルは全部やらなくてよい」を合わせた
2. 段階の呼び方：旧資料の6段（認知→興味→信頼→比較→行動→継続・紹介）と4段（知る・探す・比べる・頼む）を、「知る→探す→比べる→頼む→紹介する」の5段にそろえた（構成案の矛盾 No.5）
3. メディアの呼び方：「お金で借りる／自分の場所／人から借りる信頼」「買って来る／自分で持つ／得て来る」を、ペイド（買う）・オウンド（持つ）・アーンド（得る）にそろえた（No.4）。分類そのものはマーケティングの通念で、どこに何を入れるかは用語集 T07 の書き方に合わせた、この資料の判断
### 2-2 Webの5つの決定と1枚戦略シート
> 事業の5問をWebに翻訳すると、誰に・何を約束・何をしてほしいか・どこで・何を見るか、の5つになる。空欄のうちは広告もSNSも増やさない。
- この章で決めること：Webの5つの決定を1枚戦略シートに書き、主たるCVを1つに決める。
- 確認日：2026-11-11
- 元の章：docs-site「Webマーケティング戦略の基礎」（施策の前に決める5つ、誰に、成果、1枚戦略シート）
- 画面で読む：[Webの5つの決定と1枚戦略シート](../../../learn/2-web/five-decisions/index.html)
#### 事業の5問を、Webの5つの決定に翻訳する
Webの5つの決定は、部1の「事業の5問」をWebに翻訳したものです。
部1の[事業の5問](../../../learn/1-business/five-questions/index.html)は、事業そのものの型です。Webの5つの決定は、その答えを、ページ・広告・計測で使える形に言い直したものです。名前を分けて、両方を残します。
**表：事業の5問と、Webの5つの決定**
| 事業の5問（部1） | Webの5つの決定（部2） | 空欄のときの失敗 |
|---|---|---|
| 誰に売るか | 1 誰に（お客さん） | 全員向けの文章になり、誰の問い合わせにもならない |
| 何を解決するか・なぜ自社か | 2 何を約束するか（提供価値） | 「高品質・安心・迅速」だけになり、比べられない |
| どう稼ぐか | 3 何をしてほしいか（主たるCV） | PV・いいね・順位を成果と取り違える |
| どう届けるか | 4 どこで見つけてもらうか（チャネル） | お客さんがいない場所に投稿する |
| （5問の答えが当たっているか） | 5 何を見て判断するか（計測） | 効いていない施策を止められない |
空欄が1つでもあるうちは、広告もSNSも増やしません。既存のサイトを直すのはよい。新しいチャネルを足すのは、5つが言えてからにします。
社内の願望ではなく、いま実際に来ているお客さんから書きます。「将来取りたいお客さん」は別の行に書きます。最初の3か月は、いまのお客さんを逃さない方が先です。一文で言えないことは、まだ決まっていません。
##### マーケティングが弱い会社で起きていること
**表：症状と、会社の中で起きていること**
| 症状 | 会社の中で起きていること |
|---|---|
| サイトはあるが、誰向けか書いていない | 「会社の紹介」と「売りのページ」が混ざっている |
| 社長の好みでチャネルが決まる | 「同業がInstagramをやっているから」が理由になる |
| 問い合わせが来ても、何が効いたか分からない | 電話とフォームが数えられていない |
| 記事のPVは増えたが、案件は増えない | 入口（コラム）はあるが、比べる・頼むページが弱い |
| 「認知を取りたい」が目標 | いいね、フォロワー、掲載順位を成果だと思っている |
| 全部同時に始めようとする | 人が足りないのに、SEO・広告・SNS・動画を並べる |
| 制作会社に「集客できるサイト」を頼む | デザインの発注と、戦略の決定を混同している |
診断は短い。成果（問い合わせ・来店・受注）の定義がなく、測れない状態で、手段だけが増えています。マーケティングの専任がいないこと自体は問題ではありません。5つが空のまま、予算と時間が動くことが問題です。
##### 記入例
業種が違っても、埋める枠は同じです。
**表：Webの5つの決定（記入例）**
| 決定 | 青葉工業（架空） | 士業（税理士・社労士など） |
|---|---|---|
| 1 誰に | 築30年以上の木造で、雨漏りに困っている、車で40分圏内の持ち家の人 | 給与と決算を外注したい、近隣の中小法人 |
| 2 約束 | 雨漏りの原因を写真で残し、必要なら補修する。最初から全面葺き替えを売らない | 初回の相談の範囲と、顧問契約の対象が書いてある |
| 3 主たるCV | 電話またはフォームでの調査の依頼 | 電話またはフォームでの相談予約 |
| 4 どこで | 「雨漏り＋地名」の検索、Googleマップ、紹介のあとのサイト確認 | 「地域＋税理士 顧問」の検索、紹介のあとのサイト確認 |
| 5 何を見る | 有効の件数（フォーム・電話）。紹介は別に数える | 電話、フォーム、初回面談に至った件数 |
#### 誰に売るか（お客さんを狭くする）
「どなたでも」は戦略ではありません。最初に取る相手は1種類にします。
全部本当でも、最初に取る相手は1種類にします。ページの主題、広告のキーワード、営業のトークが揃うからです。
**表：「誰に」を書くときの軸**
| 軸 | 聞くこと | 記入のヒント（自社で具体にする） |
|---|---|---|
| 地域 | 実際に届く範囲 | 市区町村、出張できる範囲、オンラインのみ、など |
| 相手 | 個人／法人、規模、業種 | 持ち家の世帯、従業員○名以下の法人、特定の業種、など |
| 今の困りごと | 何が起きると探すか | 壊れた、更新時期、人が足りない、初めて頼む、など |
| 今探す言葉 | 検索窓に打つ言葉 | 「地域＋サービス」「サービス＋料金」「サービス＋失敗しない」 |
| 買わない人 | 相手にしない理由 | 対応できないエリア、最安だけを求める比較、対象外の規模、など |
想像のペルソナより、直近3件の受注を並べた方が正確です。3件に共通するものが、今のお客さんです。職種、今困っている場面、最初にやる行動、決めるときに見るもの、が言えれば足ります。
**表：収益の型と、サイトの主戦場**
| 型 | 探す人 | サイトの主戦場 |
|---|---|---|
| 地域のBtoB | 担当者。比較は短い。電話が多い | サービス、FAQ、事例、会社概要、地図 |
| 店舗 | 近くの人。営業時間と在庫・予約 | 地図、営業時間、メニュー、予約 |
| 通販 | 条件と価格を比べる。サイト内で買う | 商品、配送・返品、レビュー、カート |
通販は、主たるCVを購入にして、購入完了から数えます。最初の3か月の順番は、部8の[最初の90日](../../../learn/8-close/90days/index.html)にまとめます。
#### 何をしてほしいか（主たるCVを1つ決める）
成果にする行動を1つ決めます。途中経過は見るけれど、成果の代わりにしません。
**表：成果と途中経過を分ける**
| 種類 | 例 | 扱い |
|---|---|---|
| 主たるCV | 問い合わせ、来店予約、購入、資料請求のうち、主な1つ | 1つ決める。広告を出すなら入札の目標にもする |
| 途中経過 | 表示回数、クリック、閲覧、フォロワー | 見る。成果の代わりにしない |
| 事業の結果 | 見積、受注、継続、紹介 | 営業の記録。Webの画面だけでは完結しないことが多い |
CVは画面で数えた件数です。そのうち、来てほしい条件に合うものを「有効」と書き分けます（[集客から収益、顧客CAC](../../../learn/1-business/cac/index.html)）。
ページに電話番号が大きく出ている会社で、フォームの送信だけを成果にすると、「Webの成果が悪い」と誤診します。電話は `tel:` リンクにし、タップを記録します。フォームの完了は、1つのURLかイベントに固定します。できれば、営業が案件にした時点を別の数字で持ちます。
> **キーイベントとコンバージョン**
>
> GA4では、事業に大事な行動を「キーイベント」と呼びます。Google 広告の自動入札に使うなら、そこから Google 広告の「コンバージョン」を作ります。言葉が違うので、混ぜません。
「まず認知」は、投稿数といいね以外のゴールがなくなりやすい。最初の3か月は、すでに探している人を逃さない方が先です。知らない人に知ってもらうのは、計測と受け皿ができたあとの仕事です。
#### 1枚戦略シート
印刷して空欄を埋めます。分からないところは「未定」と書き、未定のまま広告を始めません。
埋めたシートが、制作会社・ライター・広告の運用者への発注条件になります。
**表：1枚戦略シート（手で書く）**
| 項目 | 自社の答え |
|---|---|
| 事業（一文） | |
| 最初に取るお客さん（地域・相手・困りごと） | |
| 買わない人 | |
| 約束（他社と比べて頼む理由。数字か条件を1つ） | |
| 主たるCV | 電話／フォーム／来店／購入／その他（1つに丸） |
| CVの数え方と、有効の条件 | |
| 探すときに使う言葉（3つまで） | |
| トップの title 案と description 案 | |
| 今ある「探す」ページ | |
| 今ある「比べる」ページ | |
| 今ある「頼む」手段 | |
| 最初の3か月にやること（3つまで） | |
| 最初の3か月にやらないこと | |
| 判断に使う数字（成果1つ） | |
| 次に見る公式の画面 | Search Console／アナリティクス／広告／使わない |
title と description の書き方は、部3の[head（title・description）の直し方](../../../learn/3-search-ai/head/index.html)にあります。
> **青葉工業の1枚で、まだ空いているところ**
>
> 「今ある『比べる』ページ」が空です。事例がありません。だから今月の本線は、受け皿の見出しと事例2本です。広告の増額は、やらないことの欄に入ります。
**この章で使う道具**
[記入シート集：1枚戦略シート](../../sheets/index.html#strategy) [記入シート集：事業の5問](../../sheets/index.html#five) [用語集：CV・有効・キーイベント](../../glossary/index.html#t2)
#### この章のチェック
- [ ] Webの5つの決定を、空欄なしで1文ずつ言える
- [ ] 「誰に」を、直近3件の受注から書いた
- [ ] 主たるCVを1つに決め、電話を入れるかどうかも決めた
- [ ] 有効な問い合わせ／購入の条件が書いてある
- [ ] 1件あたりの粗利と、広告に使える上限の目安がある
#### この章で起きやすい失敗
- サイト制作から始める。誰向けか決まっていないので、会社案内になる
- いいね・PVを週次報告の主にして、成果と途中経過が入れ替わる
ほかの領域の失敗は [よくある失敗（領域別）](../../../learn/8-close/failures/index.html) にまとめています。
#### 出典とこの章の扱い
1. 本文：docs-site「Webマーケティング戦略の基礎」（2026-08-20版）の「使い方」「弱い会社で起きていること」「施策の前に決める5つ」「誰に売るか」「成果を1つに決める」「1枚戦略シート」を移植。冒頭に、事業の5問との対応を足した（構成案の矛盾 No.1）
2. 「CV」は文脈に合わせて「主たるCV」と「有効」に言い換えた（No.6）。記入例の「地元のリフォーム会社」は、通し事例の青葉工業に差し替えた
3. Google アナリティクス ヘルプ「Google アナリティクスのコンバージョンとキーイベント」 [https://support.google.com/analytics/answer/13965727?hl=ja](https://support.google.com/analytics/answer/13965727?hl=ja)（確認日 2026-11-11）。キーイベントと、Google 広告のコンバージョンの違い
4. 5つの決定の型と、事業の5問との対応：この資料の判断。Google などが義務づけた手順ではない
### 2-3 受け皿：サイトとLP
> 集客より先に、来た人が迷わず「自分の話だ」と思える場所を作る。検索で拾うのは正規の1本、LPは広告専用。
- この章で決めること：ファーストビューの1文と、正規URLを1つ決める。会社として必要な表示を確かめる。
- 確認日：2026-11-11
- 元の章：再構成入門 12（Web基礎 4）
- 画面で読む：[受け皿：サイトとLP](../../../learn/2-web/site-lp/index.html)
#### サイトとLPの役割
集客より先に、来た人が迷わず「自分の話だ」と思える場所が要ります。
**表：ホームページとランディングページ（LP）**
| | ホームページ | ランディングページ（LP） |
|---|---|---|
| 役割 | 会社の拠点。入口が複数ある | 1つの約束に集中するページ |
| 向くとき | 会社を調べる、事例を見る、採用 | 広告から来た人 |
| 失敗 | 何屋か分からない | 広告と違うことを言っている |
中小企業は、最初から何十ページも要りません。最低限は、トップ、サービス、事例、会社、問い合わせです。
##### ファーストビューに書くこと
画面を開いて最初に見える場所（ファーストビュー）に、会社概要を置きません。
> **ファーストビューの1文**
>
> 誰が ／ 何に困っているときに ／ どんな結果になるか
その下に、根拠（事例、数字、過程）と、次の一歩（相談、資料、予約）を置きます。
##### 摩擦を減らす
- スマホで、親指が届く位置に連絡手段がある
- フォームの項目は、本当に必要なものだけ
- 営業時間外でも「いつ返すか」が書いてある
- 向かない人が分かる一文がある
採用と本業の案内は、入口を分けた方が迷いません。トップが求人だと、お客さんは何屋か分からなくなります。
> **見た目の刷新は、後回しでよいことが多い**
>
> 古いサイトでも、メッセージが鋭ければ勝ちます。新しいのに「高品質・安心・実績」だけのサイトは負けます。
> **青葉工業のトップ（改修前と改修後）**
>
> 改修前：「創業30年 総合リフォーム お気軽に」。誰の雨漏りか分かりません。改修後のファーストビュー（原稿が先）：「築古の木造で、天井にシミが出たとき。原因の写真を残して、補修します。○市から車40分。」主語は、お客さんの状況です。
#### LPと正規URL
検索で拾うのは正規の1本です。LPは広告専用で、主題が同じなら正規URLを1つに決めます。
「広告や特定の言葉のために、1つの約束に集中するLPを作る」と「同じ商材を2つのURLで厚くしない」は、矛盾ではありません。条件が違います。
**表：正規のページと、広告専用のLP**
| 着地 | 来る入口 | 置き方 |
|---|---|---|
| 正規のページ（サービスページ） | 検索、Googleマップ、紹介、メルマガ、ほかの広告 | 1商材に1つ。リンクはいつもこのURLに向ける |
| 広告専用のLP | 検索広告など、広告からだけ | 正規のページとほぼ同じ主題なら、`rel="canonical"` で正規のページを示す。検索の着地にしない |
- メルマガやチラシの入口のために、別のLPを作りません。正規のページにUTM（どこから来たかの印）を付けて着地させます（[測定の地図](../../../learn/2-web/measurement-map/index.html#utm)）
- 正規のページと広告用LPで、エリア・料金・実績が食い違わないようにします
- 中身が別の主題なら、それは別のページです。そのときは、そのページ自身が正規URLになります
Google は、リダイレクトと `rel="canonical"` を、そのURLを正規にしたいという強いシグナルとして扱います。サイト内のリンクを正規のURLにそろえると、どれを正規にしたいかが伝わりやすくなります。
#### ページに書いておく表示
集客の前に、会社として必要な表示があります。業種で義務は違います。ここは確かめる入口です。
中小のサイトで欠けやすいのは、次の3つです。
- **誰が運営しているか**：会社名・所在地・連絡先
- **ネットで申し込みや購入を受けるなら**、特定商取引法の表示：販売価格（送料も）、支払いの時期と方法、引き渡しの時期、申し込みの撤回や解除（返品の特約）、事業者の名称・住所・電話番号など。注文を確定する直前の画面（最終確認画面）にも、表示の決まりがあります（2022年6月1日施行の改正）
- **フォームで個人情報を取るなら**、利用目的と問い合わせ先：Webの入力画面で本人から直接取るときは、あらかじめ利用目的を示します。送信ボタンを押す前に目に入る位置（1回の操作で開けるリンクを含む）に置くのが望ましい、とされています
> **現場での意味**
>
> 表示の文面は、業種と取引の形で変わります。この章の箇条書きは確かめる項目で、文面の雛形ではありません。最後は下の出典の公式ページで確かめます。
**この章で使う道具**
[サイト改修のヒアリング](../../hearing-site/index.html) [サービスページのヒアリングシート](../../hearing-service-page/index.html) [現場チェック](../../checklists/index.html)
#### この章のチェック
- [ ] スマホでトップと問い合わせが迷わず使える
- [ ] ファーストビューに「誰の何を終わらせるか」がある
- [ ] 問い合わせのあと、誰が何時間以内に返すか決まっている
- [ ] 会社名・連絡先と、必要な特定商取引法・個人情報の表示がある
- [ ] 同じ主題の検索用ページと広告用LPがあるなら、正規URLを1つに決めた
#### この章で起きやすい失敗
- 受け皿が弱いのに広告を出し、穴の空いたバケツに水を足す
- 広告とLPの約束が違い、クリックは取れても「話が違う」と帰られる
ほかの領域の失敗は [よくある失敗（領域別）](../../../learn/8-close/failures/index.html) にまとめています。
#### 出典とこの章の扱い
1. 本文：経営学まとめ「再構成入門 12. 受け皿（サイトとランディングページ）」（2026-08-21版）を移植。「LPと正規URL」の節を足した（構成案の矛盾 No.7）。docs-site「複数商材がある場合のプロダクトページの作り方」の「同じ商材を2URLで厚くしない」と、LPの使い方を条件で分けた
2. Google 検索セントラル「rel="canonical" などを利用して正規ページを指定する方法」 [https://developers.google.com/search/docs/crawling-indexing/consolidate-duplicate-urls?hl=ja](https://developers.google.com/search/docs/crawling-indexing/consolidate-duplicate-urls?hl=ja)（確認日 2026-11-11）。リダイレクトと rel="canonical" は強いシグナル、サイト内リンクは正規URLへ
3. 消費者庁 特定商取引法ガイド「通信販売」 [https://www.no-trouble.caa.go.jp/what/mailorder/](https://www.no-trouble.caa.go.jp/what/mailorder/)（確認日 2026-11-11）。広告に表示する事項
4. 消費者庁「令和3年特定商取引法・預託法の改正について」 [https://www.caa.go.jp/policies/policy/consumer_transaction/amendment/2021/](https://www.caa.go.jp/policies/policy/consumer_transaction/amendment/2021/)（確認日 2026-11-11）。最終確認画面の表示。2022年6月1日施行（一部の規定を除く）
5. 個人情報保護委員会「個人情報の保護に関する法律についてのガイドライン（通則編）」3-3-4 直接書面等による取得（法第21条第2項）。入力画面での取得も対象で、送信の前に利用目的が目に入る配置が望ましい [https://www.ppc.go.jp/personalinfo/legal/guidelines_tsusoku/](https://www.ppc.go.jp/personalinfo/legal/guidelines_tsusoku/)（確認日 2026-11-11）
6. 青葉工業のトップの文：架空の会社の記入例。「○市」は伏せ字のまま
### 2-4 複数商材のプロダクトページ
> 商材が2つ以上ある会社は、選ばせる一覧と、1商材1URLの個別ページに分ける。名前とURLを揃える。
- この章で決めること：商材ごとの正規URLと、一覧ページのカード文1文を決める。
- 確認日：2026-11-11
- 元の章：docs-site「複数商材がある場合のプロダクトページの作り方」
- 画面で読む：[複数商材のプロダクトページ](../../../learn/2-web/product-pages/index.html)
#### 一覧と個別の役割
1枚の「事業内容」に全部を載せると、探す人はどれに問い合わせればよいか分かりません。
ページは、選ばせる一覧と、1商材1URLに分けます。1ページに載せる事実は、[サービスページのヒアリングシート](../../hearing-service-page/index.html)で担当者から取ります。コラムは入口で、このページが「頼む相手」になります。
**表：一覧・個別・コラムの仕事**
| ページ | 来る人 | 仕事 |
|---|---|---|
| 商材の一覧（ハブ） | 社名で来た人、どれを頼むかまだ決めていない人 | 商材を見分けて、個別のページへ送る。詳細は書かない |
| 個別のプロダクトページ | 「地域＋その商材」で探す人、一覧から来た人 | この商材を頼んでよいか判断してもらい、この商材の問い合わせまで連れていく |
| コラム・事例 | 困りごとで探す人 | 個別のページへ橋を架ける。商材の全部をコラムに書かない |
個別のページが無いと、検索で来た人も、全部入りの会社案内に着地します。問い合わせの文面も「何についてか」が空になります。
> **青葉工業は商材が1つ**
>
> 青葉工業の商材は、雨漏りの調査と補修の1つです。この章で当てはまるのは「総合リフォームとして全部を1ページに並べない」だけです。商材が2つ以上ある会社は、この章を自社の分だけ繰り返します。
#### 1商材1ページに書くもの
順番は固定してよい。上から、判断に必要なものです。
1. 誰向けの、何の商材か（地域、相手、今の困りごと。英語のカテゴリ名だけにしない）
2. 頼んだあとに起きること（見積、現地、月額の開始、お試し。共通のフッターより先に、この商材の行動）
3. 範囲と条件（含むもの、含まないもの、エリア、納期、最低の台数や人数）
4. 比べる材料（料金の出し方、流れ、数字と条件、近い事例、FAQ）
5. この商材の問い合わせ（電話とフォーム。既存のお客さんの修理窓口があるなら、新規と分ける）
6. よく一緒に頼む他の商材（本文の主役を奪わない。リンクは「次に見る」）
title と description も、この商材の探す言葉を先頭にします。型は部3の[head（title・description）の直し方](../../../learn/3-search-ai/head/index.html)にあります。
1ページの主題は1商材です。ある商材のページに、別の商材の説明を全文で載せません。必要なのは「よく一緒に頼む」1〜2本のリンクです。
#### 一覧ページに書くもの
- 商材の数だけ、短い紹介を並べる。各商材は「誰向けか」1文と、個別URLへのリンク
- リンクの文言は「詳しく見る」の繰り返しにしない。商材名を入れる
- 対応エリアと、新規の電話・フォームは、一覧にも短く置く
- 料金表・全FAQ・全事例は一覧に置かない。個別へ送る
ナビの商材名、一覧の見出し、個別のH1は、同じ呼び方にします。5本目だけ別名、は選ぶ人を迷わせます。
#### 他の商材の出し方
**表：他の商材の出し方**
| よい | 弱い |
|---|---|
| この商材を売り切ったあと、「同じお客さんが次に頼むもの」を1〜2個 | 全ページ同じ全事業の長い案内を、本文の代わりにする |
| セットが条件なら、条件として先に書く | セット販売なのに、別のURLで食い違う条件を書く |
| 既存のお客さん向けの窓口は、新規のプロダクトページと入口を分ける | 新規の見積ページで一番目立つボタンが、既存の修理になる |
#### 名前とURLを揃える
**表：揃える場所と、起きやすい事故**
| 揃える場所 | 事故 |
|---|---|
| 社内の呼び方、ナビ、H1、title | ナビは日本語の商材名、title は英語のカテゴリ名、本文は社内の愛称で、3つの商品に見える |
| 1商材に1つの正規URL | 同じ商材のページが2つあり、エリアや実績が食い違う |
| 問い合わせフォームの「種別」 | ページでは4商材なのに、フォームの選択肢が別物 |
同じ商材を2つのURLで厚くしているなら、片方を正規にして、もう片方は転送します。2つを両方とも検索の着地にしません。広告専用のLPを別に持つときの条件は、[受け皿：サイトとLP](../../../learn/2-web/site-lp/index.html#lp-url)にあります。
#### やらないこと
「総合力」を1ページに全部書くと、検索でも問い合わせでも主題が消えます。総合力は、個別のページのあとで見せます。
- 一覧も個別も、英語の SERVICE だけがH1
- 個別のページの「強み」の見出しが空、事例のタイトルが感想だけ
- 料金・対象エリア・対応時間が、商材のページと会社のフッターで食い違う
- 扱っていない関連商品まで載せて、流入だけ取る
#### ページ設計メモ（商材ごと）
**表：ページ設計メモ（商材1つにつき1枚）**
| 項目 | 記入 |
|---|---|
| このURLの商材名（社外向け） | |
| 正規URL | |
| 誰向けか（1文） | |
| 含まないもの／他のページへ送るもの | |
| このページの次の行動（新規） | |
| よく一緒に頼む商材（2つまでとURL） | |
| 一覧ページの紹介文（1文） | |
**この章で使う道具**
[サービスページのヒアリングシート](../../hearing-service-page/index.html) [施策のヒアリングシート](../../hearing-measures/index.html) [サイト改修のヒアリング](../../hearing-site/index.html)
#### この章のチェック
- [ ] 商材ごとに、正規URLが1つずつある
- [ ] 一覧ページは、各商材の「誰向けか」1文と個別URLへのリンクにしている
- [ ] ナビ・一覧の見出し・個別のH1・title で、商材の呼び方が同じ
- [ ] 料金・対象エリア・対応時間が、商材のページと会社の共通部分で食い違っていない
- [ ] 問い合わせフォームの種別が、ページの商材と同じ並びになっている
#### この章で起きやすい失敗
- 全商材を1枚の「事業内容」に載せ、問い合わせの文面が「何についてか」空になる
- 同じ商材のページを2つ作り、エリアや実績を食い違わせる
ほかの領域の失敗は [よくある失敗（領域別）](../../../learn/8-close/failures/index.html) にまとめています。
#### 出典とこの章の扱い
1. 本文：docs-site「複数商材がある場合のプロダクトページの作り方」（2026-09-16版）を移植。末尾の案件への当てはめへのリンクを外し、案件に固有の商材名の例を、どの会社にも当てはまる書き方に直した
2. 「2つを両方とも検索の着地にしない」：旧版の「両方を広告と検索の着地にしない」を、受け皿の章のLPの条件に合わせて言い直した（構成案の矛盾 No.7）
3. 一覧と個別の分け方、書く順番：この資料の判断。Google などが義務づけた手順ではない
### 2-5 検索（SEOとGoogleマップ）と広告の基礎
> 検索は困っている人の意図。中小企業は現場の言葉で勝つ。広告は加速装置で、穴があると赤字も速い。
- この章で決めること：主戦場の検索語を1つ決め、広告を出すなら1件に使ってよい上限を粗利から出す。
- 確認日：2026-11-11
- 元の章：再構成入門 13（Web基礎 5・6、docs-site「Webマーケティング戦略の基礎」のキャンペーン表）
- 画面で読む：[検索（SEOとGoogleマップ）と広告の基礎](../../../learn/2-web/search-ads/index.html)
#### 検索からの集客（SEOとGoogleマップ）
検索は、困っている人の意図です。中小企業は大きな言葉より、現場の言葉で勝ちます。
SEOとは、Googleなどに「このページは、この困りごとに答えるページです」と分かってもらうことです。裏技ではありません。
**表：段階ごとの検索の例と、ページの役割**
| 段階 | 検索の例 | ページの役割 |
|---|---|---|
| 知る | 雨漏り 原因、求人 書き方 | 解説。すぐ売らなくてよい。信頼 |
| 探す | ○○ 修理 地域名、顧問 税理士 地域名 | 事例、範囲、問い合わせ |
| 比べる | ○○ おすすめ、費用 相場 | 違い、向かない人、根拠 |
| 頼む | 店名・社名、地域＋業種 | Googleマップ、営業時間、電話、口コミ |
全部を「今すぐ問い合わせ」にすると、知る段階の人を怖がらせます。段階に合わせて、次の一歩を変えます。
##### 中小企業が取るべき検索語
「リフォーム」「ダイエット」のような大きい言葉は、大手と予算の勝負になります。取るべきは、状況が具体的な言葉です。築30年、雨漏り、産後、従業員10人以下、Excelの発注。部1で狭くした主戦場が、そのままキーワードになります。
地域密着なら、Googleビジネスプロフィール（Googleマップ）はサイトより先に効くことがあります。カテゴリ、営業時間、写真、口コミへの返信。ビジネス名は、看板や名刺で実際に使っている名前にします。カテゴリは、中核の事業に当てはまるものをできるだけ少なく選びます。名前・住所・電話（NAP）は、サイトとGoogleマップで同じ表記にします。ここが空のまま広告を出すのは、もったいないです。
##### ページの中でやること（中身のSEO）
- タイトルとH1に、お客さんの状況の言葉を入れる（社名だけのタイトルにしない）
- 1ページに1つの困りごと。薄いページを量産して、キーワードをばらまかない
- 事例や関連ページへ、同じ言葉で内部リンクする
- 被リンクを買う業者、順位を保証する業者は使わない。ランキングのためのリンクの売買は、Google のスパムポリシーの「リンクスパム」に当たる
Google は、役に立つコンテンツを見分ける手がかりとして E-E-A-T（経験・専門性・権威性・信頼性）を挙げ、なかでも信頼性がいちばん大事だとしています。E-E-A-T そのものがランキングの要因ではありません。中小企業では、顔・過程・条件つきの事例が、その現場での答えです。
> **SEOと広告は対立しない**
>
> 今すぐ案件が必要なら広告。資産を積むならSEOと事例。資金繰りで配分します。
> **青葉工業の主戦場**
>
> 「雨漏り＋地名」です。大きな「リフォーム」では負けやすい。見るのは、雨漏りページの表示とCTR。サイト全体の平均掲載順位は見ません。Googleマップ（ビジネスプロフィール）の電話は、検索とは別の入口です。
#### 広告は加速装置
広告は、上手く使うと検証が速い。穴があると、赤字も速くなります。
**表：広告の種類と、お客さんの状態**
| 種類 | お客さんの状態 | 向く会社 |
|---|---|---|
| 検索広告 | 今、困って調べている | 急ぎの案件、地域、比べて選ばれる商材 |
| ディスプレイ広告 | まだ探していない | 単価が高く、繰り返し検討される商品 |
| SNS広告 | 興味・世界観で動く | 見た目や人が決め手。通販、教室 |
「若いからSNS広告」は、年齢の思い込みです。急いで業者を探す50代は、検索します。
##### 広告文とLPは同じ約束
広告で「雨漏りの原因を写真で報告」と言ったなら、着地ページの見出しもそれです。違うことを言うと、クリックは取れても不信で帰ります。
##### 予算は粗利から
> **上限の目安**
>
> 1件に使ってよい費用 ≦ そのお客さんの粗利（LTV）÷ 3。目安であって、法則ではありません（[集客から収益、顧客CAC](../../../learn/1-business/cac/index.html)）。
大事なのはクリック単価ではなく、有効1件あたりいくらかです。成約率と粗利が分からないまま、日予算を上げません。
- 主戦場のお客さんだけに出す
- 広告文は1つの約束
- 着地は、その約束のページ
- 有効の定義を先に決める
- 母数が足りるまで、毎日いじらない
##### 検索広告で週1回見る場所
- 検索語句レポート：実際に検索された言葉。来てほしくない語（求人、DIY、無料、競合の社名だけ など）は除外キーワードにする
- 有効の件数と、その単価。クリック単価だけを追わない
- 着地ページが、その語句の約束と一致しているか
マッチタイプ（完全一致など）の細かい分け方は、語句のゴミが出てからでよい。最初から細かく分けすぎると、母数が割れて判断できません。
##### キャンペーンの種類と、弱い会社での位置
**表：Google 広告のキャンペーンの位置（確認日 2026-11-11）**
| キャンペーン | 公式の使いどころ | 弱い会社での位置 |
|---|---|---|
| 検索 | 検索結果に出す。キーワードで、すでに探している人に届く | 有料をやるなら第一候補 |
| P-MAX | 1つのキャンペーンで、検索・YouTube・ディスプレイ・Discover・Gmail・マップなどの広告枠に出し、コンバージョンを最大化する | CVの定義が汚いと、安い成果を取りにいく。CVが安定してから |
| デマンド ジェネレーション | YouTube・Discover・Gmail・マップ・ディスプレイ ネットワークで、まだ探していない人に届く | 最初の予算ではない |
ディスプレイ広告のキャンペーンは、デマンド ジェネレーションへの移行が進んでいます。2026年6月から移行ツールが順に提供され、Google は移行を2027年までに終える見込みだとしています。ディスプレイ ネットワークだけに出すことは、移行後もできます。
> **分からない広告はギャンブル**
>
> 誰に届いたか、いくらで1件か、その1件が粗利を残すか、来月増やせるか。この4つが見えない支出は浪費です。
> **青葉工業の広告**
>
> 4週4万円は検証予算です（この資料では「4週」を月の目安にしています）。受け皿が「総合リフォーム」のまま足すと、無効も加速します。語句と除外を見る。毎日入札をいじらない。今期の本線は雨漏りページの約束で、広告の増額ではありません。
**この章で使う道具**
[用語集：お客さんの5段](../../glossary/index.html#t6) [記入シート集：1枚戦略シート](../../sheets/index.html#strategy) [辞典：周辺ツール](../../../ref/other-tools/index.html)
#### この章のチェック
- [ ] お客さんが困ったときに開く場所から、チャネルを選んでいる
- [ ] 広告文とLPの約束が同じである
- [ ] 検索広告なら、検索語句と除外を週1回見ている
- [ ] ビジネスプロフィールの名前・住所・電話が、サイトと同じ表記
- [ ] 1件に使ってよい費用の上限を、粗利から出している
#### この章で起きやすい失敗
- 昨日のクリック単価を見て今日入札を下げる。母数が小さいので、日々の増減はノイズ
- Googleマップのカテゴリ・営業時間・写真が空のまま、広告だけ出す
ほかの領域の失敗は [よくある失敗（領域別）](../../../learn/8-close/failures/index.html) にまとめています。
#### 出典とこの章の扱い
1. 本文：経営学まとめ「再構成入門 13. 検索（SEOとGoogleマップ）と、広告の基礎」（2026-08-21版）を移植。キャンペーンの表は docs-site「Webマーケティング戦略の基礎」（2026-08-20版）から移し、公式の最新に合わせた
2. 検索意図の表：列の「比較する」「買う・頼む」「来る」を、お客さんの5段（知る・探す・比べる・頼む）にそろえた（構成案の矛盾 No.5）
3. Google 広告 ヘルプ「Google ディスプレイ広告キャンペーンをデマンド ジェネレーションに移行する」 [https://support.google.com/google-ads/answer/17051545?hl=ja](https://support.google.com/google-ads/answer/17051545?hl=ja)（確認日 2026-11-11）
4. Google「Google Display Ads has a new home in Demand Gen」（2026-05-26） [https://blog.google/products/ads-commerce/google-display-ads-demand-gen/](https://blog.google/products/ads-commerce/google-display-ads-demand-gen/)（確認日 2026-11-11）。移行は2027年までに完了の見込み
5. Google 広告 ヘルプ「P-MAX キャンペーンについて」 [https://support.google.com/google-ads/answer/10724817?hl=ja](https://support.google.com/google-ads/answer/10724817?hl=ja)（確認日 2026-11-11）
6. Google 広告 ヘルプ「検索語句レポートについて」 [https://support.google.com/google-ads/answer/2472708?hl=ja](https://support.google.com/google-ads/answer/2472708?hl=ja)（確認日 2026-11-11）
7. Google ビジネス プロフィール ヘルプ「Google に掲載するビジネス情報のガイドライン」 [https://support.google.com/business/answer/3038177?hl=ja](https://support.google.com/business/answer/3038177?hl=ja)（確認日 2026-11-11）。実際に使っている名前、カテゴリはできるだけ少なく
8. Google 検索セントラル「有用で信頼性の高い、ユーザーを第一に考えたコンテンツの作成」 [https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/creating-helpful-content?hl=ja](https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/creating-helpful-content?hl=ja)（確認日 2026-11-11）。E-E-A-T と、信頼性がいちばん大事なこと
9. Google 検索セントラル「Google ウェブ検索のスパムに関するポリシー」 [https://developers.google.com/search/docs/essentials/spam-policies?hl=ja](https://developers.google.com/search/docs/essentials/spam-policies?hl=ja)（確認日 2026-11-11）。リンクスパム
10. 粗利÷3：1件あたりの損得（ユニットエコノミクス）の実務の目安。法則ではない
### 2-6 SNSの役割とコンテンツ・事例
> SNSは今すぐ売上の機械ではなく、関係と証拠の置き場。コンテンツで強い順は事例（条件・過程・結果）。
- この章で決めること：やるSNSを1つ（またはやらない）と決め、今月足す事例を1本決める。
- 確認日：2026-11-11
- 元の章：再構成入門 14（Web基礎 7・8）
- 画面で読む：[SNSの役割とコンテンツ・事例](../../../learn/2-web/sns-cases/index.html)
#### SNSの役割と限界
SNSは、今すぐ売上の機械ではありません。関係と証拠の置き場です。
中小企業のSNSで起きがちな失敗は、「毎日投稿すること」が目的になることです。フォロワーは、見栄えだけの数字（バニティメトリクス）になりやすい数字です。
##### 何のためにやるか
- 現場と顔を見せて、信頼の材料を増やす
- 紹介する人が「この会社で大丈夫」と確かめられる
- 社員が同じ言葉で話せる
- 結果として、検索や紹介の補助になる
今すぐ問い合わせが欲しいなら、検索広告やGoogleマップの方が速いことが多いです。
**表：場所ごとに向きやすいこと（この資料の判断）**
| 場所 | 向きやすいこと |
|---|---|
| Instagram | 見た目、現場の写真、世界観、店舗 |
| Facebook | 地域のつながり、イベント、BtoBの人づて |
| X | 速報、専門の一言。炎上のリスクもある |
| YouTube／短い動画 | 手順、現場、人柄。資産になりやすい |
| LINE | 既存のお客さんとの連絡、予約、再来店 |
##### 投稿の型
- 事例：条件・工夫・結果
- 現場：作業の途中。きれいすぎない
- FAQ：よく聞かれる不安
- 人：誰が、なぜこの仕事をしているか
週3本の薄い投稿より、月4本の具体の方が、中小企業では強いです。やらないチャネルを決めることも、戦略です。
> **宣伝なら、宣伝と分かるように書く**
>
> 2023年10月1日から、広告なのに広告と分からない表示（いわゆるステルスマーケティング）は、景品表示法の違反です。会社がインフルエンサーやお客さんに頼んだ投稿も「会社の広告」に入り、規制を受けるのは頼んだ会社の側です。対価のある投稿や、お客さんの写真・声を使うときは、広告・PRと分かる表示と、本人の許可を入れます。「最安」「No.1」は、根拠が言えないなら書きません。
#### コンテンツはSEOのためだけではない
中小企業でいちばん強い原稿は、お役立ちの一般論ではなく、自社の現場知です。
ブログやコラムを「検索からの流入のため」だけに書くと、誰のサイトでも言える文章になります。営業が送れず、紹介する人も確かめられません。
##### 強い順
1. 事例（条件・過程・結果・費用帯）
2. よくある失敗と、その見分け方
3. 料金の考え方（なぜこの値段か）
4. 向かない人・受けない仕事
5. 一般的な解説（必要なら、最後）
「雨漏りの一般知識」より、「うちが直した築38年、谷樋からの浸入、工期○日、費用帯」です。これが、部1で言ったブランド（期待の蓄積）の材料になります。
##### 1本の型
- 誰の、どんな状況か
- 何が怖かったか
- 何をしたか（写真や画面があるとよい）
- どうなったか
- 同じ状況の人への、次の一歩
> **更新頻度の罠**
>
> 週1回の薄い記事の量産より、月1回、営業が何度も使う事例を足す。コンテンツの成績は記事の数ではなく、社内で使い回されるかです。
事例の数字や「お客様の声」は、盛りません。許可と条件（築年、範囲、費用帯）がある具体の方が、景品表示法の面でも、成約の面でも強いです。「業界No.1」「必ず治る」は、根拠が言えないなら使いません。
> **青葉工業の今月**
>
> SNSは今月やりません。事例を2本、「築年・浸入の場所・工期・費用帯・写真」の型で足します。お客さんの家の写真は、本人の許可を取ってから使います。
**この章で使う道具**
[記事を1本出すときの手順](../../article-checklist/index.html) [サービスページのヒアリングシート](../../hearing-service-page/index.html)
#### この章のチェック
- [ ] SNSやコラムを「フォロワー増」「PV」だけで評価していない
- [ ] 事例が、条件・過程・結果まで具体である
- [ ] やらないチャネルを書いている
- [ ] 対価のある投稿や、お客さんの写真・声を使う投稿に、広告と分かる表示と本人の許可がある
- [ ] 「最安」「No.1」「必ず」を、根拠なしに使っていない
#### この章で起きやすい失敗
- SNSを全部始め、半年後に更新が止まったアカウントが会社の印象を下げる
- どの会社でも書ける一般論の記事を量産し、SEO対策と呼ぶ
ほかの領域の失敗は [よくある失敗（領域別）](../../../learn/8-close/failures/index.html) にまとめています。
#### 出典とこの章の扱い
1. 本文：経営学まとめ「再構成入門 14. SNSの役割と、コンテンツ・事例」（2026-08-21版）を移植。場所の表の「Facebook：30代以上」は、出所が言えない年代の決めつけなので外した
2. 消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」 [https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/stealth_marketing/](https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/stealth_marketing/)（確認日 2026-11-11）。規制の対象は広告主の事業者で、第三者に頼んだ投稿も広告に入る
3. 場所ごとに向きやすいこと、投稿の型、強い順：この資料の判断。各SNSの公式の説明ではない
4. 「青葉工業の今月」の囲み：通し事例（S02）の筋に合わせて、移植時に足したこの資料の判断
### 2-7 CV、既存と紹介、チャネルの選び方
> 成果は件数の中身。既存と紹介は安い入口。チャネルは、お客さんが困ったときに開く場所から選び、今月の本線は1つ。
- この章で決めること：有効の条件を書き、今月の本線にするチャネルを1つ選ぶ。
- 確認日：2026-11-11
- 元の章：再構成入門 15（Web基礎 9・11・12）
- 画面で読む：[CV、既存と紹介、チャネルの選び方](../../../learn/2-web/cv-channels/index.html)
#### 行動してもらう設計
CVを増やす前に、何をもって「良い問い合わせ」とするかを決めます。
CV（コンバージョン）は、サイトで起きてほしい行動を画面で数えたものです。購入、予約、資料請求、電話、LINEの登録。ただし中小企業では、件数より中身です。予算も地域もニーズも合わない問い合わせは、営業を壊します。来てほしい条件に合うものを「有効」と呼び、CVと分けて数えます。
##### 有効の条件の例
- 対象エリアの中
- 今期受けたい仕事の種類
- 最低単価のイメージがある（または、相談の段階として妥当）
- 迷惑な営業・求人の間違いではない
この条件がないと、「CVRが上がった」が手柄に見えて、現場が疲れます。
##### 次の一歩は、段階に合わせる
**表：段階ごとの、強すぎる次の一歩と、ちょうどよい次の一歩**
| お客さんの状態 | 強すぎる | ちょうどよい |
|---|---|---|
| 知る（初めて知った） | 今すぐ契約 | 事例を見る、資料 |
| 比べる（比較中） | 無料なので急いで | 見積の条件を聞く、相談 |
| 頼む（急いでいる） | 長いフォーム | 電話、短い予約 |
| 比べる（BtoBの稟議の前） | 今すぐ申し込み | 事例のPDF、費用の考え方 |
##### 問い合わせのあとが本体
フォームの送信はゴールではありません。何時間で返すか、誰が返すか、何を聞くか。サンクスページに「これから起きること」を書くだけでも、不安は減ります。Web担当の仕事は、広告の管理画面の内側で終わりません。
> **来ているのに成果がないとき**
>
> GA4で、着地は多いのに成果が弱いページを1つ決めたら、[ヒートマップ](../../../ref/heatmap/index.html)で「どこで迷うか」を見ます。先に全ページの色を見ません。
#### 新規より先に、既存と紹介
Web担当の仕事は、新規の広告だけではありません。利益は、多くの業種で既存のお客さんから出ます。
部1で書いたとおり、既存のお客さんは信頼のコストが低く、紹介は獲得の費用が安く、口コミは広告より信じられます。なのに報告は、新規のクリックになりがちです。
##### Webでできる既存施策
- お礼と、次に起きることの案内（メール／LINE）
- 使い方、メンテナンス、追加の選択肢
- 事例に出してよいか、紹介してよいかのお願い
- 紹介カード、紹介専用の短いページ
- 季節や更新のタイミングでの一声
##### LINEとメルマガの使い分け
LINEは近い。予約、再来店、店舗向けです。メルマガは少し長い話、BtoBの事例向けです。どちらも「売り込む回数」より「役に立つ回数」が多い方が、開かれます。リストは資産です。広告のように、止めたら消えるものではありません。
> **送ってよい人だけに送る**
>
> 広告や宣伝のメールは、あらかじめ送信に同意した人などにだけ送れます（特定電子メール法のオプトイン）。同意の記録を残し、送信者の名称と、配信停止の連絡先（メールアドレスかURL）をメールに表示します。停止を求められたら、それ以降は送りません。フォーム送信のついでに、勝手に配信リストへ入れません。LINEの友だち追加も、本人が分かって登録したあとに送ります。近い媒体ほど、頻度と中身で信頼が壊れます。
一斉メール、ステップメール、顧客台帳、商談の追い方まで道具を選ぶときは、部7の[CRM・SFA・MAと隣の道具](../../../learn/7-tools/map/index.html)です。配信したいだけなら、MAの全部入りは後でよいことが多いです。
> **新規を足す前の質問**
>
> 今のお客さんは、紹介したくなる体験をしているか。Noなら、広告費を増やすより、穴を塞ぐ方が先です。
> **青葉工業の紹介**
>
> 直近4週で2件。本体に近い入口です。お礼と、紹介用の短い確認ページは残します。紹介の大口を、広告の手柄に足しません。既存の放置は、新規の穴より先に見ます。
#### 何からやるか（中小企業の選び方）
自分が使える場所ではなく、お客さんが困ったときに開く場所から選びます。
**表：収益の型と、先に検討するチャネル**
| 収益の型 | 先に検討するもの | 急がなくてよいもの |
|---|---|---|
| 一回売り（工事・制作） | 事例、検索、紹介、Googleマップ | 毎日のSNS、認知だけの広告 |
| リピート（通販・店舗） | 受け皿、初回の約束、LINE、リピート | 広い認知のキャンペーン |
| 継続課金 | 解約の理由、導入事例、比較資料 | フォロワーの増加 |
| 紹介が中心（士業・専門職） | 事例、顔、紹介の導線 | 大量の広告 |
| 来店・予約 | Googleマップ、口コミ、予約の摩擦 | ブログの量産 |
##### 選んだあとの、最初の手
- 誰に何を、を1枚に書く（[1枚戦略シート](../../../learn/2-web/five-decisions/index.html#sheet)）
- トップと問い合わせを、スマホで直す
- 事例を3本、具体で出す
- Googleマップ（必要なら）を埋める
- 入口は1つだけ試す（検索か紹介）
いつ何をやるかの週の割り当ては、部8の[最初の90日](../../../learn/8-close/90days/index.html)の1本の表にまとめます。同時に「SEOも広告もSNSも」は、何も終わりません。部1の優先順位と同じです。
> **青葉工業の今期**
>
> 紹介は残す。Googleマップは、カテゴリ・営業時間・写真とサイトのURL。検索は雨漏りページ1つ。検索広告は検証予算。SNSは今月やらない。同時に本運用するチャネルを3つにしない。
**この章で使う道具**
[用語集：CV（画面のコンバージョン）](../../glossary/index.html#t2) [用語集：有効](../../glossary/index.html#t3) [記入シート集：1枚戦略シート](../../sheets/index.html#strategy)
#### この章のチェック
- [ ] 有効の条件（エリア、仕事の種類、妥当な相談）が書いてある
- [ ] 問い合わせのあと、誰が何時間以内に返すか決まっている
- [ ] 同時に本運用しているチャネルは、実質1つである
- [ ] 既存・紹介の数字も、月次で見ている
- [ ] メールやLINEは、同意した人だけに送り、配信停止の方法を書いている
#### この章で起きやすい失敗
- CVの件数が増えた月を勝ちとし、エリア外や安さだけの問い合わせが混ざっていることを見ない
- フォーム送信のついでに配信リストへ入れ、リストの件数だけを増やす
ほかの領域の失敗は [よくある失敗（領域別）](../../../learn/8-close/failures/index.html) にまとめています。
#### 出典とこの章の扱い
1. 本文：経営学まとめ「再構成入門 15. コンバージョン、既存と紹介、チャネルの選び方」（2026-08-21版）を移植。「有効CV」は「有効」に、「画面のCV」と分けて書いた（構成案の矛盾 No.6）。「最初の90日」の箇条から週の割り当てを外し、部8の1本の表へ送った（No.2。表は部8の移植で作る）
2. 特定電子メールの送信の適正化等に関する法律（e-Gov 法令検索） [https://laws.e-gov.go.jp/law/414AC0100000026/](https://laws.e-gov.go.jp/law/414AC0100000026/)（確認日 2026-11-11）。第3条（あらかじめ同意した者などへの送信、同意の記録、停止後は送らない）、第4条（送信者の名称と、停止の連絡先の表示）
3. 総務省・消費者庁「特定電子メールの送信等に関するガイドライン」 [https://www.soumu.go.jp/main_content/000127185.pdf](https://www.soumu.go.jp/main_content/000127185.pdf)（確認日 2026-11-11）。表示は本文の最初か最後が推奨
4. 収益の型ごとのチャネル、既存施策の箇条：この資料の判断
### 2-8 問い合わせにつながるコラム
> コラムの仕事は、検索や紹介で来た人を、売っているものへの問い合わせまで連れていくこと。閲覧数を稼ぐことではない。
- この章で決めること：次に書くコラム1本の企画メモ（売る商材・読者の状況・答える質問・問い合わせ後に起きること）を埋める。
- 確認日：2026-11-11
- 元の章：docs-site「問い合わせにつながるコラムの作り方」
- 画面で読む：[問い合わせにつながるコラム](../../../learn/2-web/column-cv/index.html)
#### コラムの役割
コラムは入口です。問い合わせは、比べるページと頼む手段で起きます。
お客さんの5段では、コラムはだいたい「探す」の入口です。問い合わせは、比べるページ（事例・FAQ・条件）と、頼む手段（電話・フォーム）で起きます。文章の書き方は部3の[人が読むページの書き方](../../../learn/3-search-ai/writing/index.html)、公開の手順は[記事を1本出すときの手順](../../article-checklist/index.html)にあります。この章は、企画と導線だけを固定します。
**表：コラムがやること、やらないこと**
| このコラムがやること | やらないこと |
|---|---|
| 1つの困りごとに、自社の答えと条件を書く | 用語の教科書を、大手より長く書く |
| 読んだ人が、どの商材に問い合わせればよいか分かる | 全事業の「お気軽にどうぞ」だけを末尾に置く |
| サービス・FAQ・事例へ、本文の途中で送る | 他のコラムへだけ「あわせて読みたい」で回す |
流入が増えて問い合わせが増えないときは、コラムの本数ではなく、入口から商材への橋が無いことが多い。
#### 書く前に決める4つ
これが空の企画は書きません。タイトルから入りません。
**表：書く前に決める4つ**
| # | 決めること | 空のときの失敗 |
|---|---|---|
| 1 | この1本が売る商材（1つ。複数あるなら記事を分ける） | 末尾が全事業の共通の問い合わせになり、誰向けかが消える |
| 2 | 読者の今の状況（初めて、乗り換え、故障、更新、担当がいない） | 「初心者でもわかる」だけになり、問い合わせる理由が無い |
| 3 | このページだけが答える質問（1つ） | 完全ガイドになり、次の一歩が分からない |
| 4 | 問い合わせたあとに起きること（見積、現地、当日の対応、お試し） | 「ご相談ください」で終わり、連絡する理由が弱い |
4つが言えたら、title と description は商材と質問を先頭にします。型は部3の[head（title・description）の直し方](../../../learn/3-search-ai/head/index.html)にあります。
#### 問い合わせに近い題材、遠い題材
**表：近い題材と遠い題材**
| 近い（優先して書く） | 遠い（書いても、問い合わせ用の本数に数えない） |
|---|---|
| 導入・更新・故障の判断（今日来てくれるか、直すか替えるか） | 業界ニュースの要約、法律改正の一般解説 |
| 「うちの規模・地域で頼めるか」 | 全国の初心者向けの比較（公式や大手と同じ内容） |
| 自社が現場で見た数字・例外・失敗 | ショートカット、一般的な効率化のコツ |
| 事例の「何をしたか」を、同じ業種の人が真似できる粒度で書く | 開催の報告だけで、次に申し込む商材が無い |
| FAQの1問を、条件付きで長くしたページ | 自社で扱わない商品の紹介（流入は取れても、本業の問い合わせに届かない） |
遠い題材が悪いのではありません。それを「今月の成果の記事」にしない、が約束です。Google は、ユーザーのためではなく検索の順位を操作するために大量のページを作ることを「大量生成されたコンテンツの不正使用」とし、スパムポリシーの対象にしています。作り方（人か生成AIか）は問いません。スパムポリシーは、Google 検索の生成AIの回答を操作しようとする試みも対象にしています。
#### 1本の型
1. **冒頭の2〜4文で結論。** 質問への答えと、誰向けかを先に出す。登場人物や前置きは、結論のあとでよい。無くてもよい
2. **状況。** 読者が今どれか（故障した、更新の時期、人が足りない）
3. **自社の現場。** 数字は条件とセット。他社のサイトの要約だけにしない
4. **例外と「頼まなくてよい場合」。** 信頼になる。全部を売り込まない
5. **途中の内部リンク。** この商材のサービス、FAQ、近い事例。リンクの文言は、行き先が予測できるもの
6. **この記事専用の次の行動。** 電話と、その商材のフォームかサービスページ。全事業共通のフッターだけにしない
問い合わせの文の例は、記事の主題に合わせます。「築30年以上の木造で、天井にシミが出た。調査の日程と費用の出し方を聞く」。汎用の「お気軽にどうぞ」より、今読んだこととつながります。
#### 次の行動の置き方
**表：次の行動を置く場所**
| 置く場所 | 中身 |
|---|---|
| 結論の直後（任意） | 「詳しい条件はサービスページ。急ぐ場合は電話」の1行 |
| 本文の途中（必須に近い） | 今の見出しに対応するサービス／FAQ／事例へ |
| まとめの直前（必須） | この商材専用の行動。対象エリア、電話、フォーム |
| サイト共通のフッター | 残してよい。ただし、これだけを次の行動にしない |
「こちら」「コチラ」は使いません。リンク先の中身が、文面から分かるようにします。
> **青葉工業のコラム1本**
>
> 「雨漏り 原因」で来た人に、冒頭で「天井のシミは、屋根より先に谷樋や外壁の取り合いを疑う」と結論を出し、途中で雨漏りページ（探す）と事例（比べる）へ送ります。まとめの直前に、エリアと電話。PVは見ますが、成績は当該ページ経由の有効です。
#### やらないこと
PVの多い記事を、問い合わせが多い記事のように扱いません。全国向けの一般解説は、大手と公式がすでに答えていることが多いです。
- 同じ答えの言い換えを量産する
- 日付だけ新しくして、本文が同じ
- 架空の会話を、結論より前に長く置く
- キャンペーンの金額が、同じ記事の中で食い違う
- コラムからコラムへだけ回して、サービスページに着地しない
#### 企画メモ（1本1枚）
下書きの前に埋めます。空欄なら書きません。
**表：コラムの企画メモ**
| 項目 | 記入 |
|---|---|
| 売る商材（1つ） | |
| 読者の今の状況 | |
| このURLが答える質問（1つ） | |
| 本文に入れる一次情報（数字か例外） | |
| 途中で張る先（サービス／FAQ／事例のURL） | |
| まとめの次の行動（文言） | |
| 書かない理由があるなら（遠い題材） | |
**この章で使う道具**
[記事を1本出すときの手順](../../article-checklist/index.html) [サービスページのヒアリングシート](../../hearing-service-page/index.html)
#### この章のチェック
- [ ] 書く前に、売る商材・読者の状況・答える質問・問い合わせ後に起きることが埋まっている
- [ ] 本文の途中に、その商材のサービス・FAQ・事例へのリンクがある
- [ ] まとめの直前に、この商材専用の次の行動がある
- [ ] リンクの文言で、行き先の中身が分かる
- [ ] PVの多い記事を、問い合わせが多い記事として扱っていない
#### この章で起きやすい失敗
- 事例・FAQ・サービスページが空のまま、コラムだけを増やす
- 末尾を全事業共通の「お気軽にどうぞ」だけにして、何を頼めばよいか分からなくする
ほかの領域の失敗は [よくある失敗（領域別）](../../../learn/8-close/failures/index.html) にまとめています。
#### 出典とこの章の扱い
1. 本文：docs-site「問い合わせにつながるコラムの作り方」（2026-08-20版）を移植。末尾の案件への当てはめへのリンクと、案件の商材に寄った例（リース、月額保守の台数など）を外し、どの会社にも当てはまる例と青葉工業の例に直した
2. Google 検索セントラル「Google ウェブ検索のスパムに関するポリシー」 [https://developers.google.com/search/docs/essentials/spam-policies?hl=ja](https://developers.google.com/search/docs/essentials/spam-policies?hl=ja)（確認日 2026-11-11）。大量生成されたコンテンツの不正使用（作り方は問わない）、生成AIの回答を操作する試み
3. Google 検索セントラル「Google 検索のドキュメントの最新情報」 [https://developers.google.com/search/updates](https://developers.google.com/search/updates)（確認日 2026-11-11）。スパムポリシーが Google 検索の生成AIの回答にも及ぶことは、2026年5月の更新で明記された
4. 青葉工業のコラムの結論の文：架空の会社の記入例。雨漏りの原因の一般論として断定するものではない
### 2-9 測定の地図
> 道具ごとに答えの種類が違う。質問から道具を選び、画面の場所は辞典へ回す。
- この章で決めること：自社の「最低限見る3つ」と、それぞれを見る道具を1行ずつ書く。
- 確認日：2026-11-11
- 元の章：再構成入門 16 前半（Web基礎 10）。画面の場所と誤読は辞典（R01〜R06）へ分割
- 画面で読む：[測定の地図](../../../learn/2-web/measurement-map/index.html)
#### 道具の前に、見る3つ
Googleの画面は役割が違います。同じ「流入」でも、アナリティクスとSearch Consoleと広告は、別のものを測っています。
解析の道具は、全部見る必要はありません。部1の原則どおり、KGIは1つ、KPIは3つまでに画面を合わせます。そのうえで、質問ごとに道具を選びます。
- 有効な問い合わせ・購入は何件か
- それはどの入口から来たか
- 1件あたりいくらかかったか（特に広告）
#### 質問から道具を選ぶ
**表：知りたいことと、見る道具**
| 知りたいこと | 見る道具 | 見ない方がよいこと |
|---|---|---|
| サイトに誰が来て、何をしたか | [GA4（Googleアナリティクス4）](../../../ref/ga4/index.html) | 検索された言葉の全文（GA4ではほぼ分からない） |
| Google検索で、何と検索されて表示されたか | [Search Console](../../../ref/gsc/index.html) | サイト内のボタンのクリック |
| タグを増やしても、サイトを壊したくない | [GTM（Googleタグマネージャー）](../../../ref/gtm/index.html) | 最初から複雑な計測の設計 |
| Googleマップ・電話・来店の入口 | [ビジネスプロフィール](../../../ref/other-tools/index.html) | GA4のセッションだけ |
| 広告費に対する獲得 | Google 広告（＋GA4との連携） | 表示回数だけの報告 |
| ページが重くないか | [PageSpeed Insights](../../../ref/other-tools/index.html) | 点数の100点そのもの |
| 来ているのに、ページの上でどこで迷うか | [ヒートマップ](../../../ref/heatmap/index.html) | 訪問が少ないページの「色」 |
| 社長に1枚で見せたい | Data Studio（旧 Looker Studio） | データ探索の生の画面 |
先に覚えるのは、道具ごとに答えの種類が違うことです。数字が食い違っても、壊れているとは限りません。食い違いの読み分けは辞典の[誤読と週次の見方](../../../ref/misread/index.html)にあります。画面の場所や操作も辞典に置き、通読では開かなくてかまいません。
> **FAQを検索で厚く出す、はもう成り立たない**
>
> GoogleのFAQのリッチリザルト（検索結果に質問と答えが開く表示）は、2026年5月7日から出なくなりました。構造化データを書いても、検索の見た目は増えません。よく聞かれる質問は、ページの本文に見える形で書きます。それが先です。構造化データの扱いは部3で書きます。
#### 入口に印をつける（UTM）
広告やメルマガのリンクに印（UTMパラメータ）をつけておくと、GA4で「どこから来たか」が分かります。最低限の3つは次です。
- utm_source：出所（google、newsletter、partner）
- utm_medium：手段（cpc、email、referral）
- utm_campaign：今回の名前（2026_spring_roof）
完璧な設計より、今月試す1つのチャネルに印がある方が大事です。同じキャンペーンなのに表記が揺れると（Email と email など）、データが割れます。値は小文字にそろえ、表にして残します。Google 広告は自動のタグ設定（gclid）で GA4 とつながるので、広告のリンクに手で印を足さなくてよいことが多いです。
#### 中小企業でよく起きること
- 月のCVが数件。率を小数点以下まで語っても、意味が薄い
- 電話が主で、サイト上のCVだけでは実態が欠ける
- 社長の知り合い経由が、レポートに出てこない
- GA4とSearch Consoleの「検索」が一致せず、どちらかが嘘だと思う
数字だけで断定しません。問い合わせの中身、失注の理由、紹介の有無を月に1回並べます。データは参考、現場が本体です。
> **青葉工業が聞く問いと、道具**
>
> 着地のあと（誰が来て何をしたか）はGA4。検索で何と出たかはSearch Console。Googleマップからの電話はビジネスプロフィール。広告費に対する獲得は広告の画面。着地は多いが成果が弱い1ページだけ、ヒートマップ。数字が食い違っても、測っているものが違うことが多いので、どれが正しいかを裁かない。
**この章で使う道具**
[用語集：キーイベント](../../glossary/index.html#t4) [辞典：GA4](../../../ref/ga4/index.html) [辞典：Search Console](../../../ref/gsc/index.html) [辞典：誤読と週次の見方](../../../ref/misread/index.html)
#### この章のチェック
- [ ] 最低限見る3つ（有効の件数、入口、1件の費用）が書いてある
- [ ] 質問ごとに、見る道具が1つ決まっている
- [ ] 今月試すチャネルのリンクに、UTMの印がある（表記は小文字でそろえる）
- [ ] 電話・紹介など、サイトの外の件数も月に1回並べている
#### この章で起きやすい失敗
- 道具を全部入れ、どれも毎週は見ない
- GA4とSearch Consoleの数字の差を「どちらかが壊れている」と決めつけ、調べ直しに1週を使う
ほかの領域の失敗は [よくある失敗（領域別）](../../../learn/8-close/failures/index.html) にまとめています。
#### 出典とこの章の扱い
1. 本文：経営学まとめ「再構成入門 16. 測定の地図と、道具」の前半（2026-08-21版）と、Web基礎 10 を移植。GA4・GSC・GTM・周辺ツール・ヒートマップ・誤読の節は、辞典（R01〜R06）へ分けた
2. Google アナリティクス ヘルプ「URL 生成ツール: カスタム URL でキャンペーン データを収集する」 [https://support.google.com/analytics/answer/10917952?hl=ja](https://support.google.com/analytics/answer/10917952?hl=ja)（確認日 2026-11-11）。utm_source・utm_medium・utm_campaign と、値の大文字・小文字の区別
3. Google 検索セントラル「Google 検索のドキュメントの最新情報」 [https://developers.google.com/search/updates](https://developers.google.com/search/updates)（確認日 2026-11-11）。FAQ のリッチリザルトは 2026年5月7日から表示されなくなり、6月に説明ページも外された（構成案の矛盾 No.3）
4. Google 広告 ヘルプ「自動タグ設定について」 [https://support.google.com/google-ads/answer/3095550?hl=ja](https://support.google.com/google-ads/answer/3095550?hl=ja)（確認日 2026-11-11）
5. 「最低限見る3つ」「見ない方がよいこと」の列：この資料の判断
6. Google Cloud「Welcome to Data Studio」 [https://docs.cloud.google.com/data-studio/welcome](https://docs.cloud.google.com/data-studio/welcome)（確認日 2026-11-11）。2026年4月に Looker Studio から Data Studio へ名称が戻った（部5の移植のときに、S01 とそろえた）
### 2-10 週と月の回し方、社長への報告
> 作業時間の大半を「増やす」ではなく「見る・揃える」に使う。週は健康、月は意味、報告は4行の型。
- この章で決めること：自社の週次の見る項目と、月次の4つを決め、社長への報告を4行の型で1回書く。
- 確認日：2026-11-11
- 元の章：再構成入門 17（Web基礎 13）
- 画面で読む：[週と月の回し方、社長への報告](../../../learn/2-web/weekly-monthly/index.html)
#### 見る・揃えるに時間を使う
忙しいのに赤字、を避けるため、作業時間の大半を「増やす」ではなく「見る・揃える」に使います。
新しい施策を足す前に、今あるものが壊れていないか、届いているかを見ます。週と月で、見るものを分けます。週は健康（壊れていないか）、月は意味（利益に効いたか）です。施策が効いたかの判定は、どちらでもありません。施策を終える日に、先に書いた条件で判定します（部5）。
#### 週次
数字を見るのは15分です（[この資料の使い方](../../../start/how-to-use/index.html)の「今週15分」と同じ）。問い合わせの中身を読み、返信の遅れを直し、来週の一手を決めるまで含めて、週に60〜90分あれば足りることが多いです。
- 有効の件数と、中身が妥当か
- GA4：入口（参照元／メディア）とランディングページ
- Search Console：主戦場の検索語句とCTR
- 着地は多いが成果が弱いページが1つある月だけ：[ヒートマップ](../../../ref/heatmap/index.html)（毎週は見ない）
- 広告を出しているなら、有効1件の単価
- 地域の商売なら、ビジネスプロフィールの電話・経路
- 返信は遅れていないか
- 来週の一手は、まだ1つか
週次では、効果があったとは言いません。週の件数は少なく、偶然で動きます（[誤読と週次の見方](../../../ref/misread/index.html)）。毎週同じ表に1行足す形は、部6の週次シートで作ります。
#### 月次
月次は、営業日がそろったあとに見ます。月初すぐの前月比は、日数が違います。
- 客数・単価・頻度のどれが動いたか
- 粗利への距離（損益分岐との差）
- うまくいった1つ、やめる1つ
- 来月の検証の仮説と、成功／失敗の数字
#### 社長への報告の型
部1の[報告の型](../../../learn/1-business/trust/index.html)を、そのまま使います。
**表：報告の4行**
| 行 | 書くこと |
|---|---|
| 状況 | 数字（有効の件数、入口、1件の費用） |
| 意味 | 利益・資金・再現性のどれに効いたか |
| 一手 | 何をやって、何をやめるか |
| 検証 | いつまでに、何で判定するか |
「リーチが伸びました」で終わらせません。部1の3語（顧客・価値・利益）に戻します。社長に渡す1枚は部5、台帳と1枚の切り分けは部6で作ります。
> **青葉工業の今週と今月**
>
> 週次は、雨漏りページの入口と有効の件数、紹介、返信の遅れを見ます。月曜の30分で数字、残りで問い合わせの中身と来週の一手。月次は、客数のレバーに効いたか。6週目の判定までは、効いたとは書きません。
**この章で使う道具**
[記入シート集：週次シート](../../sheets/index.html#weekly) [記入シート集：社長の1枚](../../sheets/index.html#onepage) [辞典：誤読と週次の見方](../../../ref/misread/index.html)
#### この章のチェック
- [ ] 週次で見る項目が決まっていて、数字は15分で見終わる
- [ ] 週次で「効果があった」と書いていない
- [ ] 月次で、客数・単価・頻度のどれが動いたかを書いている
- [ ] 社長への報告が、状況・意味・一手・検証の4行になっている
#### この章で起きやすい失敗
- 毎週ゼロから新しい資料を作り、見る時間より作る時間が長い
- 週の件数の上下で、施策を毎週変える
ほかの領域の失敗は [よくある失敗（領域別）](../../../learn/8-close/failures/index.html) にまとめています。
#### 出典とこの章の扱い
1. 本文：経営学まとめ「再構成入門 17. 週と月の回し方、社長への報告」（2026-08-21版）と Web基礎 13 を移植。旧版の「週次 60〜90分」と、Web基礎 10g・S01 の「週次15分」が食い違って見えたので、「数字を見るのは15分、中身の確認と来週の一手まで含めて60〜90分」と書き分けた
2. 「週は健康、月は意味、終了は判定」：再構成入門 30「3つの周期と、列の設計」の言い方を先取りした。詳しくは部6（L602）
3. 週次・月次で見る項目、報告の4行：この資料の判断
## 部3 検索とAI引用
SEOとAIOの基礎
### 3-1 読み方と4つの言葉（SEO・AEO・GEO・AIO）
> Webの文章は、人・検索エンジン・回答を作るAIの3者に読まれる。AI用の裏技から始めず、略語の意味を先に固定する。
- この章で決めること：自社で使う略語を、この章の表の意味にそろえる。「AI用の書き方」を別に作らないと決める。
- 確認日：2026-11-11
- 元の章：docs-site「この文書の読み方」の前提・保証しないこと・出典のルール、「4つの言葉の地図」
- 画面で読む：[読み方と4つの言葉（SEO・AEO・GEO・AIO）](../../../learn/3-search-ai/words/index.html)
#### 3者に読まれる
Webの文章は、人・検索エンジン・回答を作るAIの3者に、同時に読まれます。
1. 人（お客さん、担当者、上司）
2. 検索エンジン（いまは Google が主）
3. 回答を作るAI（検索結果の上の AI Overviews、AI モード、ChatGPT、Gemini、Perplexity など）
SEO は2を、GEO・AEO・AIO は3を、よく指す言葉です。ただし Google は、生成AIの検索機能に向けた最適化も、検索に向けた最適化であり SEO のままだ、と説明しています。3のための特別な裏技はほとんどなく、1と2をきちんとやることが3の入場券です。
だから部3は「AI用の書き方」から始めません。人が読んで役に立つページを、機械が取り違えない形で出す。これが本体です。
> **部3の前に**
>
> 誰に何をしてほしいかが空のまま記事を増やすと、流入だけが増えます。部2の[Webの5つの決定](../../../learn/2-web/five-decisions/index.html)を先に埋めます。
#### 4つの言葉
現場では略語が混ざります。ここで、何を指して使うかを固定します。
**表：4つの略語と、この資料での意味**
| 略語 | 英語 | この資料での意味 | たとえ |
|---|---|---|---|
| SEO | Search Engine Optimization | 検索結果（青いリンク、画像、動画、マップなど）に、適切なページが適切な形で出るようにすること | 図書館の目録に、正しい棚番号で本を置く |
| AEO | Answer Engine Optimization | 答えを返す機械に、答えとして使われやすくすること。業界用語 | 司書に「答えだけ」と聞かれたときの備え |
| GEO | Generative Engine Optimization | 生成AIに、出典として使われやすくすること。業界用語 | レポートを書く人に、参考文献にしてもらう |
| AIO | AI Overviews | Google 検索結果の上に出る AI の要約（日本語の画面では「AI による概要」）。近い仲間に AI モード | 検索した瞬間に出るまとめ |
- AEO と GEO は、会社によって定義が違います。実務では、ほぼ同じ作業になります
- AIO は Google の機能の名前です。SEO の一部（生成AIの機能に向けたもの）と考えてかまいません
- Google は2026年5月の公式ガイドで、「AEO・GEO のハック」をよくある誤解として取り上げ、従来の SEO を優先するよう書きました。略語を追うより、公式が何を材料にしているかを追います
この資料の本文では、AEO・GEO は業界用語として説明だけにし、ふだんは「AI検索」か「AI Overviews」と書きます（[用語集](../../glossary/index.html#t8)）。
#### 公式は何と言っているか
**表：主な会社の公式の説明（確認日 2026-11-11）**
| 会社 | 公式の説明の要点 |
|---|---|
| Google | 生成AIの検索機能は、通常の検索のインデックスとランキングの仕組みを使う。特別なファイルや特別な構造化データは要らない。役に立つ独自の内容と、クロールできる技術の状態が土台 |
| OpenAI | ChatGPT の検索に出るには、OAI-SearchBot を塞がない。学習（GPTBot）とは別の設定 |
| Perplexity | 検索に出す用は PerplexityBot。利用者の質問に応じたその場の取得は Perplexity-User で、robots.txt を守らないことがある |
#### この資料が保証しないこと
- 「これをすれば AI に必ず引用される」
- 「この構造化データを付ければ順位が上がる」
- 二次ブログの数値（「schema で引用が2.3倍」など）
公式が「必須ではない」「使わない」「保証しない」と書いたことは、そのとおりに扱います。Google も、要件をすべて満たしてもクロール・インデックス・掲載は保証されない、と書いています。
#### 出典の書き方
部3では、公式の「いま生きているページ」を骨格にします。公式は個別のURLと確認日、書籍は書誌、この資料の判断は「この資料の判断」と書きます。検索とAIの公式は動きが速いので、確認日のない断言は書きません。更新のルールは[このサイトについて](../../../about/index.html)にまとめます。
> **青葉工業での読み方**
>
> 「AIに載るための対策」の営業電話が来ても、まず部3-2の入場券（クロール・インデックス・スニペット）を見ます。雨漏りページが人にとって分かりやすいかが先で、AI用の別ページは作りません。
**この章で使う道具**
[用語集：AIO（AI Overviews）](../../glossary/index.html#t8) [用語集：インデックス](../../glossary/index.html#t7)
#### この章のチェック
- [ ] 社内で SEO・AEO・GEO・AIO を、この章の意味で使っている
- [ ] 「AI用の書き方」を、人向けとは別に作っていない
- [ ] 「必ず引用される」「順位保証」をうたう提案を、そのまま採用していない
- [ ] 公式の説明を引くとき、個別のURLと確認日を残している
#### この章で起きやすい失敗
- 略語ごとに別の担当や別の施策を立て、同じ本文の手直しを3回払う
- AI 向けの対策と称して、人が読まない質問文の羅列を足す
ほかの領域の失敗は [よくある失敗（領域別）](../../../learn/8-close/failures/index.html) にまとめています。
#### 出典とこの章の扱い
1. 本文：docs-site「この文書の読み方」（2026-08-20版）の前提・保証しないこと・出典のルールと、「4つの言葉の地図」（2026-08-19版）を統合。「このキットの更新の仕方」（毎週月曜の週次）は、週次の休止（構成案の矛盾 No.12）に合わせて外し、O01 へ送った。出典の書き方は統合ルール（No.8）にそろえた
2. Google 検索セントラル「Google 検索における生成 AI 機能に向けた最適化のための Google ガイド」 [https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/ai-optimization-guide?hl=ja](https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/ai-optimization-guide?hl=ja)（確認日 2026-11-11）。AEO・GEO も検索の最適化で SEO のまま、特別な schema やファイルは不要
3. Google 検索セントラル「Google 検索のドキュメントの最新情報」 [https://developers.google.com/search/updates](https://developers.google.com/search/updates)（確認日 2026-11-11）。上のガイドは2026年5月15日に追加
4. OpenAI「Overview of OpenAI Crawlers」 [https://developers.openai.com/api/docs/bots](https://developers.openai.com/api/docs/bots)（確認日 2026-11-11）
5. Perplexity「Perplexity Crawlers」 [https://docs.perplexity.ai/guides/bots](https://docs.perplexity.ai/guides/bots)（確認日 2026-11-11）。Perplexity-User は「一般に robots.txt を無視する」
6. 4つの略語のたとえ、本文での書き方：この資料の判断
### 3-2 検索がページを見つけるまで
> クロール・インデックス・掲載の3段。ここが壊れていると、どれだけ良い文章でも検索にもAIの要約にも出ない。
- この章で決めること：自社サイトの robots.txt とサイトマップを開き、出したいページが塞がれていないかを確かめる。
- 確認日：2026-11-11
- 元の章：docs-site「検索がページを見つけるまで（SEOの土台）」
- 画面で読む：[検索がページを見つけるまで](../../../learn/3-search-ai/foundation/index.html)
#### 3つの段階
ここが壊れていると、どれだけ良い文章でも、検索にも AI の要約にも出ません。
1. **クロール**：ボットがリンクやサイトマップをたどって、HTML を取りに来る
2. **インデックス**：取った内容を目録に入れる。入っていないページは出ない
3. **掲載（ランキング）**：どの順で、どの見た目で出すかを決める
Google の AI Overviews と AI モードも、この同じインデックスからページを取ります。別の申し込みはありません。
#### ボット（クローラー）
**表：主なボットと、塞いだときに起きること（確認日 2026-11-11）**
| 名前 | 何のためか | 塞ぐと |
|---|---|---|
| Googlebot | Google 検索（AI Overviews・AI モードを含む） | 検索から消える |
| Google-Extended | Gemini のモデルの学習と、Gemini アプリなどでの回答の根拠（grounding） | Google 検索の掲載には影響しない。クロール自体は Googlebot が行い、これは使い方を指定する印 |
| OAI-SearchBot | ChatGPT の検索 | ChatGPT の検索の回答に出なくなる（案内のリンクだけ出ることはある） |
| GPTBot | OpenAI のモデルの学習 | 学習に使われない。検索の掲載とは別 |
| ChatGPT-User | 利用者の操作でその場に開く | 利用者の操作なので robots.txt が当てはまらないことがある。検索の掲載の判断には使われない |
| PerplexityBot | Perplexity の検索 | 検索に出なくなる。学習用ではない |
| Perplexity-User | 利用者の質問に応じたその場の取得 | 一般に robots.txt を無視する |
| ClaudeBot | Anthropic のモデルの学習 | 学習に使われない |
| Claude-SearchBot | Claude の検索の品質 | 検索の結果に出にくくなる |
学習用と、検索・引用用は別のレバーです。「AI を全部ブロック」は、学習を断るつもりで検索の引用まで消す失敗になりやすい。
#### robots.txt
サイトの一番上の階層に置くテキストです（`https://example.com/robots.txt`）。
```
User-agent: *
Disallow: /wp-admin/
Sitemap: https://example.com/sitemap.xml
```
意味：どのボットも、管理画面以外は見てよい。サイトマップはここ。
- Disallow は「クロールしないで」。守るかどうかはボットによる
- 検索に出したくないページは、多くの場合 noindex を使う。noindex を読むにはクロールが要るので、Disallow と一緒にしない
- サイト全体を `Disallow: /` にすると、検索も AI の要約も材料を失う
#### サイトマップ
公開してよいURLの一覧です。載せても掲載の保証はありません。人がブラウザで開けるか、ボットにも正常（200）で返るかを見ます。
#### スニペットと、生成AIの設定
Google が AI Overviews・AI モードに出る条件として書いているのは、インデックス済みで、スニペット（説明文）付きで検索に出せる状態であること、つまり通常の検索の技術要件です。AI 専用の技術要件はありません。noindex や nosnippet があると、要約の材料にもなりません。
これに加えて、Search Console に「検索の生成 AI 設定」があります（2026年8月31日に全サイトへ提供）。初期値は「含める」です。誰かが「除外する」にすると、AI Overviews・AI モード・Discover の生成AI機能に出なくなります。通常の検索の順位には影響しません。AI の学習を断る設定ではありません（学習は Google-Extended）。
#### 大事な文は文字で書く
- 結論・数字・条件・問い合わせ先は、本文の文字として書く
- 図は補助。図の中だけに答えを置かない
- 見出しは画像ではなく文字にする
> **青葉工業で確かめること**
>
> 制作会社が入れた「AIボット一括ブロック」の設定で、OAI-SearchBot と PerplexityBot まで止まっていないか。Search Console の生成AI設定が「含める」のままか。雨漏りページの電話番号が画像だけになっていないか。この3つを今週見ます。
**この章で使う道具**
[用語集：インデックス](../../glossary/index.html#t7) [用語集：noindex](../../glossary/index.html#t9) [辞典：Search Console](../../../ref/gsc/index.html)
#### この章のチェック
- [ ] robots.txt で、出したいページと Googlebot を塞いでいない
- [ ] 学習用のボットと、検索・引用用のボットを分けて判断している
- [ ] サイトマップのURLが、ボットにも正常（200）で返る
- [ ] Search Console の「検索の生成 AI 設定」が、意図どおり（初期値は含める）
- [ ] 結論・数字・電話番号が、画像ではなく文字で書いてある
#### この章で起きやすい失敗
- 学習を断るつもりで、検索・引用用のボットまで robots.txt で塞ぐ
- noindex を効かせたいページを Disallow にして、noindex が読まれない
ほかの領域の失敗は [よくある失敗（領域別）](../../../learn/8-close/failures/index.html) にまとめています。
#### 出典とこの章の扱い
1. 本文：docs-site「検索がページを見つけるまで（SEOの土台）」（2026-08-19版）を移植。ボットの表に ChatGPT-User・ClaudeBot・Claude-SearchBot を足し、Search Console の生成AI設定の節を足した
2. Google 検索セントラル「Google 検索における生成 AI 機能に向けた最適化のための Google ガイド」 [https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/ai-optimization-guide?hl=ja](https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/ai-optimization-guide?hl=ja)（確認日 2026-11-11）。インデックス済みでスニペット付きで出せること、Search Console で生成AI機能に含まれていること
3. Search Console ヘルプ「検索の生成 AI 設定」 [https://support.google.com/webmasters/answer/16908024?hl=ja](https://support.google.com/webmasters/answer/16908024?hl=ja)（確認日 2026-11-11）。2026年8月31日に全サイトへ。初期値は含める。学習には影響しない
4. Google クローラー「Google の一般的なクローラー」（Google-Extended） [https://developers.google.com/crawling/docs/crawlers-fetchers/google-common-crawlers?hl=ja](https://developers.google.com/crawling/docs/crawlers-fetchers/google-common-crawlers?hl=ja)（確認日 2026-11-11）
5. OpenAI「Overview of OpenAI Crawlers」 [https://developers.openai.com/api/docs/bots](https://developers.openai.com/api/docs/bots)（確認日 2026-11-11）
6. Perplexity「Perplexity Crawlers」 [https://docs.perplexity.ai/guides/bots](https://docs.perplexity.ai/guides/bots)（確認日 2026-11-11）
7. Anthropic「Does Anthropic crawl data from the web, and how can site owners block the crawler?」 [https://support.claude.com/en/articles/8896518-does-anthropic-crawl-data-from-the-web-and-how-can-site-owners-block-the-crawler](https://support.claude.com/en/articles/8896518-does-anthropic-crawl-data-from-the-web-and-how-can-site-owners-block-the-crawler)（確認日 2026-11-11）
8. Google 検索セントラル「robots.txt の概要」 [https://developers.google.com/search/docs/crawling-indexing/robots/intro?hl=ja](https://developers.google.com/search/docs/crawling-indexing/robots/intro?hl=ja)（確認日 2026-11-11）。robots.txt はページを検索から外す仕組みではない
### 3-3 人が読むページの書き方
> 1ページに1つの仕事、冒頭で結論、数字と条件はセット。AI用に別の文体を作る必要はない。
- この章で決めること：次に直すページ1本について、「このURLが答える質問」を1文で書き、冒頭の2〜4文をその答えにする。
- 確認日：2026-11-11
- 元の章：docs-site「人が読むページの書き方（ライターのSEO）」
- 画面で読む：[人が読むページの書き方](../../../learn/3-search-ai/writing/index.html)
#### 1ページに1つの仕事
日々の仕事の本体です。AI用に別の文体を作る必要は、Google の公式にはありません。
- 良い：「築30年以上の木造で天井にシミが出たとき、屋根より先に見る場所」
- 弱い：「屋根も外壁も水回りも全部わかる、リフォーム完全ガイド」
似たコラムをキーワード違いで量産するのは、昔も今も弱いやり方です。Google のスパムポリシーは、生成AIの回答を操作する試みにも及ぶと明記されています（2026年5月）。
#### title とメインの見出し
**表：ページの題名にかかわる要素**
| 要素 | 役割 | 書き方 |
|---|---|---|
| `` | タブの名前。検索結果の青い文字の候補 | 主題を先頭に。サイト名は後ろでよい |
| メインの見出し（H1） | 開いた人が最初に読む題名 | title と主題を一致させる |
| H2・H3 | 目次。質問や手順の区切り | 見出しの下に、その答えがある |
よくある事故：ロゴだけが H1 で、記事の題名が H2。title が「お役立ち情報｜会社名」だけ。直し方は次の章の[head の直し方](../../../learn/3-search-ai/head/index.html)にあります。
#### 冒頭で結論を出す
出してかまいません。人のためです。型の例は「結論 → 状況 → 手順・根拠・例外 → 見えるFAQ → 次の行動」。冒頭の2〜4文で、質問への答えと、誰向けかを出します。
#### ありふれた文章と、そうでない文章
**表：弱い題材と強い題材**
| 弱い | 強い |
|---|---|
| UTMとは（用語の教科書） | 担当者がいない会社で、UTMを入れたあと誰に何を見てもらうか |
| AIの活用事例10選 | 会議の録画を渡して、何分で、何の手順書ができたか。失敗した条件も書く |
| セキュリティ対策の重要性 | 「パソコン何台から必要か」に、自社の答えを書く |
一般的な解説が悪いのではありません。同じ解説が大手のサイトにすでにあるとき、薄い再掲は選ばれにくいのです。Google も、生成AIの検索機能に向けて「ありふれていない（独自の）内容」を中心に置くよう書いています。
#### 数字と条件はセット
- 弱い：「1時間で手順書が完成します」
- 強い：「今回の例では約1時間。うち約30分は確認待ち。録画の長さと使うAIで変わる。完成後は担当者が必ず確認する」
#### 見えるFAQ
QとAは、普通の見出しと本文で書きます。Google の FAQ のリッチリザルトは、2026年5月7日から表示されていません。構造化データで検索結果の見た目が増える、はもう成り立ちません。見える Q&A の本文は残します。
#### 更新日・書き手・内部リンク
- 日付だけ新しくして本文が同じ、は根拠になりません
- 誰が書いたか、誰の現場の話かが、本文から分かるようにする
- 「こちら」より、リンク先の中身が予想できる文言にする
> **青葉工業の雨漏りページ**
>
> 冒頭を「天井のシミは、屋根より先に谷樋と外壁の取り合いを疑います。○市内の木造住宅なら、写真つきの調査報告をお出しします」の2文にします。費用は「調査は○円から。足場が要る場合は別」と条件をセットにします。
**この章で使う道具**
[記事を1本出すときの手順](../../article-checklist/index.html) [問い合わせにつながるコラム](../../../learn/2-web/column-cv/index.html)
#### この章のチェック
- [ ] そのURLが答える質問を、1文で言える
- [ ] 冒頭の2〜4文に、質問への答えと誰向けかがある
- [ ] title と H1 の主題が一致している
- [ ] 数字には条件（いつ、どんな場合）が付いている
- [ ] FAQ は構造化データだけでなく、本文に見える形で書いてある
#### この章で起きやすい失敗
- 大手と同じ一般論を、言い換えて何本も書く
- 日付だけ更新して、本文の古い断言を残す
ほかの領域の失敗は [よくある失敗（領域別）](../../../learn/8-close/failures/index.html) にまとめています。
#### 出典とこの章の扱い
1. 本文：docs-site「人が読むページの書き方（ライターのSEO）」（2026-08-19版）を移植。良い例と弱い例にあった案件寄りの地域名・商材名を、架空の業種の例に差し替えた（構成案の対応表）
2. Google 検索セントラル「Google ウェブ検索のスパムに関するポリシー」 [https://developers.google.com/search/docs/essentials/spam-policies?hl=ja](https://developers.google.com/search/docs/essentials/spam-policies?hl=ja)（確認日 2026-11-11）
3. Google 検索セントラル「Google 検索のドキュメントの最新情報」 [https://developers.google.com/search/updates](https://developers.google.com/search/updates)（確認日 2026-11-11）。FAQ のリッチリザルトは2026年5月7日から表示されない（構成案の矛盾 No.3。docs-site を正にした）
4. Google 検索セントラル「Google 検索における生成 AI 機能に向けた最適化のための Google ガイド」 [https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/ai-optimization-guide?hl=ja](https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/ai-optimization-guide?hl=ja)（確認日 2026-11-11）。ありふれていない内容、AI のためだけの書き直しは不要
5. 青葉工業の冒頭の文：架空の会社の記入例。金額は伏せ字
### 3-4 head（title・description）の直し方
> 検索結果の青い見出しと説明文の候補は head で出す。主要ページだけ、修正案の型で直す。
- この章で決めること：着地の多いページ1本について、title・description・canonical の現状と案を、修正案の型で並べる。
- 確認日：2026-11-11
- 元の章：docs-site「Webマーケティング戦略の基礎」の「探す人に見せる head」
- 画面で読む：[head（title・description）の直し方](../../../learn/3-search-ai/head/index.html)
#### head が先に目に入る
検索結果の青い見出しと、その下の説明文の候補は、HTML の head で出します。本文より先に、探している人の目に入ります。
部2で5つの決定が決まったら、主要なページだけ先に直します。全ページを一度にいじらなくてかまいません。
Google は title も description も、ページの内容に合う「候補」として扱います。その文言が必ず出る保証はありません。空や社名だけの title、全ページ同じ description だと、Google は本文から切り出して作ります。
#### head で決めるもの
**表：head で決めるものと、直し方の型**
| 要素 | 役割 | 直し方の型 |
|---|---|---|
| `<title>` | タブの名前。検索結果の青い文字の候補 | 先頭に探す言葉。地域や条件。社名は後ろ。1ページに1つの主題 |
| `meta name="description"` | 検索結果の説明文の候補 | 誰向けか、何ができるか、次の行動（電話・フォーム・来店）。2文くらい。キーワードを並べない |
| `link rel="canonical"` | 正規URLの宣言 | そのページ自身の、重複のないURL（[受け皿の章のLPと正規URL](../../../learn/2-web/site-lp/index.html#lp-url)） |
| `meta name="robots"` | インデックス・スニペットの可否 | 出したいページに noindex・nosnippet を付けない |
| Open Graph（`og:title` など） | SNSやチャットに貼ったときの題と説明 | title・description と同じ主題で1組だけ。同じタグを2回書かない |
| 画面の H1 | 開いた人が読む題名（head の外だが対にする） | title と主題を一致させる。ロゴだけが H1、は避ける |
`meta name="keywords"` は、Google 検索では使われていません。インデックスにも順位にも効きません。詰めなくてよく、施策にもしません。
#### 修正案の型
制作会社やCMSの担当に渡すときは、URLごとに現状と案を並べます。例の業種は置き換えます。
```
<title>地域＋サービス（探す言葉）｜社名
```
**表：ページの役割ごとの型**
| ページの役割 | title の先頭 | description に入れるもの |
|---|---|---|
| 探す（サービス） | 地域＋サービス名 | 対象、できること、次の行動 |
| 比べる（事例・FAQ） | 事例の業種、または質問の主題 | 何が分かるか。問い合わせへつながる1文 |
| 頼む（フォーム） | 新規・既存の区別 | 誰向けの窓口か。電話番号。既存のお客さん向けに別のURLがあるなら書く |
| 会社概要 | 社名＋地域＋何の会社か | 住所、電話、事業の範囲 |
- 弱い例：title が「会社名 - 会社名」。description が全ページ同じスローガン。`og:title` が2組ある。英語の SERVICE や ABOUT だけが先頭
- 強い例：「○市の雨漏り調査・補修｜青葉工業」。description が「築年数の古い木造住宅の雨漏りを、写真つきで調べて直します。○市と周辺。電話またはフォームで」。本文の H1 も同じ主題
> **青葉工業の今月**
>
> 直すのは、着地のいちばん多い雨漏りページとトップの2本だけです。トップの title は「総合リフォーム｜青葉工業」から「○市の雨漏り調査・補修｜青葉工業」へ。ほかのページは、部5で判定が出てから。
**この章で使う道具**
[記事を1本出すときの手順](../../article-checklist/index.html) [サービスページのヒアリングシート](../../hearing-service-page/index.html)
#### この章のチェック
- [ ] 主要なページの title の先頭に、探す言葉がある
- [ ] description がページごとに違い、次の行動が書いてある
- [ ] canonical が、そのページ自身の重複のないURLになっている
- [ ] `og:title`・`og:description` が1組だけで、title と同じ主題
- [ ] meta keywords を施策にしていない
#### この章で起きやすい失敗
- 全ページの title を一度に変え、どの変更が効いたか分からなくなる
- テンプレートのまま、全ページの description が同じ
ほかの領域の失敗は [よくある失敗（領域別）](../../../learn/8-close/failures/index.html) にまとめています。
#### 出典とこの章の扱い
1. 本文：docs-site「Webマーケティング戦略の基礎」（2026-08-20版）の「探す人に見せる head（title・ディスクリプション）」を分割して移植。案件寄りの強い例と、案件の head 修正案へのリンクを外し、青葉工業の例に差し替えた
2. Google 検索セントラル「Google 検索でのタイトルリンクに影響を与える」 [https://developers.google.com/search/docs/appearance/title-link?hl=ja](https://developers.google.com/search/docs/appearance/title-link?hl=ja)（確認日 2026-11-11）
3. Google 検索セントラル「Google 検索結果のスニペットを管理する」 [https://developers.google.com/search/docs/appearance/snippet?hl=ja](https://developers.google.com/search/docs/appearance/snippet?hl=ja)（確認日 2026-11-11）
4. Google 検索セントラル「Google がサポートしているメタタグと属性」 [https://developers.google.com/search/docs/crawling-indexing/special-tags?hl=ja](https://developers.google.com/search/docs/crawling-indexing/special-tags?hl=ja)（確認日 2026-11-11）。meta keywords は使われず、インデックスにも順位にも影響しない
5. 役割ごとの型、修正案の型：この資料の判断
### 3-5 ページのまわりでマーケターが見るもの
> Search Console で出ているかを見る。スニペットの指示を誤って付けない。検索・AI・ChatGPT の流入は、見る場所を分ける。
- この章で決めること：Search Console の生成AIパフォーマンスと、GA4 の AI Assistant のチャネルを、月に1回見る行に足す。
- 確認日：2026-11-11
- 元の章：docs-site「ページのまわりでマーケターが見るもの」
- 画面で読む：[ページのまわりでマーケターが見るもの](../../../learn/3-search-ai/console/index.html)
#### Search Console
書いて終わりにしません。出ているか、どの面に出ているかを見ます。
- ページがインデックスされているか（URL 検査）
- 検索での表示回数とクリック
- サイトマップの送信エラー
- 生成AIパフォーマンス：AI Overviews と AI モードに、どのページが何回表示されたか（2026年8月31日に全サイトへ）。数えるのは表示回数で、クリックはこのレポートにありません
- 設定 → 検索の生成 AI：サイトが生成AIの機能に「含める」になっているか（初期値は含める）
「順位が何位か」だけを見て、AI の要約に出ているかを見ないのが、抜け穴になります。画面の場所は辞典の[Search Console](../../../ref/gsc/index.html)にあります。
#### スニペットとプレビューの指示
**表：robots の主な指示**
| 指示 | おおまかな意味 |
|---|---|
| （何も付けない） | 通常どおりスニペットを出してよい |
| nosnippet | スニペットを出さない |
| max-snippet | スニペットの長さを制限する |
| data-nosnippet（HTMLの属性） | ページの一部だけをスニペットに使わせない |
| noindex | インデックスしない |
引用されたいなら、誤って nosnippet や noindex を付けません。これらは AI Overviews・AI モードでの使われ方にも効きます。
#### 構造化データ
Google は、生成AIの検索に構造化データは必須ではなく、AI のための特別な schema もない、としています。リッチリザルトの候補になるので、通常の SEO として続けるのはかまいません。書き手の仕事は、画面の上に正しい事実を書くことです。詳しくは[llms.txt・schema・やらなくてよいこと](../../../learn/3-search-ai/llms-schema/index.html)にあります。
#### 地域の商売
社名・住所・電話（NAP）と、Google ビジネスプロフィールをそろえます。ページごとに電話番号の書き方を変えません（部2の[検索と広告の基礎](../../../learn/2-web/search-ads/index.html#seo-words)）。
#### 見る場所を分ける
**表：見たいことと、見る場所**
| 見たいこと | 見る場所の例 |
|---|---|
| Google 検索からの流入 | Search Console、GA4 の Organic Search |
| AI Overviews・AI モードでの表示 | Search Console の生成AIパフォーマンス |
| ChatGPT・Gemini・Copilot などからの流入 | GA4 の既定のチャネル「AI Assistant」（Google の AI Overviews・AI モードは含まない） |
| Bing・Copilot での引用 | Bing Webmaster Tools の AI Performance（プレビュー） |
引用されたことと、問い合わせが来たことは別です。AI の要約で答えが済み、クリックされない検索は増えます。部2の[測定の地図](../../../learn/2-web/measurement-map/index.html)と同じく、成績は有効の件数で見ます。
> **青葉工業の月次に足す1行**
>
> 「雨漏りページの、AI Overviews・AI モードでの表示回数」と「AI Assistant からの訪問と、その中の有効」。どちらも件数が小さいうちは、率で語りません。
**この章で使う道具**
[辞典：Search Console](../../../ref/gsc/index.html) [用語集：noindex](../../glossary/index.html#t9) [用語集：AIO（AI Overviews）](../../glossary/index.html#t8)
#### この章のチェック
- [ ] Search Console で、主要なページのインデックスを確かめている
- [ ] 生成AIパフォーマンスを月に1回見ている
- [ ] 出したいページに nosnippet・noindex が付いていない
- [ ] GA4 の AI Assistant のチャネルと、Search Console の生成AIの表示を、混ぜずに見ている
#### この章で起きやすい失敗
- 平均掲載順位だけを報告し、AI の要約での表示を見ない
- 引用された回数を、問い合わせの成果として報告する
ほかの領域の失敗は [よくある失敗（領域別）](../../../learn/8-close/failures/index.html) にまとめています。
#### 出典とこの章の扱い
1. 本文：docs-site「ページのまわりでマーケターが見るもの」（2026-08-19版）を移植。「2026年6月以降、一部サイトから」の生成AIレポートを、全サイトへの提供後の内容に直した。ChatGPT の流入の見方を、GA4 の既定のチャネルに置き換えた
2. Search Console ヘルプ「生成 AI パフォーマンス レポート（検索）」 [https://support.google.com/webmasters/answer/16984139?hl=ja](https://support.google.com/webmasters/answer/16984139?hl=ja)（確認日 2026-11-11）。2026年8月31日に全サイトへ。表示回数を数える
3. Search Console ヘルプ「検索の生成 AI 設定」 [https://support.google.com/webmasters/answer/16908024?hl=ja](https://support.google.com/webmasters/answer/16908024?hl=ja)（確認日 2026-11-11）
4. Google 検索セントラル「robots meta タグ、data-nosnippet、X-Robots-Tag の設定」 [https://developers.google.com/search/docs/crawling-indexing/robots-meta-tag?hl=ja](https://developers.google.com/search/docs/crawling-indexing/robots-meta-tag?hl=ja)（確認日 2026-11-11）
5. Google 検索セントラル「Google 検索における生成 AI 機能に向けた最適化のための Google ガイド」 [https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/ai-optimization-guide?hl=ja](https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/ai-optimization-guide?hl=ja)（確認日 2026-11-11）。構造化データは必須ではない
6. Google アナリティクス ヘルプ「デフォルト チャネル グループ」 [https://support.google.com/analytics/answer/9756891?hl=ja](https://support.google.com/analytics/answer/9756891?hl=ja)（確認日 2026-11-11）。AI Assistant のチャネル（ChatGPT、Gemini、Copilot など。AI Overviews と AI モードは除く）
7. Bing Webmaster Tools ヘルプ「AI Performance」 [https://www.bing.com/webmasters/help/ai-performance-9f8e7d6c](https://www.bing.com/webmasters/help/ai-performance-9f8e7d6c)（確認日 2026-11-11）。2026年2月10日にパブリック プレビュー
### 3-6 やってはいけないこと／積極的にやること
> 禁止だけ覚えると「何もしない」になりやすい。SEOとAIOを対で見る。AIOの「やる」はSEOの延長で、別メニューではない。
- この章で決めること：いま考えている作業を、この章の振り分け表のどの欄に入るかで仕分ける。
- 確認日：2026-11-11
- 元の章：docs-site「やってはいけないこと / 積極的にやること」
- 画面で読む：[やってはいけないこと／積極的にやること](../../../learn/3-search-ai/do-dont/index.html)
#### この章の使い方
禁止だけを覚えると「何もしない」になりやすい。この章は、やらないこととやることを対にします。
AIO の「やる」は SEO の延長です。別のメニューではありません。迷ったら、いちばん下の[振り分け表](../../../learn/3-search-ai/do-dont/index.html#sort)から読みます。
#### やってはいけないこと（SEOとAIOに共通）
Google のスパムポリシーは2026年5月、生成AIの回答を操作する行為にも及ぶと明記されました。
**表：やってはいけないことと、その理由**
| 行為 | なぜまずいか |
|---|---|
| 同じ内容を言い換えて量産する | 大量生成されたコンテンツの不正使用（作り方は問わない）。AI の分解した検索（fan-out）を狙った量産も、操作が目的なら対象 |
| 他サイトの要約を、自分の一次情報のように出す | すでにある情報の再掲。スクレイピングの扱いになりうる |
| 隠しテキスト、背景と同じ色の文字 | 昔からある欺く手口 |
| 画面にない FAQ や評価を、構造化データにだけ書く | 構造化データのガイドラインの違反 |
| 買ったリンク、不自然な相互リンク | リンクスパム |
| 「AI用」だけの不自然な質問文の羅列 | 人が読まない。公式も「AI のためだけに書き直さなくてよい」 |
| 偽の口コミ・偽の言及を量産する | 不自然な「言及」集めは、公式のガイドで役に立たないとされている |
迷ったら：このページを、広告抜きで友人に見せて、満足してもらえるか。
#### SEOで積極的にやること
目的：人が探す言葉でページが見つかり、開かれ、役に立つこと。
**表：SEOで積極的にやること**
| やること | 現場での中身 | なぜやるか |
|---|---|---|
| 1ページに主な仕事を1つ | 「このURLが答える質問は何か」を先に決める | 検索も人も、1本に1つの期待を持つ |
| 探す言葉を title と H1 に置く | 題名と H1 の主題を一致。ロゴだけを H1 にしない | 検索の基本の要件 |
| 冒頭で結論。見出しの下に答え | 先に2〜4文。H2・H3 の直下に答え | 人が追いやすい。スニペットの材料にもなる |
| 現場・数字・条件を本文に書く | 一般論のあとに「うちでは」「何台から」 | 再掲より、選ばれる理由になる |
| 大事な文を文字で書く | 結論・数字・電話を画像の中だけにしない | ボットが読むのは文字 |
| 説明的な内部リンク | 「こちら」より、先の中身が予想できる文言 | クロールの道。人が次に進める |
| サイトマップに載せ、Googlebot を塞がない | robots は管理画面以外を開ける。サイトマップは200で返る | 目録に入らなければ順位以前 |
| スニペットを出せる状態を保つ | 誤って noindex・nosnippet を付けない | 検索結果に説明文が出る最低の条件 |
| 見える事実に合わせて構造化データ | コラムなら日付・書き手。会社なら NAP | リッチリザルトの候補。無いことは書かない |
| 期限のある記事は本文を直す | OS、料金、法律。日付だけ更新しない | 古い断言は負債 |
| NAP とビジネスプロフィールをそろえる | 社名・住所・電話の表記をページ間で変えない | 取り違えを減らす |
| Search Console で出ているかを見る | インデックス、表示、クリック、サイトマップのエラー | 書いて終わりにしない |
#### AIOで積極的にやること
目的：AI Overviews・AI モードの出典のリンクとして残ること。入場券は SEO と同じです（インデックス済み、スニペットを出せる、Search Console の生成AI設定が「含める」）。
**表：AIOで積極的にやること**
| やること | 現場での中身 | なぜやるか |
|---|---|---|
| SEO を先にやり切る | クロール、H1、本文、内部リンク、スニペット | AIO は通常の検索の延長。入場券が無いと引用されない |
| 他サイトにない視点を主語にする | 自社で測った、入れた、お客さんで起きた | 公式が、ありふれていない内容を中心に置いている |
| 取り出せる事実を条件つきで書く | 「約1時間。ただし録画しだい。担当者の確認が必要」 | 支えられる1文が使われる。条件なしは誤答の材料 |
| 人が読む順番で書く | 結論 → 状況 → 手順 → 例外 → 見えるFAQ。AI 用の別の文体は作らない | 公式は「AI のためだけに書き直さなくてよい」 |
| 本当に聞かれる質問だけ Q&A を置く | 見出しで質問、直後に答え。構造化データより先に見える文 | FAQ のリッチリザルトは2026年5月7日から表示されない |
| 表や箇条書きで分ける | 誰向け／何が必要／何は対象外 | 人が読みやすい |
| 画像・動画は本文の補助 | 手順の画面、現場の写真。代替テキストを付ける | 本文の代わりにはしない |
| Googlebot と CDN・WAF を開ける | 人だけ通って、ボットが 403・500 にしない | 材料は検索のインデックス |
| 会社を特定できる事実を置く | 正式名、エリア、電話、何の会社か。表記は統一 | 「誰に頼むか」の質問でも候補に残りやすい |
| 生成AIパフォーマンスを見る | どのURLが AI Overviews・AI モードに出たか | 通常の順位だけでは取りこぼす |
AIO でやらなくてよいこと：llms.txt、AI 専用の構造化データ、文章の強制的な分割（チャンク）、AI 向けの口調、不自然な言及集め。[llms.txt・schema・やらなくてよいこと](../../../learn/3-search-ai/llms-schema/index.html)と同じです。
#### 迷ったときの振り分け
**表：いま考えている作業と、先に見る欄**
| いま考えている作業 | 先に見る欄 |
|---|---|
| 題名、H1、内部リンク、サイトマップ | [SEO](../../../learn/3-search-ai/do-dont/index.html#seo) |
| 「AI 用に別の書き方を足す」 | まず[やってはいけないこと](../../../learn/3-search-ai/do-dont/index.html#dont)と[やらなくてよいこと](../../../learn/3-search-ai/llms-schema/index.html#skip) |
| 自社の事例、数字と条件、見えるFAQ | SEO と AIO の両方。二重に書かない。本文を1回よくする |
| robots・WAF・noindex・生成AI設定 | SEO の入場券。壊れると AIO も止まる |
| 公式の新しい発表 | 基礎のページは毎週は書き換えない。変わったときだけ[更新履歴](../../../news/changelog/index.html)に残す |
> **青葉工業の振り分け**
>
> 営業メールで来た「AI 対策パック（llms.txt 設置・FAQ schema 一括）」は、やらなくてよい欄です。代わりに、雨漏りの事例ページに「築年・浸入の場所・工期・費用帯」を条件つきで足します。これは SEO と AIO の両方の欄です。
**この章で使う道具**
[記事を1本出すときの手順](../../article-checklist/index.html) [現場チェック](../../checklists/index.html)
#### この章のチェック
- [ ] 言い換えの量産、隠しテキスト、買ったリンクをしていない
- [ ] 構造化データは、画面に見える事実だけを書いている
- [ ] AI 用の別の文体や別のページを作っていない
- [ ] ボットが CDN・WAF で 403 になっていない
- [ ] 迷った作業を、振り分け表で仕分けてから着手している
#### この章で起きやすい失敗
- 禁止事項だけを覚えて、本文の手直しまで止める
- AI 対策のパッケージを買い、SEO の入場券（インデックス・スニペット）は壊れたまま
ほかの領域の失敗は [よくある失敗（領域別）](../../../learn/8-close/failures/index.html) にまとめています。
#### 出典とこの章の扱い
1. 本文：docs-site「やってはいけないこと / 積極的にやること」（2026-08-19版）を移植。振り分け表の「週次の公式変更 → 週次」は、週次の休止（構成案の矛盾 No.12）に合わせて更新履歴に向けた。「Bing も見出し・表・FAQ を挙げる」は、公式のページを確かめられなかったので外した。AIO の入場券に、Search Console の生成AI設定を足した
2. Google 検索セントラル「Google ウェブ検索のスパムに関するポリシー」 [https://developers.google.com/search/docs/essentials/spam-policies?hl=ja](https://developers.google.com/search/docs/essentials/spam-policies?hl=ja)（確認日 2026-11-11）
3. Google 検索セントラル「Google 検索における生成 AI 機能に向けた最適化のための Google ガイド」 [https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/ai-optimization-guide?hl=ja](https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/ai-optimization-guide?hl=ja)（確認日 2026-11-11）。チャンク、不要な AI 用ファイル、不自然な言及は無視してよい。AI のためだけの書き直しは不要
4. Google 検索セントラル「構造化データに関する一般的なガイドライン」 [https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/sd-policies?hl=ja](https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/sd-policies?hl=ja)（確認日 2026-11-11）。ユーザーに見えない内容をマークアップしない
5. Search Console ヘルプ「検索の生成 AI 設定」 [https://support.google.com/webmasters/answer/16908024?hl=ja](https://support.google.com/webmasters/answer/16908024?hl=ja)（確認日 2026-11-11）
6. Google 検索セントラル「Google 検索のドキュメントの最新情報」 [https://developers.google.com/search/updates](https://developers.google.com/search/updates)（確認日 2026-11-11）。FAQ のリッチリザルトは2026年5月7日から表示されない（構成案の矛盾 No.3）
### 3-7 GEO・AEO・AIOとは、AIは何を引用するか
> 検索に要約が先に出るようになった。Google は別のゲームではなく、同じ品質の仕組みに取り方（RAG・fan-out）が足されたと説明している。引用と学習は別。
- この章で決めること：問い合わせを増やしたいなら、引用・検索の側を開けておく。学習を断るかどうかは別に決める。
- 確認日：2026-11-11
- 元の章：docs-site「GEO / AEO / AIO とは何か、AIは何を引用するか」
- 画面で読む：[GEO・AEO・AIOとは、AIは何を引用するか](../../../learn/3-search-ai/aio/index.html)
#### 何が変わったか
以前は、検索して、青いリンクを開いて、自分で比べました。いまは、先に要約や答えが出て、出典だけを開くか、開かないかです。
サイトの仕事は「上位に出る」に加えて、「答えの出典に残る」「残ったクリックで信頼される」が足されました。Google は、これを新しい別のゲームとは言っていません。同じ検索のランキングと品質の仕組みを使い、取り方（RAG、fan-out）が足された、と説明しています。
#### RAG（検索してから書く）
AI が記憶だけで作文せず、いま取ってきたページを見てから答えを作るやり方です。grounding（根拠づけ）とも呼ばれます。Google は、検索のインデックスから関連する新しいページを取り、そこから答えを作り、そのページへのリンクを出す、と説明しています。
- インデックスに無い、クロールできないページは材料にならない
- 取れたページの中の、使える段落や事実が使われる
- 古い事実は、検索なら「少し劣る結果」で済むが、AI の答えでは「間違った答え」になりうる
#### query fan-out（質問の分解）
AI は元の質問を分けて、関連する複数の検索を同時に出すことがあります。たとえば「雑草だらけの芝生の直し方」から、「芝生に使える除草剤」「薬を使わない雑草の抜き方」などを作ります。元の質問で上位でなくても、分けた側の質問に合えばリンクされることがあります。
だからといって、分けた質問ごとに薄い言い換えのページを量産するのは、公式が否定する側です。AI は類義語や意味をくみ取るので、細かい言い回しを全部そろえる必要はない、と Google は書いています。
#### AEO・GEO という言葉
この資料では「出典として使われる状態を整えること」に限って使います。llms.txt、文章の強制的な分割、AI 向けの書き直し、不自然な言及、AI 専用の構造化データの別名にはしません（[4つの言葉](../../../learn/3-search-ai/words/index.html#words)）。
#### AI は何を引用するか
- 公開されていて、ボットが読める HTML の本文が材料の中心
- 検索用のボットと、学習用のボットは別
- 掲載の保証はない（Google は、要件を満たしても掲載は保証されないと明記）
- Google の AI Overviews・AI モードには、別の申し込みはない（Search Console の生成AI設定は初期値で「含める」）
- 「ページ全体が偉い」より、「その1文を責任を持って言えるか」
#### 引用と学習の違い
**表：学習と、引用・検索の違い**
| | 学習 | 引用・検索 |
|---|---|---|
| いつ | モデルを作る・更新するとき | 利用者がいま質問したとき |
| サイトに出るか | 出典のリンクが付かないことが多い | リンクや出典として出ることがある |
| 止める手段の例 | GPTBot、Google-Extended、ClaudeBot | Googlebot（と Search Console の生成AI設定）、OAI-SearchBot、PerplexityBot、Claude-SearchBot |
| マーケの目的 | 将来の「知っている」 | いまの「出典に出る」「クリックされる」 |
問い合わせを増やしたいなら、まず引用・検索の側を開けます。ボットの一覧は[検索がページを見つけるまで](../../../learn/3-search-ai/foundation/index.html#bots)にあります。
> **青葉工業の判断**
>
> 学習を断るかどうかは社長と決めます。ただ、引用・検索の側（Googlebot、OAI-SearchBot、PerplexityBot）は開けたままにします。雨漏りの事例ページの「築年・浸入の場所・工期・費用帯」は、AI の答えで1文ずつ取り出されても誤解されない書き方にします。
**この章で使う道具**
[用語集：AIO（AI Overviews）](../../glossary/index.html#t8) [用語集：インデックス](../../glossary/index.html#t7)
#### この章のチェック
- [ ] 学習を断る設定と、検索・引用を断る設定を分けて決めている
- [ ] 古い事実（料金、法律、手順）を本文で直している
- [ ] 分解された質問を狙った、薄い言い換えのページを作っていない
- [ ] 1文だけ取り出されても誤解されないよう、数字に条件を付けている
#### この章で起きやすい失敗
- 「AI に学習されたくない」で、検索・引用用のボットまで止める
- fan-out 対策と称して、質問ごとの薄いページを量産する
ほかの領域の失敗は [よくある失敗（領域別）](../../../learn/8-close/failures/index.html) にまとめています。
#### 出典とこの章の扱い
1. 本文：docs-site「GEO / AEO / AIO とは何か、AIは何を引用するか」（2026-08-19版）を移植。fan-out の例と、Search Console の生成AI設定、Claude の2つのボットを足した
2. Google 検索セントラル「Google 検索における生成 AI 機能に向けた最適化のための Google ガイド」 [https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/ai-optimization-guide?hl=ja](https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/ai-optimization-guide?hl=ja)（確認日 2026-11-11）。RAG（grounding）と query fan-out の説明、芝生の例、類義語をくみ取ること
3. Search Console ヘルプ「検索の生成 AI 設定」 [https://support.google.com/webmasters/answer/16908024?hl=ja](https://support.google.com/webmasters/answer/16908024?hl=ja)（確認日 2026-11-11）
4. OpenAI「Overview of OpenAI Crawlers」 [https://developers.openai.com/api/docs/bots](https://developers.openai.com/api/docs/bots)（確認日 2026-11-11）
5. Anthropic「Does Anthropic crawl data from the web, and how can site owners block the crawler?」 [https://support.claude.com/en/articles/8896518-does-anthropic-crawl-data-from-the-web-and-how-can-site-owners-block-the-crawler](https://support.claude.com/en/articles/8896518-does-anthropic-crawl-data-from-the-web-and-how-can-site-owners-block-the-crawler)（確認日 2026-11-11）
### 3-8 面ごとの違い
> 流入のほとんどが Google なら、手間のほとんどを Google に置く。ほかの面は「塞がない」。
- この章で決めること：自社の流入の内訳を見て、手間をかける面を1つに決め、ほかの面は塞いでいないかだけ確かめる。
- 確認日：2026-11-11
- 元の章：docs-site「面ごとの違い」
- 画面で読む：[面ごとの違い](../../../learn/3-search-ai/surfaces/index.html)
#### 手間の置き方
流入のほとんどが Google なら、手間のほとんどを Google に置きます。ほかの面は「塞がない」で足ります。
GA4 では、ChatGPT・Gemini・Copilot などからの訪問は既定のチャネル「AI Assistant」に入ります（Google の AI Overviews・AI モードは入りません）。ここが小さいうちは、面ごとの対策に時間を割きません。
#### Google の AI Overviews・AI モード
- 材料：Google 検索のインデックス
- 入場：インデックス済み、スニペットを出せる。Search Console の生成AI設定が「含める」（初期値）。AI 専用の技術要件はない
- 止め方：nosnippet などのスニペットの指示、または Search Console の生成AI設定で「除外する」
- 計測：Search Console の生成AIパフォーマンス
- llms.txt：Google 検索は使わない（あっても良くも悪くもならない）
サイトの仕事は、普通の健全な SEO です。特別なファイルは作りません。
#### Gemini アプリ
検索の AI Overviews とは別のレバーです。Google-Extended を拒否すると、Gemini のモデルの学習と、Gemini アプリなどでの根拠づけに使われなくなります。Google 検索の掲載には影響しません。検索の AI Overviews に出たいだけなら、Googlebot を開けておけば足ります。
#### ChatGPT の検索
- 公開しているページ
- OAI-SearchBot を塞がない。robots.txt を変えてから反映まで約24時間
- CDN・WAF が、OpenAI の公開しているIPを遮断しない
- 学習を断るのは GPTBot。検索を断る設定と混ぜない
#### Perplexity
- 検索に出す用：PerplexityBot（学習用ではない、と公式）
- その場の取得：Perplexity-User（一般に robots.txt を無視する）
- WAF でまとめて弾くと、掲載もその場の引用も落ちる
#### Microsoft Copilot・Bing
Bing Webmaster Tools に、Copilot や Bing の AI の要約での引用回数を見る AI Performance があります（2026年2月にパブリック プレビュー、6月に機能追加）。日本の BtoB の問い合わせでは優先度が下がることが多いですが、計測を見る価値はあります。
> **青葉工業の面の選び方**
>
> 流入はほぼ Google 検索と Googleマップです。手間は Google に置き、ChatGPT・Perplexity は「ボットを塞いでいないか」だけを四半期に1回見ます。
**この章で使う道具**
[辞典：Search Console](../../../ref/gsc/index.html) [辞典：GA4](../../../ref/ga4/index.html)
#### この章のチェック
- [ ] 流入の内訳を見て、手間をかける面を決めている
- [ ] Google 以外の面について、ボットを塞いでいないかを確かめている
- [ ] Google-Extended の拒否が、検索の掲載とは別だと分かっている
- [ ] GA4 の AI Assistant のチャネルを、月に1回は見ている
#### この章で起きやすい失敗
- 流入が小さい面ごとに、別の対策を外注する
- WAF のボット対策を強めて、検索・引用用のボットまで弾く
ほかの領域の失敗は [よくある失敗（領域別）](../../../learn/8-close/failures/index.html) にまとめています。
#### 出典とこの章の扱い
1. 本文：docs-site「面ごとの違い」（2026-08-19版）を移植。ChatGPT の流入の見方（utm_source）を GA4 の既定のチャネルに置き換え、Google の生成AI設定と、Bing の6月の機能追加を足した
2. Google 検索セントラル「Google 検索における生成 AI 機能に向けた最適化のための Google ガイド」 [https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/ai-optimization-guide?hl=ja](https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/ai-optimization-guide?hl=ja)（確認日 2026-11-11）。llms.txt は Google 検索では不要
3. Search Console ヘルプ「検索の生成 AI 設定」 [https://support.google.com/webmasters/answer/16908024?hl=ja](https://support.google.com/webmasters/answer/16908024?hl=ja)（確認日 2026-11-11）
4. Google クローラー「Google の一般的なクローラー」（Google-Extended） [https://developers.google.com/crawling/docs/crawlers-fetchers/google-common-crawlers?hl=ja](https://developers.google.com/crawling/docs/crawlers-fetchers/google-common-crawlers?hl=ja)（確認日 2026-11-11）
5. OpenAI「Overview of OpenAI Crawlers」 [https://developers.openai.com/api/docs/bots](https://developers.openai.com/api/docs/bots)（確認日 2026-11-11）。約24時間で反映
6. Perplexity「Perplexity Crawlers」 [https://docs.perplexity.ai/guides/bots](https://docs.perplexity.ai/guides/bots)（確認日 2026-11-11）
7. Google アナリティクス ヘルプ「デフォルト チャネル グループ」 [https://support.google.com/analytics/answer/9756891?hl=ja](https://support.google.com/analytics/answer/9756891?hl=ja)（確認日 2026-11-11）
8. Bing Webmaster Blog「Introducing AI Performance in Bing Webmaster Tools Public Preview」（2026-02-10） [https://blogs.bing.com/webmaster/2026/2/Introducing-AI-Performance-in-Bing-Webmaster-Tools-Public-Preview/](https://blogs.bing.com/webmaster/2026/2/Introducing-AI-Performance-in-Bing-Webmaster-Tools-Public-Preview/)（確認日 2026-11-11）
9. Bing Search Blog「New AI Visibility Insights in Bing Webmaster Tools」（2026-06-16） [https://blogs.bing.com/search/2026/6/New-AI-Visibility-Insights-in-Bing-Webmaster-Tools-Intents-Topics-Citation-Share-Compare/](https://blogs.bing.com/search/2026/6/New-AI-Visibility-Insights-in-Bing-Webmaster-Tools-Intents-Topics-Citation-Share-Compare/)（確認日 2026-11-11）
10. 「日本の BtoB では優先度が下がることが多い」：この資料の判断
### 3-9 llms.txt・schema・やらなくてよいこと
> llms.txt は検索の標準ではない。構造化データは見える文の写し。Google が「やらなくてよい」とした5つに時間を使わない。
- この章で決めること：「AI対策」として提案された作業を、この章の5つと照らして、やる・やらないを決める。
- 確認日：2026-11-11
- 元の章：docs-site「llms.txt と schema、やらなくてよいこと」
- 画面で読む：[llms.txt・schema・やらなくてよいこと](../../../learn/3-search-ai/llms-schema/index.html)
#### llms.txt
llms.txt は、AI のエージェントが案内図として読む Markdown の提案です。検索の順位のためのものではありません。
コミュニティの提案で、検索の標準ではありません（2026年8月10日に第2版へ改訂）。Google 検索は使いません。作っても、検索での見え方を上げも下げもしない、と Google は書いています（2026年6月15日にガイドへ追記）。ほかのサービスのために置いておくのはかまいません。
- 向いている：ソフトウェアの説明書（ドキュメント）
- 向いていない目的：「これを置いたら AI Overviews に載る」
#### 構造化データ（schema）の早見
**表：主な構造化データの位置（確認日 2026-11-11）**
| タイプ | 位置 | 書き手が用意する中身 |
|---|---|---|
| Article・BlogPosting | 日付・書き手・見出し。AI に必須ではない | 公開日、更新日、書き手の名前、題名 |
| Organization・LocalBusiness | 会社の取り違えを防ぐ | 正式名、住所、電話、営業時間 |
| BreadcrumbList | 階層 | 正しいパンくず |
| FAQPage | Google の FAQ のリッチリザルトは2026年5月7日から表示されない | 見える Q&A の本文が先 |
| HowTo | リッチリザルトは2023年に終了 | 手順は本文の見出しで書く |
| 「AI 引用用」の独自タイプ | 特別な schema は不要と明記 | 作らない |
原則：見える文が正。マークアップは写し。画面に無いことは書きません。
#### Google が「やらなくてよい」としたこと
Google の生成AIの検索機能向けのガイド（2026年5月15日。llms.txt は6月15日に追記）で、検索と AI の要約のために、無視してよい・不要とされたものです。
1. llms.txt や、AI 専用の不要なテキストファイル
2. 文章の強制的な分割（チャンク）
3. AI のためだけの書き直し
4. 不自然な「言及」集め
5. 生成AI専用の構造化データ
OpenAI の公式が書くレバーも、OAI-SearchBot のクロールを許すことが中心です。
この5つに時間を使いません。空いた時間で、一次情報の本文と、ボットが読める状態を見ます。
> **青葉工業の判断**
>
> 制作会社から提案された「llms.txt 設置」「FAQ schema の一括付与」は見送り。会社情報の LocalBusiness は、住所・電話・営業時間が画面と同じであることを確かめてから残します。
**この章で使う道具**
[現場チェック](../../checklists/index.html) [記事を1本出すときの手順](../../article-checklist/index.html)
#### この章のチェック
- [ ] llms.txt を、検索や AI Overviews のための施策にしていない
- [ ] 構造化データの中身が、画面に見える事実と一致している
- [ ] FAQPage を付ける目的が、検索の見た目のためになっていない
- [ ] 「AI 対策」の提案を、やらなくてよい5つと照らしている
#### この章で起きやすい失敗
- 構造化データにだけ FAQ や評価を書き、画面には無い
- llms.txt を置いて、AI 対策が済んだことにする
ほかの領域の失敗は [よくある失敗（領域別）](../../../learn/8-close/failures/index.html) にまとめています。
#### 出典とこの章の扱い
1. 本文：docs-site「llms.txt と schema、やらなくてよいこと」（2026-08-19版）を移植。HowTo の終了時期（2023年）を書き足した。「OpenAI：掲載を保証する方法は無い」は、OpenAI の公式ページで確かめられなかったので、クロールの許可の話だけにした
2. llmstxt.org「The /llms.txt file, v2」 [https://llmstxt.org/](https://llmstxt.org/)（確認日 2026-11-11）。2024年9月3日公開、2026年8月10日改訂
3. Google 検索セントラル「Google 検索における生成 AI 機能に向けた最適化のための Google ガイド」 [https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/ai-optimization-guide?hl=ja](https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/ai-optimization-guide?hl=ja)（確認日 2026-11-11）
4. Google 検索セントラル「Google 検索のドキュメントの最新情報」 [https://developers.google.com/search/updates](https://developers.google.com/search/updates)（確認日 2026-11-11）。ガイドの追加は2026年5月15日、llms.txt の追記は6月15日、FAQ のリッチリザルトは5月7日から表示されない（構成案の矛盾 No.3）
5. Google 検索セントラル ブログ「HowTo と FAQ のリッチリザルトの変更」（2023年8月） [https://developers.google.com/search/blog/2023/08/howto-faq-changes?hl=ja](https://developers.google.com/search/blog/2023/08/howto-faq-changes?hl=ja)（確認日 2026-11-11）
6. 構造化データに関する一般的なガイドライン [https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/sd-policies?hl=ja](https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/sd-policies?hl=ja)（確認日 2026-11-11）
7. OpenAI「Overview of OpenAI Crawlers」 [https://developers.openai.com/api/docs/bots](https://developers.openai.com/api/docs/bots)（確認日 2026-11-11）
## 部4 一手
診断から公開まで
### 4-1 回す順番とサイト診断
> 施策が終わらない理由は、能力不足より段階の飛ばし。改修の前に、お客さんの順で歩いて診断し、直す順を3行にする。
- この章で決めること：自社サイトをスマホでお客さんの順に歩き、「直す順の3行」を書く。
- 確認日：2026-11-11
- 元の章：再構成入門 18（施策の実行 01・02・04）
- 画面で読む：[回す順番とサイト診断](../../../learn/4-execute/diagnosis/index.html)
#### ここからは月曜の手
ここからは「何を知るか」ではなく、「何を、どの順番で、終わらせるか」です。
部1〜部3でそろえたのは、次のことです。
- 部1：誰に、何を、なぜ自社か。客数・単価・頻度。粗利と再現性。報告の型
- 部2：受け皿が先。チャネルは1つ。有効。GA4は着地のあと、Search Consoleは検索の側
- 部3：人が読むページを、検索とAIが取り違えない形で出す
これが書けていない状態で「サイトのリニューアル」や「広告の開始」に入ると、見た目と作業量だけが増えます。実行とは、判定できる一手を、期限の中で終わらせることです。
> **始めない条件**
>
> 事業の5問（誰に／何を／なぜ自社／客数か単価か頻度か／粗利とのつながり）が空欄のまま、デザイン案を集めません。空欄なら[部1の事業の5問](../../../learn/1-business/five-questions/index.html)に戻ります。
#### 戦略・企画・実行・振り返り
**表：4つの段階と、飛ばすと起きること**
| 段階 | 決めること | できあがるもの | 飛ばすと起きること |
|---|---|---|---|
| 戦略 | 勝つ場所と、やらないこと | 主戦場、今期の1指標 | 全部やる。サイトも広告もSNSも同時 |
| 企画 | 何を、なぜ、何で判定するか | 企画1枚 | 制作が先に走り、終わりがない |
| 実行 | 誰が、いつまでに、どこまで | 公開物、計測、運用の手順 | 範囲が膨らむ。公開日が消える |
| 振り返り | 残す／やめる／変える | 次の一手と、やめたこと | 「新しい感じ」で次の改修に逃げる |
部1の報告の型（状況 → 意味 → 一手 → 検証）が、そのまま企画1枚です。部4では、それをカレンダーと完了の定義まで落とします。
よくある飛ばし：戦略なしで見積もり。企画なしでデザイン。振り返りなしで「次はSNS」。振り返りが無いと、同じ失敗が施策の名前を変えて繰り返されます。
#### 改修の前に診断する
お客さんの順に歩き、数字で裏を取ります。デザインの好みから入りません。
##### 歩き方（スマホで）
1. 検索や広告から来たつもりで、トップを3秒見る。誰の何の会社か言えるか
2. サービス。何をして、何をしないか分かるか
3. 事例。条件・過程・結果があるか。自分のことだと思えるか
4. 会社。顔と責任の所在があるか
5. 問い合わせ。項目が多すぎないか。営業時間外にどうなるか書いてあるか
6. 会社名・所在地・連絡先。ネットで申し込みを受けるなら特定商取引法の表示、フォームなら個人情報の利用目的（[受け皿の章](../../../learn/2-web/site-lp/index.html)）
7. 自分で送信して、自分宛てに届くか。サンクスページに「これから起きること」があるか
##### 3つの穴
**表：3つの穴**
| 種類 | 意味 | 例 |
|---|---|---|
| ズレ | 約束と中身が違う | 広告は雨漏り、トップは会社概要 |
| 摩擦 | やりたいのに手間がかかる | フォームが長い、電話番号が画像でコピーできない |
| 欠け | 段階が抜けている | 事例ゼロ、返信が2日後、Googleマップが空 |
##### 数字の裏取り
- GA4：ランディングページの上位は、狙ったページか。キーイベントはどの入口から来たか
- Search Console：表示されている語句に、ページの見出しが答えているか
- ビジネスプロフィール：電話・経路はサイトより多いか。名前・住所・電話がサイトと一致しているか
- 現場：無効だった問い合わせの理由。失注の一言
診断の出力は、きれいな資料ではなく「直す順の3行」で足ります。たとえば「ファーストビューの主語をお客さんにする」「事例を3本」「フォームを5項目に」。
> **青葉工業の直す順の3行**
>
> 1. 雨漏りページのファーストビューを、状況の言葉（天井のシミ、築年）にする
> 2. 事例2本を、条件・過程・結果で足す
> 3. フォームの完了をキーイベントにし、電話も週次の表で数える
**この章で使う道具**
[記入シート集：企画1枚](../../sheets/index.html#plan) [現場チェック](../../checklists/index.html)
#### この章のチェック
- [ ] 事業の5問が埋まってから、改修の話に入っている
- [ ] スマホで、トップから送信完了まで自分で通した
- [ ] 見つけた穴を、ズレ・摩擦・欠けに分けた
- [ ] 診断の結果が「直す順の3行」になっている
#### この章で起きやすい失敗
- 診断の前に、デザイン案と見積を集め始める
- 診断を分厚い資料にして、直す順が決まらない
ほかの領域の失敗は [よくある失敗（領域別）](../../../learn/8-close/failures/index.html) にまとめています。
#### 出典とこの章の扱い
1. 本文：経営学まとめ「再構成入門 18. 回す順番と、サイト診断」（2026-08-21版）を移植。施策の実行 01・02・04 は入門の側に吸収済み。「有効CV」は「有効」にした（構成案の矛盾 No.6）。部1〜部3の要約は、統合後の部の名前に合わせて書き直した。3つ目の穴の名前「穴」を「欠け」にした（「3つの穴」の中で同じ語が重なるため）
2. 4つの段階、3つの穴、直す順の3行：この資料の判断
### 4-2 何をやるか、改修の方針
> 現場の穴を広告で隠さない。症状をサイト・集客・現場に分け、見た目の刷新ではなく直す穴と深さを決める。
- この章で決めること：いちばん痛い症状を1つ選び、直す深さ（文言・導線・ページ追加・テンプレート・全面）を決める。
- 確認日：2026-11-11
- 元の章：再構成入門 19（施策の実行 03・05）
- 画面で読む：[何をやるか、改修の方針](../../../learn/4-execute/policy/index.html)
#### 一手の選び方
症状を、サイトの問題・集客の問題・現場の問題に分けてから、改修に入ります。
**表：症状と、先に疑う場所**
| 症状 | 先に疑う場所 | すぐやりがちな的外れ |
|---|---|---|
| 問い合わせが来ない | 誰向けか、検索とのズレ、Googleマップ、受け皿のファーストビュー | 全面リニューアル、毎日のSNS |
| 来るが質が悪い | 約束、向かない人、単価の見え方、広告のキーワード | 問い合わせボタンを大きくする |
| 来るが成約しない | 事例、比べる材料、返信の速さ、営業の話とのズレ | アクセスを増やす |
| 成約するが紹介がない | 納品の体験、お礼、紹介のお願い | 新規の広告を増額 |
| 忙しいのに残らない | 粗利、安い客、値引き、対応のコスト | さらに集客 |
##### 「サイトを新しくしたい」の分解
社長が「リニューアル」と言うとき、中身はたいてい次のどれかです。全部をデザインにまとめません。
- 何屋か分からない（メッセージ）
- 事例がない（信頼）
- スマホで問い合わせできない（摩擦）
- 古いCMSで更新できない（運用）
- 競合より見劣りする気がする（比べたときの不安）
比べたときの不安だけで全面リニューアルすると、約束がぼやけたまま高くつきます。今期の一手は、いちばん痛い症状を止める最短の手です。
##### 小さく分ける目安
- 2週で公開できるか（文言・導線・1ページ追加）
- 6週で公開できるか（主要5ページの改修）
- それより大きいなら、情報設計を分けたプロジェクトにする
この資料では「4週」を1か月の目安にしています。
> **青葉工業の穴の切り分け**
>
> 現場の穴：返信は当日、約束は守れている。ここを広告で隠さない。集客の穴：広告の無効が多い。検索の題名が「総合リフォーム」。サイトの穴：トップが会社概要。雨漏りページのファーストビューが弱い。事例が写真だけ。今月の一手は、雨漏りページのファーストビューと事例2本。全面リニューアルはしない。効いているURLを消さない。
#### どこまで直すか
中小企業の改修は、手術です。全身の整形ではありません。
**表：直す深さと、向くとき**
| 深さ | 中身 | 向くとき |
|---|---|---|
| 文言 | 見出し、約束、向かない人、FAQ | 何屋か分からない。Search Console の CTR が低い |
| 導線 | ナビ、問い合わせボタン、フォーム、電話 | 来ているのに成果がない |
| ページの追加 | 事例、用途別、地域別の受け皿 | 語句はあるのに受け皿がない |
| テンプレートの改修 | 主要ページの型をそろえる | ページごとに言っていることが違う |
| 全面リニューアル | 情報設計、CMS、デザイン一式 | 更新できない、URLが崩れている、主戦場が変わった |
##### 全面リニューアルを先にしない理由
- 期間が延び、メッセージの議論がデザインに溶ける
- 計測とリダイレクトが落ちやすい
- 「新しい」ことが成功になり、有効を見なくなる
どうしても刷新するなら、最初の公開の範囲を先に切ります。トップ・サービス・事例・会社・問い合わせが先。ブログの過去記事は後でよいことが多いです。
##### 勧める順番
1. 問い合わせが届く・測れる
2. ファーストビューと主要ページの約束
3. 事例3本
4. Search Console で効いているページを強くする
5. 見た目の統一（必要なら）
> **CMS を変えるとき**
>
> 更新できないことが詰まりの原因なら、見た目より先に「事例を自分で足せる」を優先します。社長や担当が更新できないサイトは、また古くなります。
**この章で使う道具**
[記入シート集：企画1枚](../../sheets/index.html#plan) [受け皿：サイトとLP](../../../learn/2-web/site-lp/index.html)
#### この章のチェック
- [ ] 症状を、サイト・集客・現場のどれかに分けた
- [ ] 「リニューアルしたい」を、5つの中身に分解した
- [ ] 一手が2週か6週で公開できる大きさになっている
- [ ] 現場の穴（返信、商品）を、広告で隠していない
#### この章で起きやすい失敗
- 比べたときの不安だけで、全面リニューアルを始める
- 効いている事例のURLを、新しいデザインのために消す
ほかの領域の失敗は [よくある失敗（領域別）](../../../learn/8-close/failures/index.html) にまとめています。
#### 出典とこの章の扱い
1. 本文：経営学まとめ「再構成入門 19. 何をやるか、改修の方針」（2026-08-21版）を移植。施策の実行 03・05 は入門の側に吸収済み。「有効CV」は「有効」にした（構成案の矛盾 No.6）。週の数え方の注記（4週＝1か月）を足した（No.2）
2. 症状の表、直す深さの表、勧める順番：この資料の判断
### 4-3 企画1枚
> サイト改修も広告も同じ型。長い提案書より、成功と失敗と完了の定義が公開前に書いてある1枚。
- この章で決めること：今月の一手について、企画1枚の空欄（状況・意味・一手と、やらないこと・仮説・検証・完了の定義）を埋める。
- 確認日：2026-11-11
- 元の章：再構成入門 20（施策の実行 10）
- 画面で読む：[企画1枚](../../../learn/4-execute/plan-sheet/index.html)
#### 施策の企画を1枚にする
サイトの改修も広告も、同じ型です。長い提案書より、判定できる1枚です。
- **状況**：今の数字（有効の件数、入口、Search Console の語句、成約、粗利との距離）
- **意味**：それが利益・資金・再現性のどれを削っているか
- **一手**：何をやるか。何をやらないか
- **仮説**：こう直すと、この段階の穴がふさがる、と言えること
- **検証**：いつまでに、何件・何円なら成功か。何なら失敗か
- **完了の定義**：公開した、と言える条件（次の章）
- **資源**：時間、費用、社長の判断、現場の素材
> **書いてはいけない成功条件**
>
> 「イメージがよくなる」「セッションが伸びる」「リニューアル完了」。どれも判定できません。
##### 検証の数字の決め方
成功と失敗の数字は、改修の前の数字（部5の「測る前の1枚」）から決めます。前の数字が4週の値なら、判定の期間（たとえば6週）に直してから比べます。4週3件なら、同じペースの6週は 3×6÷4＝4.5件。これより多くなければ、変わっていないと見ます。
会社全体の有効（会社のKGI）は、この一手の失敗条件にしません。一手の判定は、その一手が触ったページ経由の数字で見ます。
#### 青葉工業の企画1枚（記入例）
**表：青葉工業の企画1枚**
| 欄 | 記入 |
|---|---|
| 状況 | 有効8件／4週（フォーム3・電話5）。GA4の入口はトップが約60%。Search Console では「雨漏り 地名」の表示があるが CTR が低い。広告4万円で無効が増えた。当該ページ経由の有効は4週3件 |
| 意味 | 客数のレバー。来てほしい語で、自分のことだと思われていない。電話がレポートから落ちている。会社のKGIは有効全体。この一手の判定は当該ページ経由 |
| 一手 | 雨漏りページのファーストビューを状況の言葉に。事例2本を条件・過程・結果で足す。内部リンク。広告は除外キーワードを週1回だけ |
| やらない | 全面リニューアル、採用ページ、毎日の入札変更、SNSの本運用 |
| 仮説 | 検索とGoogleマップで来た人が、最初の画面で「自分の雨漏りだ」と思えていない |
| 検証 | 公開から6週の当該ページ経由で見る。12件なら型を残す。5件以下（4週3件と同じペース。3×6÷4＝4.5→約5）なら、この一手は止めて、題名以外（着地の事例の不足など）を疑う。全体の有効8件は会社のKGIで、失敗条件にしない。サイト全体のセッションは成功条件にしない |
| 完了の定義 | ファーストビュー公開、事例2本、フォームの到達、GA4のキーイベントが1件立つ、Search Console にサイトマップ、ビジネスプロフィールのサイトURLが生きている |
| 資源 | 原稿2日、写真は現場、既存のCMS。決裁は社長1人 |
#### 自社の企画1枚（空欄）
**表：自社の企画1枚**
| 欄 | 記入 |
|---|---|
| 状況 | |
| 意味 | |
| 一手 | |
| やらない | |
| 仮説 | |
| 検証 | |
| 完了の定義 | |
| 資源 | |
状況には有効・入口・電話・費用を、意味には客数・単価・頻度のどれか、粗利とのつながりを書きます。検証は、いつまでに何なら残す／やめるかを、前の期間を判定の期間に直して書きます。資源には時間・費用・決裁者を書きます。
**この章で使う道具**
[記入シート集：企画1枚](../../sheets/index.html#plan) [記入シート集：測る前の1枚](../../sheets/index.html#before) [用語集：有効](../../glossary/index.html#t3)
#### この章のチェック
- [ ] 成功と失敗の数字が、公開の前に書いてある
- [ ] 前の数字を、判定の期間に直してから比べている
- [ ] 会社全体の有効を、この一手の失敗条件にしていない
- [ ] 「やらない」欄が埋まっている
- [ ] 完了の定義に、計測（キーイベント）が入っている
#### この章で起きやすい失敗
- 公開してから成功の基準を考え、どんな結果でも「効いた」と言える
- 4週の前の数字と6週の結果を、そのまま比べる
ほかの領域の失敗は [よくある失敗（領域別）](../../../learn/8-close/failures/index.html) にまとめています。
#### 出典とこの章の扱い
1. 本文：経営学まとめ「再構成入門 20. 企画書と、青葉の埋まっている1枚」（2026-08-21版）を移植。施策の実行 10 は入門の側に吸収済み。要約の記入例と表の記入例で、失敗したときの扱い（「題名以外を疑う」と「この一手は止める」）が分かれていたので、1つの文にまとめた。欄の一覧に「完了の定義」を足し、表の欄とそろえた
2. 青葉工業の数字：通し事例（[S02](../../../start/aoba/index.html)）と同じ
3. 期間の直し方、失敗条件の決め方：この資料の判断
### 4-4 実行計画と関係者・発注
> タスクの一覧ではなく、終わったと言える条件から逆算する。決裁者は1人。見積に原稿・計測・公開後を入れる。
- この章で決めること：完了の定義と6週のカレンダーを書き、制作会社に渡すものと見積で聞くことをそろえる。
- 確認日：2026-11-11
- 元の章：再構成入門 21（施策の実行 09・11）
- 画面で読む：[実行計画と関係者・発注](../../../learn/4-execute/order/index.html)
#### 完了の定義とカレンダー
タスクの一覧ではなく、終わったと言える条件から逆算します。
##### 完了の定義
例：スマホで事例2本が公開され、問い合わせが届き、GA4でサンクスページの表示がキーイベントになり、旧ブログ1本から事例へ内部リンクがある。デザインの「余韻」は完了の条件にしません。
完了の定義と一緒に、範囲外（今回はやらないこと）も書きます。企画1枚の「やらない」欄を、そのまま写します。
##### 6週の改修のマイルストーン（例）
**表：6週の改修で、週ごとに終わっていること**
| 週 | 終わっていること |
|---|---|
| 0 | 企画1枚、直す順の3行、決裁 |
| 1 | 原稿、写真、残すURL |
| 2〜3 | 構成の確認（まだ色の話をしない） |
| 4 | 公開前の確認用の環境。フォームと計測 |
| 5 | 修正。リダイレクトの表 |
| 6 | 公開。社内で共有。1週間の見張る項目 |
##### ここで止まる（依存）
- 事例の掲載の許可
- 価格を書いてよいか
- ドメインと Search Console の権限
- 問い合わせを受けるメールアドレス
権限と素材が週1回のペースで動かないなら、制作を急がせても公開できません。カレンダーの最初に権限を置きます。
#### 社長・現場・制作会社との進め方
決裁者が複数だと、サイトは平均値になり、誰にも届きません。
**表：役割ごとに、決めてよいこと**
| 誰 | 決めてよいこと | 決めなくてよいこと |
|---|---|---|
| 社長 | 主戦場、やらない仕事、予算、公開してよいか | ボタンの色の最終（方針だけ） |
| Web担当 | 一手の範囲、判定の数字、原稿の主語、計測 | CMSの中の実装のすべて |
| 営業・現場 | よくある不安、失注の理由、使える事例 | デザイン全体 |
| 制作 | 実装、アクセシビリティ、表示を速くする手段 | 誰に売るか、価格の約束 |
##### 発注のときに渡すもの
- 企画1枚（状況・意味・一手・検証）
- ページの原稿、少なくともファーストビューと事例の素材
- 残すURLと、捨てるページ
- 計測の要件（キーイベント、フォーム）
- 公開の希望日と、遅れたら削る範囲
「おしゃれに」「信頼感」だけの発注だと、制作側は会社概要をきれいにします。主戦場の一文がないまま見積を取るより、先に一文を書くほうが安くつきます。
##### 見積の見方
- 「一式」の中に、原稿・撮影・問い合わせの計測・公開後の修正が入っているか。入っていないなら、別料金として先に聞く
- ページ数と直す深さ（文言だけか、CMSごと変えるか）が、こちらの企画と合っているか
- 時間で精算するなら、上限の時間と、超えたときの単価
- 保守（止まらない・直す）と改善（一手を足す）は別。毎月の保守だけで集客は起きない
いちばん高い見積は、範囲が書いていない見積です。安く見えても、公開のあとで全部が追加料金になります。
##### 変更の扱い
公開の2週前からの「あのページも」は、次の一手に送ります。例外は、法律・誤った情報・フォームが届かないことの3つだけです。
> **青葉工業の決裁と依存**
>
> 決裁は社長1人。原稿は2日、写真は現場、制作は既存のCMS。止まりやすいのは、事例2本の掲載の許可。カレンダーの0週に、施主への確認を置く。
**この章で使う道具**
[記入シート集：企画1枚](../../sheets/index.html#plan) [現場チェック](../../checklists/index.html)
#### この章のチェック
- [ ] 完了の定義に、計測と内部リンクが入っている
- [ ] カレンダーの最初に、権限と掲載の許可がある
- [ ] 決裁者が1人に決まっている
- [ ] 見積に、原稿・計測・公開後の修正が入っているか確かめた
- [ ] 公開2週前からの追加を、次の一手に送ると決めた
#### この章で起きやすい失敗
- 「おしゃれに」だけで発注し、会社概要がきれいになる
- 範囲の書いていない見積を、安いからと選ぶ
ほかの領域の失敗は [よくある失敗（領域別）](../../../learn/8-close/failures/index.html) にまとめています。
#### 出典とこの章の扱い
1. 本文：経営学まとめ「再構成入門 21. 実行計画と、関係者・発注」（2026-08-21版）を移植。施策の実行 09・11 は入門の側に吸収済み。「ステージング」は「公開前の確認用の環境」と言い換えた。「主戦場の一文がない見積は、取らない方が安い」は、見積を取らないことを勧めているように読めるため、言い方を変えた
2. 青葉工業の決裁と素材：通し事例（[S02](../../../start/aoba/index.html)）と企画1枚の「資源」欄から。掲載の許可を0週に置くのは、この資料の判断
3. マイルストーン、役割の表、見積の見方：この資料の判断
### 4-5 情報設計、原稿とデザイン、導線と公開
> 増やす前に残す・まとめる・捨てるを決める。原稿が先、デザインはあと。きれいに公開して計測が消えるのが、いちばん高い失敗。
- この章で決めること：ページの棚卸しの表を作り、原稿の最低項目を書き、公開前のチェックを自分で通す。
- 確認日：2026-11-11
- 元の章：再構成入門 22（施策の実行 06・07・08）
- 画面で読む：[情報設計、原稿とデザイン、導線と公開](../../../learn/4-execute/publish/index.html)
#### ページの棚卸しとサイトマップ
増やす前に、残す・まとめる・捨てるを決めます。
今あるページを表にします。列は、URL、役割（誰のどの段階か）、流入の有無（Search Console と GA4）、更新日、判定（残す／まとめる／捨てる／新しく作る）です。
##### 中小企業の基本のページ
- トップ：誰の何を終わらせるか
- サービス（1〜3）：何をして、何をしないか
- 事例の一覧と、1件ずつのページ
- 会社と人
- 問い合わせ
- 必要なら：特定商取引法の表示・個人情報の扱い、用途別・地域別の受け皿。採用は別の系統
お役立ちのブログは、営業がお客さんに送れるものだけ残します。薄い一般論は、noindex にする前に、まとめるか、中身を事例に寄せます。
##### URL
今、検索から人が来ているURLは、できるだけ残します。変えるなら、古いURLから新しいURLへ恒久的なリダイレクト（301）をかけます。Google は、301などの恒久的なリダイレクトで評価が失われることはないと説明しています。新しい見た目のために、効いている事例のURLを消しません。
##### 内部リンク
お金になるページ（サービス・事例・相談）へ、トップと記事から同じ言葉でつなぎます。ナビの項目は6個までにします。主戦場が1つなら、ナビの主語も1つです。
#### 原稿が先、デザインはあと
見た目は約束の入れ物です。約束が空のままデザインすると、きれいな会社概要ができます。
##### ページの原稿の最低項目
- このページの主戦場（誰の、どの状況か）
- ファーストビューの見出し（結果）と、1行の根拠
- 向かない人
- 事例または過程（写真は現場。できれば条件と結果）
- 次の一歩（相談／電話／資料）と、そのあとに起きること
価値の一文（誰が、何をしたいときに、自社は、ほかと違うどんな結果を出すか）を、トップと広告で使い回します。
##### デザインを頼む1枚
- 誰に読んでほしいか（年齢や「おしゃれ」ではなく、状況で）
- 参考：約束が近いサイト。遠いもの：高級感だけ、スライドの多用
- スマホが本番。パソコンはあと
- 写真：作業中、顔、施工の前と後。素材写真は最後
- やってほしくないこと：自動で動くスライダー、音楽、長い読み込みの画面
> **決める順番**
>
> 文言 → 構成（どこに何があるか）→ デザイン。色から入ると、見出しの議論が消えます。社長の好みは最後の1割です。
##### 原稿に置かない言葉
「最安」「必ず」「No.1」は、根拠と範囲が言えないなら原稿に置きません。消費者庁は2024年9月の報告書で、実際に使っていない人へのイメージ調査をもとにした「No.1」などを、景品表示法の不当表示（優良誤認）のおそれがあると整理しています。比べた範囲・調査の方法・時期を、表示の近くに書けるときだけ使います。お客様の声と顔写真は、掲載の許可を取ってから。ここはデザインの前に決めることです。
##### 押しやすさと速さ
ボタンやリンクの大きさ、文字と背景のコントラスト、画像の大きさの指定は、使いやすさと表示の速さの両方に効きます。
- 押す場所：WCAG 2.2 の達成基準 2.5.8（レベルAA）は、押せる部分を24×24 CSSピクセル以上にするか、まわりに同じだけの余白を取ることを求めています
- 速さ：Google の Core Web Vitals は、LCP（読み込み、2.5秒以内）、INP（操作への反応、200ミリ秒未満）、CLS（表示のずれ、0.1未満）の3つです
PageSpeed Insights で100点を取ることより、親指で問い合わせできることが先です。
#### 問い合わせ導線、公開、計測を残す
きれいに公開して計測が消える。これが中小企業の改修で、いちばん高い失敗です。
##### 導線
- 主な問い合わせボタンは1つ（相談する）。ほかは電話か資料
- フォームは本当に要る項目だけ。住所の詳細は、見積の前なら要らないことが多い
- サンクスページに、返信の目安と、急ぎのときの電話
- 問い合わせの受信先が、担当個人の迷惑メールに落ちないか
##### 公開前のチェック（自分で通す）
- スマホで、トップから送信完了まで
- GA4 のリアルタイムで、キーイベントが1件立つ
- 広告を出すなら、広告の側のコンバージョンも1件。同じ1件を二重に数えない
- 旧URLで残したいページが、リダイレクトされる
- Search Console に新しいサイトマップ。大事なページが noindex になっていない
- 404 が出ない。特に事例と問い合わせ
- SSL（https）と、www の有無の統一
- 特定商取引法・個人情報など、必要な表示のページが生きている
- ビジネスプロフィールのウェブサイトのURLが、公開後の正しいページを指している
記事を1本出すときの細かい手順は、[記事を1本出すときの手順](../../article-checklist/index.html)にまとめています。
##### 公開の当日
文言の大きな変更は止めます。社内に「URLが変わるページ」を伝えます。名刺とビジネスプロフィールのウェブサイトのリンクを確かめます。1週間は、フォームと電話の取りこぼしだけを見ます。旧サイトのバックアップ（または書き出し）があるかも、公開の前に一度見ます。
> **確認用の環境**
>
> 本番にいきなり載せません。テスト用のサンクスページの表示が、本番の成果に混ざらないようにします。GA4 の内部トラフィックの除外（社内のIPアドレスを定義してフィルタで除く）を入れておくと、公開後に自分のテストが数字を汚しません。
> **青葉工業の公開**
>
> URLは変えない。雨漏りページは今のページを直す。変えるなら301。公開の前に自分で通す：スマホで送信、GA4のキーイベントが1件立つ、サイトマップ、404、会社情報と個人情報の扱い、ビジネスプロフィールのサイトURL、バックアップ。青葉工業はネットで申し込みを受ける通信販売ではないので、特定商取引法の通信販売の表示は「必要なら」の側（[受け皿の章](../../../learn/2-web/site-lp/index.html#site-legal)）。
**この章で使う道具**
[記事を1本出すときの手順](../../article-checklist/index.html) [現場チェック](../../checklists/index.html) [記入シート集：企画1枚](../../sheets/index.html#plan)
#### この章のチェック
- [ ] 今あるページを、残す／まとめる／捨てる／新しく作るに分けた
- [ ] 検索から人が来ているURLを残すか、301をかけた
- [ ] 文言 → 構成 → デザインの順で決めた
- [ ] 「No.1」「最安」に、範囲と根拠を書けるか確かめた
- [ ] 公開前のチェックを、スマホで自分で通した
- [ ] 公開後の1週間、フォームと電話の取りこぼしを見ている
#### この章で起きやすい失敗
- 新しい見た目のために、効いている事例のURLを消す
- 公開してから、キーイベントが消えていたと気づく
- 公開の当日に、文言を大きく変える
ほかの領域の失敗は [よくある失敗（領域別）](../../../learn/8-close/failures/index.html) にまとめています。
#### 出典とこの章の扱い
1. 本文：経営学まとめ「再構成入門 22. 情報設計、原稿とデザイン、導線と公開」（2026-08-21版）を移植。施策の実行 06・07・08 は入門の側に吸収済み。「048のとおり」は旧資料の番号なので、部2の受け皿の章へのリンクにした。「ナビは7個以上並べない」は「6個まで」と言い直した
2. Google 検索セントラル「サイト・ホームページ移行について」 [https://developers.google.com/search/docs/crawling-indexing/site-move-with-url-changes?hl=ja](https://developers.google.com/search/docs/crawling-indexing/site-move-with-url-changes?hl=ja)（確認日 2026-11-11）。301などの恒久的なリダイレクトで PageRank は失われない
3. Google 検索セントラル「Core Web Vitals と Google 検索の検索結果について」 [https://developers.google.com/search/docs/appearance/core-web-vitals?hl=ja](https://developers.google.com/search/docs/appearance/core-web-vitals?hl=ja)（確認日 2026-11-11）。LCP 2.5秒以内、INP 200ミリ秒未満、CLS 0.1未満
4. W3C「Web Content Accessibility Guidelines (WCAG) 2.2」 2.5.8 Target Size (Minimum) [https://www.w3.org/TR/WCAG22/#target-size-minimum](https://www.w3.org/TR/WCAG22/#target-size-minimum)（確認日 2026-11-11）。押せる部分は24×24 CSSピクセル以上（例外あり）
5. 消費者庁「No.1表示に関する実態調査報告書」（2024年9月26日公表） [https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/survey/](https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/survey/)（確認日 2026-11-11）。合理的な根拠のないNo.1表示は優良誤認のおそれ
6. Google アナリティクス ヘルプ「内部トラフィックの除外」 [https://support.google.com/analytics/answer/10104470?hl=ja](https://support.google.com/analytics/answer/10104470?hl=ja)（確認日 2026-11-11）。IPアドレスで内部トラフィックを定義し、データフィルタで除く
7. ページの棚卸しの列、原稿の最低項目、公開前のチェック：この資料の判断
### 4-6 実行中、施策タイプ別、振り返り
> 実行中に範囲が増えるのは普通。増えたものを次の一手に送る。1週は届いたか、6〜8週が判定。新しさの感想は検証ではない。
- この章で決めること：週30分の確認を回し、公開から6〜8週で企画1枚の仮説と数字を突き合わせて、残す／やめる／次の1つを決める。
- 確認日：2026-11-11
- 元の章：再構成入門 23（施策の実行 12・13・14）
- 画面で読む：[実行中、施策タイプ別、振り返り](../../../learn/4-execute/review/index.html)
#### 週次の運営、変更、品質の確認
実行中に範囲が増えるのは普通です。増えたものを次の一手に送るのが仕事です。
##### 週30分の確認
- 完了の定義に対して、今どこか
- 止まっている依存（素材、決裁、権限）
- 今週は入れない変更（記録して次回へ）
- 公開日はまだ生きているか。削るなら何を削るか
ここで見るのは進み具合です。数字を毎週同じ表に残す話は、[部6](../../../learn/6-report/index.html)で扱います。
##### 品質の確認
制作会社の「確認お願いします」を、感覚で見ません。リストで見ます。
- 主要ページの見出しが、原稿どおりか
- スマホの実機（できれば2機種）
- フォームの往復、添付、自動返信
- 電話のリンク、Googleマップ、営業時間
- キーイベント、リダイレクト、404
- 表示のずれ、極端に重い画像
公開の直前は、中身を固めます。誤字のほかの「雰囲気を変えたい」は、振り返りのあとにします。
#### 施策ごとの回し方
型は同じです。できあがるものと判定だけが違います。同時に本運用しません。
**表：施策ごとの、戦略・企画・実行・振り返り**
| 施策 | 戦略で決める | 企画の芯 | 実行 | 振り返り |
|---|---|---|---|---|
| サイトの改修 | 主戦場、直す深さ | 直す順の3行と完了の定義 | 原稿 → 構成 → 公開チェック | 有効と入口、営業から見た質 |
| LP | 1つの約束、流入元 | 広告文と見出しの一致 | 1ページ、計測、スマホ | 有効の率、無効の理由 |
| SEO（1本） | 状況の言葉、今のURLを残すか | 誰の困りごと1つ | 事例の形で書く、内部リンク、サイトマップ | Search Console の表示とCTR、着地のあとの成果 |
| 検索広告 | 主戦場の語句だけ | 顧客CACの上限、除外 | 少ない予算、着地の一致、毎日いじらない | 有効1件あたりの費用、検索語句の中の無駄 |
| SNS（期間限定） | 関係と証拠か、今すぐの問い合わせか | 投稿の型4つ、本数 | 事例・現場。フォロワー数を目標にしない | 紹介・問い合わせの有無。続けるかやめるか |
| ビジネスプロフィール | 来店・電話が本体か | カテゴリ、写真、営業時間 | 口コミへの返信、投稿、サイトのURL | 通話、ルート、検索に使われた語句 |
| メール・LINE | 今のお客さんの頻度か紹介か | 売り込む回数より役に立つ回数 | お礼、次に起きること、紹介のお願い | 開封より、また頼まれた件数と紹介の件数 |
LPは広告から来る人のための1ページです。検索で拾うのは正規の1本にし、主題が同じページを2つのURLで厚くしません（[LPと正規URL](../../../learn/2-web/site-lp/index.html#lp-url)）。
どれも、企画1枚なしでは始めません。今月の本線がサイトの改修なら、広告は検証の予算だけ、SNSは「やらない」と書いてかまいません。
#### 振り返りと次の一手
新しさの感想ではなく、企画1枚の仮説と数字を突き合わせます。
##### いつ見るか
**表：公開からの時期と、見ること**
| 時期 | 見ること |
|---|---|
| 公開から1週 | 届くか、壊れていないか（フォーム、404、計測） |
| 2〜4週 | 着地と有効の兆し。件数が少なければ、問い合わせの中身を読む |
| 6〜8週 | 企画1枚の成功／失敗の判定。Search Console の数字は遅れて入るので急がない |
##### 並べるもの
- 仮説どおりだったか（はい／一部／いいえ）
- 有効、入口、広告なら1件あたりの費用
- Search Console：そのページの語句とCTR
- 営業：問い合わせの質、失注の理由の変化
- 残す／やめる／次の1つ
失敗でも、学びがあれば次の一手は鋭くなります。「全部やり直してリニューアル」は振り返りではありません。判定のやり方（件数、入口、チャネル別の列）は[部5 判定](../../../learn/5-evaluate/index.html)、会議で開く表と書き戻しは[部6 残す](../../../learn/6-report/index.html)で扱います。
##### 次の一手の決まり
- うまくいったら、同じ型を深める（事例を足す、同じ約束のLP）
- だめなら、別のチャネルに逃げる前に、仮説のどこが違ったかを1行にする
- 穴が現場（返信・商品）なら、Webを止めて現場を直す
> **青葉工業の見る時期**
>
> 1週目は届くか（フォーム、404、計測）。2〜4週は、雨漏りページ経由の有効と無効の中身。件数が少ないので率の小数は語らない。6週で企画1枚の判定（12件で型を残す、5件以下で止める）。公開の翌日に効果を語らない。
**この章で使う道具**
[記入シート集：週次の表](../../sheets/index.html#weekly) [記入シート集：企画1枚](../../sheets/index.html#plan)
#### この章のチェック
- [ ] 週30分の確認で、増えた変更を次の一手に送っている
- [ ] 品質の確認を、リストで見ている
- [ ] 施策を同時に本運用していない
- [ ] 判定を6〜8週で、企画1枚の数字と突き合わせた
- [ ] 次の一手を「残す／やめる／次の1つ」で書いた
#### この章で起きやすい失敗
- 公開の翌日に「効いた」「効かない」を語る
- 失敗したら、仮説を見直さずに別のチャネルへ逃げる
- 「新しくなった」という感想を、検証と呼ぶ
ほかの領域の失敗は [よくある失敗（領域別）](../../../learn/8-close/failures/index.html) にまとめています。
#### 出典とこの章の扱い
1. 本文：経営学まとめ「再構成入門 23. 実行中、施策タイプ別、振り返り」（2026-08-21版）を移植。施策の実行 12・13・14 は入門の側に吸収済み。「有効CV」は「有効」、「上限CAC」は「顧客CACの上限」にした（構成案の矛盾 No.6、用語集）。部5・部6へのリンクを、統合後の部の扉に張り替えた。LPの行に、正規URLとの関係の1文を足した（No.7）
2. 青葉工業の判定の数字：通し事例（[S02](../../../start/aoba/index.html)）と企画1枚（[4-3](../../../learn/4-execute/plan-sheet/index.html#aoba)）と同じ
3. 施策ごとの表、見る時期、次の一手の決まり：この資料の判断
## 部5 判定
効果があったか
### 5-1 効果の定義と測る前の1枚
> 効果は感想でも公開でもなく、先に書いた条件を満たしたか。ベースラインを改修の前に凍らせる。
- この章で決めること：施策を始める前に、ベースライン・比較の相手・成功／失敗／一部・見る場所・動かさないものを1枚に書く。
- 確認日：2026-11-11
- 元の章：再構成入門 24（効果測定 01・02・03）
- 画面で読む：[効果の定義と測る前の1枚](../../../learn/5-evaluate/definition/index.html)
#### 測るのは画面ではなく、効果の判定
効果は感想でも、公開でも、画面の緑の矢印でもありません。企画で先に書いた判定です。
GA4 の場所は、部2の[測定の地図](../../../learn/2-web/measurement-map/index.html)にあります。部5は「その施策は、会社に残ったか」を判定するやり方です。
ここまでにそろえたのは、次のことです。
- 部1：客数・単価・頻度、粗利、有効と顧客CAC、見栄えの数字を主役にしない
- 部2：測定の地図（GA4は着地のあと、Search Console は検索の側、Googleマップは電話）
- 部4：企画1枚、完了の定義、[振り返り](../../../learn/4-execute/review/index.html#review)の時期
それでも現場で起きやすいのは、「セッションが12%増えたので効果あり」です。それは画面の変化で、効果の判定ではありません。
> **部5で扱わないこと**
>
> GA4 の画面の場所、タグの貼り方、データ探索の作り方は、辞典の [GA4の画面と読み方](../../../ref/ga4/index.html) と [誤読と週次の見方](../../../ref/misread/index.html) です。週次の表の列、作り方、会議での書き戻しは [部6 残す](../../../learn/6-report/index.html) です。部5は、その数字を経営の判断に言い直す側です。
> **始めない条件**
>
> 有効の定義が無い、成功／失敗の数字が空、施策が同時に3つ動いている。この状態の「効果測定」は、あとから物語を足す作業になります。
#### 「効果があった」とは、何が残ったか
中小企業で使える効果は、だいたい次の層です。下の行ほど経営に近くなります。
**表：効果の層**
| 層 | 例 | これだけで「効果あり」と言えるか |
|---|---|---|
| 届いた | フォームが来る、電話が鳴る、タグが動く | 言えない。壊れていない、というだけ |
| 有効だった | 来てほしい条件の問い合わせ・来店 | 入口としては言える。まだ粗利ではない |
| 成約した | お客さんになった件数。顧客CAC | 近い。粗利とセットなら判定できる |
| 残った | 粗利、紹介、リピート、次も同じ手でできること | 本体。ここが空なら、忙しいだけ |
セッション、掲載順位、いいね、開封は、上の層とのつながりが言えないなら、報告の主役にしません（[見栄えの数字](../../../learn/1-business/kpi/index.html#kpi-vanity)）。
##### 1つの施策に、1つの判定
今月の一手が「雨漏りページのファーストビューを状況の言葉に変える」なら、成功は「雨漏りページ経由の有効が○件」です。「サイト全体のセッション」ではありません。全体が動いても、ほかの入口や季節のせいかもしれません。
> **効果ありの定義**
>
> 効果あり ＝ 先に書いた成功の条件を、決めた期間で満たした
失敗は恥ではありません。条件を満たさず、仮説のどこが違ったかを1行にできれば、次の一手は鋭くなります。条件が空のまま「まあまあ増えた」は、判定していません。
書いてはいけない成功：「認知が上がった」「イメージがよくなった」「数字が動いた」。何件・何円・何％で、どの入口か、が無い文は判定できません。
#### 測る前に書く（ベースラインと期間）
あとから「増えた」は作れます。始める前の数字と、比べる相手を先に固定します。
部4の企画1枚に、測るための4行を足します。これが無い報告は、都合のよい期間を選べてしまいます。
- **今の数字**：直近4週（または前月）の有効、入口、広告なら有効1件あたりの費用、分かるなら成約。電話も書く
- **成功／失敗**：いつまでに、何が何件・何円なら残すか。何ならやめるか
- **見る場所**：GA4の何、Search Console の何、広告の画面の何、現場の何。増やさない
- **動かさないもの**：同時に本運用しないチャネル。毎日いじらない入札
##### ベースラインの取り方
「施策の前」は、できるだけ同じ条件の期間にします。営業日の数が違う週、大型連休、一度きりの紹介が3件入った週は、それだけで比べません。目安は直前の4週か前年の同じ月で、どちらを使うかを先に決めます。両方を見て、あとから都合のよいほうを選びません。この資料では4週を1か月の目安にしています。
週の件数が0〜2件なら、率の目標を書きません。成功は「有効の中身が主戦場に寄った」「失注の理由の1位が変わった」でもかまいません。件数が少ないときの判定は[次の章](../../../learn/5-evaluate/layers/index.html#small)です。
> **現場での意味**
>
> 公開の翌日に「効果が出た」と言いません。届いたか（壊れていないか）と、効果（残ったか）は別の週に見ます。部4の1週／2〜4週／6〜8週と同じです。
#### 青葉工業の、測る前の1枚
**表：青葉工業の測る前の1枚**
| 欄 | 記入 |
|---|---|
| 今（ベースライン） | 直前4週の有効8件（電話5を含む）。雨漏りページ経由は4週3件。紹介2件は別に数える。広告4万円で、広告のCV6件のうち有効は2件 |
| 比べる相手 | 直前4週を6週の物差しに直す。4週3件 → 6週なら 3×(6÷4)＝4.5（約5件）。3件と12件を、件数のまま並べない。前年の同じ月は使わない（今回は季節の差より改修を見る） |
| 成功 | 公開から6週で、雨漏りページ経由の有効12件 |
| 失敗 | 6週で5件以下（ベースと同じペース）なら、この一手は止めて仮説を書き直す。全体の有効8件は失敗の条件にしない |
| 一部のとき | 12件に届かず、ベース（約5件）は超えたとき。残す範囲と次の1つを1枚に書く。「様子を見る」だけにしない |
| 見る場所 | GA4の着地、Search Console の雨漏りページ、ビジネスプロフィールの通話、電話の受付メモ。3つと現場 |
| 動かさない | SNSの本運用、同時のリニューアル、毎日の入札の変更 |
届いた（タグが動く）は、効果ではありません。層は 有効 → 成約 → 残った粗利 です。下の層だけをよくして、上の層を壊さないようにします。
#### 自社の測る前の1枚（空欄）
**表：自社の測る前の1枚**
| 欄 | 記入 |
|---|---|
| 今 | |
| 比べる相手 | |
| 成功 | |
| 失敗 | |
| 一部のとき | |
| 見る場所 | |
| 動かさない | |
「今」には期間と件数を書きます。比べる相手は、ベースの週数を判定の週数に伸ばした件数です（4週3件なら6週は約5件）。3と12をそのまま並べません。見る場所は3つと現場までにします。
**この章で使う道具**
[記入シート集：測る前の1枚](../../sheets/index.html#before) [記入シート集：企画1枚](../../sheets/index.html#plan) [用語集：有効](../../glossary/index.html#t3)
#### この章のチェック
- [ ] 有効の定義が1行で書いてある
- [ ] ベースラインを、施策を始める前に書いた
- [ ] ベースの期間を、判定の期間に直してある
- [ ] 成功・失敗・一部のときに何をするかが書いてある
- [ ] 見る場所が、3つと現場までに絞ってある
#### この章で起きやすい失敗
- 「セッションが増えた」を効果と呼ぶ
- 公開してから、比べる期間を選ぶ
ほかの領域の失敗は [よくある失敗（領域別）](../../../learn/8-close/failures/index.html) にまとめています。
#### 出典とこの章の扱い
1. 本文：経営学まとめ「再構成入門 24. 効果の定義と、測る前の1枚」（2026-08-21版）を移植。効果測定 01・02・03 は入門の側に吸収済み。「有効CV」は「有効」にした（構成案の矛盾 No.6）。週の数え方の注記（4週＝1か月）を足した（No.2）。「MA編：開封やスコアをKGIにしない」は部7の移植前なので、ここまでの要約から外した。旧資料の章へのリンクを、統合後の部と辞典に張り替えた
2. 青葉工業の数字：通し事例（[S02](../../../start/aoba/index.html)）と部4の企画1枚（[4-3](../../../learn/4-execute/plan-sheet/index.html#aoba)）と同じ
3. 効果の層、測るための4行：この資料の判断
### 5-2 指標の階層と母数・期間
> 上の層から見て、下の層をいじる。週0〜3件は率を語らない。比べる期間の条件をそろえる。
- この章で決めること：施策のKGIを1つ、途中の指標を2つまでに絞り、件数が少ないときは率ではなく1件ずつの中身を読む。
- 確認日：2026-11-11
- 元の章：再構成入門 25（効果測定 04・05）
- 画面で読む：[指標の階層と母数・期間](../../../learn/5-evaluate/layers/index.html)
#### 上から見て、下をいじる
クリックをよくして粗利を壊す。これが効果測定でいちばん高くつく読み違いです。
> **指標の階層**
>
> 残った粗利 ← 成約（件数 × 単価の中身） ← 有効な問い合わせ・来店 ← 入口（検索・広告・Googleマップ・紹介・直接） ← 表示・クリック・着地
下の数字だけがよくなって上を壊す例は、クリック単価を下げて質が落ち、成約率が落ちることです。効果の報告には、必ず一段上の数字を添えます。
**表：指標の種類と、効果の判定での扱い**
| 種類 | 役割 | 効果の判定での扱い |
|---|---|---|
| KGI | 最終の目標（有効の件数、粗利、成約） | 判定の本体。1つ |
| KPI | 自分で動かせる途中の数字 | 3つまで。KGIとのつながりが言えるもの |
| 先行指標 | 今打てる手（事例の追加、返信の速さ） | 週次で見る。効果そのものではない |
| 遅行指標 | 成約、紹介、リピート | 期間を長く取る。6〜8週を急かさない |
KPIの考え方は[部1の数字で見る経営とKPI](../../../learn/1-business/kpi/index.html#kpi)にあります。ここでの実務は、1つの施策について、KGIを1つ、途中の数字を2つまでに絞ることです。週次で見る画面は[部2の週と月の回し方](../../../learn/2-web/weekly-monthly/index.html#weekly)に合わせ、増やしません。
> **途中の数字のわな**
>
> CTRが上がった、平均掲載順位が0.3動いた、エンゲージメント率がよい。KGIが動かないなら、効果ありとは言いません。途中の数字は「次の仮説」の材料です。
#### 件数が少ないときの読み方
中小企業の効果測定は、率の小数点ではなく、1件ずつの中身で見ます。
月の有効が5件の会社で、4件と6件の差を「20%改善」と呼ぶと、次の月にまた揺れます。統計の話をする前に、現場の常識で分かることです。
##### 決まり
- 週の有効が0〜3件：率を語らない。1件ずつの条件（エリア、仕事の種類、単価の感じ）を読む
- 月に10件未満：前月比の％より、4週の合計と中身。成功の条件も件数で書く
- 広告の1件あたりの費用：件数が足りるまで、日ごとに勝ち負けを付けない（部2の「毎日いじらない」と同じ）
- Search Console：数字は遅れて入り、語句は一部しか出ない。1週のCTRでSEOの効果を言い切らない
##### 比べる期間のそろえ方
**表：比べる期間でそろえるもの**
| そろえるもの | 理由 |
|---|---|
| 営業日の数 | 祝日が多い週は、件数が落ちて当然 |
| キャンペーンの有無 | 値引きの週と、ふだんの週を並べない |
| ほかの施策 | 広告もSNSも同時に始めると、どれの効果か分からない |
| 前年の同じ月（季節のある仕事） | 屋根・冷暖房・ギフトは、月で需要が違う |
前週比は、速報には使えますが、判定には使いません。判定は、企画で決めた期間（多くは4〜8週）で行います。
大口の紹介で大きな仕事が1件入ると、売上は跳ねます。効果測定では、その1件に注記を付け、外した数字も見ます。Webの施策の手柄にしないのが誠実です。
> **青葉工業は件数が少ない**
>
> 改修の前は、週の有効が0〜3件。公開のあとは、1週で4件出る週もある。どちらも率で勝ち負けを付けない。1件ずつの条件（エリア、雨漏りか、単価の感じ）を読む。祝日の週、大口の紹介、タグが直っただけ、よい2週だけを切り出す、の4つを判定の前に外す。
**この章で使う道具**
[記入シート集：測る前の1枚](../../sheets/index.html#before) [記入シート集：週次の表](../../sheets/index.html#weekly)
#### この章のチェック
- [ ] この施策のKGIが1つ、途中の数字が2つまでになっている
- [ ] 効果の報告に、一段上の数字を添えている
- [ ] 週0〜3件のとき、率ではなく1件ずつの中身を読んでいる
- [ ] 比べる2つの期間の営業日・キャンペーン・ほかの施策をそろえた
- [ ] 大口の1件に注記を付け、外した数字も見た
#### この章で起きやすい失敗
- 4件と6件を「20%改善」と呼ぶ
- CTRや平均掲載順位の動きを、効果と呼ぶ
ほかの領域の失敗は [よくある失敗（領域別）](../../../learn/8-close/failures/index.html) にまとめています。
#### 出典とこの章の扱い
1. 本文：経営学まとめ「再構成入門 25. 指標の階層と、母数・期間」（2026-08-21版）を移植。効果測定 04・05 は入門の側に吸収済み。「経営学の第10章」「016-測定.html#読み方」は旧資料の番号なので、部1・部2の章へのリンクにした。「週次15分の画面」は、週の時間の書き方がまだ決まっていない（部2の週と月の回し方）ので、「週次で見る画面」とした
2. 青葉工業の件数：通し事例（[S02](../../../start/aoba/index.html)）。「公開後4週目は有効4まで出る」は、S02 の「公開後4週の週次で有効10件」と取り違えないよう「1週で4件出る週もある」とした
3. 件数の目安（週0〜3件、月10件未満）、期間のそろえ方：この資料の判断
### 5-3 入口の切り方とチャネル別の列
> 最後のクリックだけを全部の手柄にしない。聞いた入口と印と電話のメモを並べる。施策の種類で、見る列を変える。
- この章で決めること：「どこで知ったか」を1問だけ聞くようにし、今月の本線の施策について、判定の本体の列を1つ決める。
- 確認日：2026-11-11
- 元の章：再構成入門 26（効果測定 06・07）
- 画面で読む：[入口の切り方とチャネル別の列](../../../learn/5-evaluate/entry/index.html)
#### 手柄を、最後のクリックだけにしない
報告は、最後の入口を厚く数えがちです。中小企業では、聞いた入口と、印と、電話のメモを並べます。
広告の管理画面と GA4 は、どちらも成果をどの接点に割り振るか（アトリビューション）の決まりで数えています。Google 広告は、多くのコンバージョンで「データドリブン」が初期設定で、ほかに「ラストクリック」を選べます（「ファーストクリック」「線形」などは終了）。GA4 のアトリビューションのレポートで選べるのは、データドリブン、有料とオーガニックのラストクリック、Google の有料チャネルのラストクリック の3つです。どの決まりも便利ですが、画面に出ない接点（紹介、口頭、名刺）には手柄を割り振れません。
例：紹介で社名を知り、あとで検索してサイトを見て、Googleマップから電話する。画面では「オーガニック検索」や「ビジネスプロフィール」になり、紹介は消えがちです。
##### 中小企業で足りる切り方
- 今月試す入口に、UTMの印が付いている（[部2の測定の地図](../../../learn/2-web/measurement-map/index.html#utm)）
- フォームや電話のあと、どこで知ったかを1問だけ聞く（選ぶ形で。自由に書く形は、あとで集計できない）
- Googleマップからの電話はビジネスプロフィールで数える。サイトの電話リンクのタップは、できれば分けて数える
- 「Direct」や「(not set)」が多い月は、印の付け忘れか、名刺・口頭のことがある。壊れているとは限らない
細かい貢献度の計算は、件数が少ないと物語になります。中小企業では、画面の入口の1枚と、聞いた入口の1枚を並べ、ずれているなら現場の答えを信じる、で足ります。
> **同じ1件を3回数えない**
>
> サンクスページの GA4 のキーイベント、広告のコンバージョン、MAの成果が、同じ1件を3回手柄にすることがあります。効果ありに見えて、実際は1件です。本体は、営業が確かめた有効の件数です（[部4の公開前のチェック](../../../learn/4-execute/publish/index.html#prelaunch)と同じ）。
#### 施策の種類で、見る列を変える
やり方は部4にあります。ここでは、何をもって効果とするかだけを変えます。
**表：施策ごとの、判定の本体と補助**
| 施策 | 判定の本体 | 補助（主役にしない） | 判定を急がない理由 |
|---|---|---|---|
| 検索広告 | 有効1件あたりの費用、検索語句の中の無駄、成約が分かるなら顧客CAC | クリック単価、表示回数 | 件数が足りるまで日ごとに勝ち負けを付けない |
| サイトの改修（文言・導線） | 狙った着地からの有効、無効の理由 | セッション、スクロール | 公開から1週は、壊れていないかを見る週 |
| SEO（1ページ） | そのページの表示とCTR、着地のあとの有効 | サイト全体の平均掲載順位 | Search Console の数字は遅れて入る。8週を見る |
| ビジネスプロフィール | 通話、ルート、検索に使われた語句。サイトより多いか | 写真の枚数そのもの | 口コミは遅れて効く |
| SNS | 紹介・問い合わせの有無。続けるかやめるか | フォロワー、いいね | すぐに売上を生む道具ではない |
| メール・LINE | また頼まれた件数、紹介、配信経由の有効、配信の解除 | 開封、クリック | 近い相手に送るので、解除の数が成績表になる |
| LP＋広告 | 約束がそろった上での有効の率 | LPの滞在時間 | 無効が増えたなら、率がよくなったとは言わない |
同時に本運用していると、表の列が混ざります。今月の本線が改修なら、広告は検証の予算だけ、と部4で書いたとおりです。効果測定も、本線の列だけで判定します。
> **ヒートマップ**
>
> 効果の本体ではありません。着地は多いのに成果が弱い月に、仮説を探す補助です。色の分布がきれいになったことは、成果ではありません（辞典の [ヒートマップ](../../../ref/heatmap/index.html)）。
> **青葉工業の入口**
>
> 本線はサイトの改修なので、判定の本体は「雨漏りページ経由の有効」と「無効の理由」。広告は除外キーワードを週1回だけで、列は補助。フォームのあとに「どこで知ったか」（検索／Googleマップ／広告／紹介／その他）を1問だけ置く。
**この章で使う道具**
[記入シート集：週次の表](../../sheets/index.html#weekly) [測定の地図](../../../learn/2-web/measurement-map/index.html)
#### この章のチェック
- [ ] 「どこで知ったか」を、選ぶ形の1問で聞いている
- [ ] Googleマップの電話と、サイトの電話タップを分けて数えている
- [ ] 同じ1件を、GA4・広告・MAで重ねて数えていない
- [ ] 今月の本線の施策について、判定の本体の列が1つ決まっている
#### この章で起きやすい失敗
- 広告の画面の数字を、そのまま広告の手柄にする
- 本線ではない施策の列で、効果ありと言う
ほかの領域の失敗は [よくある失敗（領域別）](../../../learn/8-close/failures/index.html) にまとめています。
#### 出典とこの章の扱い
1. 本文：経営学まとめ「再構成入門 26. 入口の切り方と、チャネル別の列」（2026-08-21版）を移植。効果測定 06・07 は入門の側に吸収済み。「有効CVR」は「有効の率」にした（構成案の矛盾 No.6）。「Web基礎10f」は旧資料の番号なので、辞典のヒートマップへのリンクにした
2. Google 広告 ヘルプ「アトリビューション モデルについて」 [https://support.google.com/google-ads/answer/6259715?hl=ja](https://support.google.com/google-ads/answer/6259715?hl=ja)（確認日 2026-11-11）。ほとんどのコンバージョンの初期設定はデータドリブン。ファーストクリック・線形・減衰・接点ベースは終了
3. Google アナリティクス ヘルプ「アトリビューションのスタートガイド」 [https://support.google.com/analytics/answer/10596866?hl=ja](https://support.google.com/analytics/answer/10596866?hl=ja)（確認日 2026-11-11）。アトリビューションのレポートで使えるモデルは3つ
4. Google ビジネス プロフィール ヘルプ「ビジネス プロフィールのパフォーマンスとインサイトを確認する」 [https://support.google.com/business/answer/9918094?hl=ja](https://support.google.com/business/answer/9918094?hl=ja)（確認日 2026-11-11）。指標は通話数、ルート、ウェブサイトのクリック、検索に使われた語句など
5. 2つの入口を並べる切り方、施策ごとの表：この資料の判断
### 5-4 比較を壊すもの（広告・改修・電話）
> 期間の切り出し、タグが直っただけ、電話と紹介の抜け落ちが、判定を壊す。広告は有効1件と粗利で、改修と検索は遅れて効く前提で見る。
- この章で決めること：判定の前に、ほかの施策・季節・人員・大口・計測の変化・期間の切り方を1つずつ外し、電話と紹介の列を足す。
- 確認日：2026-11-11
- 元の章：再構成入門 27（効果測定 08・09・10・11）
- 画面で読む：[比較を壊すもの（広告・改修・電話）](../../../learn/5-evaluate/breakers/index.html)
#### 増えたように見える、よくある理由
数字は施策の外でも動きます。効果と、偶然と、ほかの仕事を分けます。
「施策のあと増えた」は、次のことでも起きます。判定の前に、1つずつ外します。
- ほかの施策：同じ週に広告も事例の追加もした。どれの効果か分からない
- 季節・天気・行事：例年その月は忙しい
- 営業日と人員：返信が速くなっただけで成約が上がった（それは現場の効果で、LPの効果ではない）
- 1件の紹介・大口：Webの手柄にしない
- 計測の変化：タグが直って「増えた」。前は取れていなかっただけ
- 期間の切り方：よい2週だけを切り出す
##### 中小企業でできる分け方
- 判定の期間中は、本線以外を止めるか、検証の予算に落とす
- 計測が落ちていないかを、公開から1週のうちに先に見る
- 現場の変化（返信、値引き、人員）を1行メモする
- それでも分からなければ、「効果あり」と言わず「同時に起きた」と書く
大きな会社の対照実験（半分にだけ出す）は、件数が少ないと成り立ちません。中小企業で増えた分を確かめる本体は、止めてみる、ほかを動かさない、中身を読む、の3つです。広告は、止めた週に有効がどれだけ落ちるかが、いちばん正直な効果です。
> **止められない広告**
>
> 「止めたら死ぬ」と言いながら効果を語るのは、依存の話で、効果測定ではありません。検証の予算に落とせるかどうかが、[広告費の扱い](../../../learn/1-business/kpi/index.html#numbers-ad)の「止められるか」です。
#### 広告は、有効1件と粗利で見る
クリックが安いことは、効果がよいことではありません。
見る列は、部2の[検索広告で週1回見る場所](../../../learn/2-web/search-ads/index.html#ads-weekly)と同じです。費用、有効のコンバージョン、その1件あたりの費用、検索語句。品質スコアは、Google 自身が「KPIではない診断の道具で、広告オークションの評価材料にもなっていない」と説明しています。安く出せるかの目安であって、粗利ではありません。
##### 判定の式
> **有効1件あたりの費用**
>
> 有効1件あたりの費用 ＝ 期間の広告費 ÷ 有効の件数
顧客CACは、さらに成約で割ります。問い合わせが安く見えても、成約しなければ高くつきます（[部1の顧客CAC](../../../learn/1-business/cac/index.html#cac-three)）。上限の目安は、そのお客さんの粗利（LTV）÷3でした。これを超えて「CVが取れた」は、効果ではなく消耗です。
##### 検索語句
来てほしくない語（求人、DIY、無料、エリアの外）が増えて件数が増えるのは、効果ではありません。除外したあと、有効が残るかを見ます。
##### 増えた分を、現場で確かめる
広告を出している間の数字は、「出さなかったらゼロ」ではありません。自然検索や紹介と重なります。中小企業でできる確かめ方は、次の3つです。
1. 主戦場の語句だけに絞る
2. 着地のページを、広告の約束どおりにする
3. 一定の期間止めて、有効がどれだけ残るかを見る
止められないなら、少なくとも検証の予算と本予算を分けます。
> **ディスプレイ広告とSNS広告**
>
> 今困っていない人に出すので、検索広告より判定が遅くなります。単価が高く検討の期間が長い会社でなければ、検索の有効1件が安定してからにします（部2のチャネルの選び方と同じ）。
> **青葉工業の広告（4週4万円）**
>
> 広告のCVは6件でも、広告経由の有効が2件、成約が1件なら、顧客CACは4万円。粗利18万円に対して余裕はあるが、「安くCVが取れた」ではない。無効が増えているなら、受け皿と除外キーワードが先。
#### 改修と検索は、遅れて効く
公開の翌日のセッションで、リニューアルの効果を語りません。SEOはさらに遅く効きます。
##### サイトの改修
- 1週目：フォームが届く、キーイベントが記録される、404が無い。これは効果ではなく、壊していないことの確認です
- 2〜4週：狙った着地（例：雨漏りページ）からの有効と、無効の理由。トップ全体のページビューは判定に使いません。ほかの入口が混ざるからです
- ファーストビューの文言だけを変えたなら、Search Console のそのページのCTRも補助になります。ただし表示が少ない週は、CTRの小数を手柄にしません
##### SEO（1ページ）
見るのは、そのページの検索語句、表示、クリック、着地のあとの有効です。サイト全体の平均掲載順位は、薄く、遅れて動きます。
- 表示が増えてCTRが落ちた：題名が、検索した人の期待と違うことがある
- クリックは増えたのに有効が無い：来る人の状況が主戦場と違う
- Search Console の数字は遅れて入る。1週で「SEOは失敗」としない
被リンクの数や順位保証の数字は、効果測定に使いません。
> **リニューアルでURLを変えたとき**
>
> 計測と流入が同時に落ちることがあります。「改修で効果が落ちた」と決める前に、リダイレクトとタグを疑います（[部4の公開前のチェック](../../../learn/4-execute/publish/index.html#prelaunch)）。
#### 画面に出ない効果を、落とさない
地域の仕事や会社向けの仕事では、電話と紹介が本体のことがよくあります。サイトのCVだけで止めると、判定が逆になります。
##### 電話
- ビジネスプロフィールの「通話数」は、プロフィールの通話ボタンが押された回数です。つながった電話の数ではありません。GA4のセッションより多い月は、サイトの報告だけでは足りません
- サイトの電話リンクのタップを測るなら、キーイベントは2〜4個の枠の中で（スクロールを成果にしない）
- 営業の受付メモ：「サイトを見た」「Googleマップから」を週で数える。完ぺきでなくてよい。ゼロより、粗い1列があるほうが判定できる
##### 紹介
紹介は報告に出にくい成果です。月次に「紹介の件数」と「紹介元（お客さん／他社／知人）」を手で書きます。Webの事例ページが紹介の確かめに使われたなら、それは今ある施策の効果です。新しい広告の手柄に足しません。
##### 来店
予約システムやレジが履歴を持っているなら、それが顧客の台帳で、効果の置き場です。来店の件数は、現場の予約件数を本体にします。
> **聞く一言**
>
> 「今回、どこで当社を知りましたか」。選ぶ答えは、検索／Googleマップ／広告／紹介／その他、で足りることが多いです。6個以上にすると、答えが割れます。
> **青葉工業で抜け落ちていたもの**
>
> Googleマップからの電話5件（4週）が、サンクスページの報告に無い。紹介2件が広告の列に混ざる。フォームのあとに「どこで知ったか」（検索／Googleマップ／広告／紹介／その他）を残す。同じ1件を、広告のCVとGA4で二重に数えない。
**この章で使う道具**
[記入シート集：週次の表](../../sheets/index.html#weekly) [記入シート集：測る前の1枚](../../sheets/index.html#before)
#### この章のチェック
- [ ] 判定の前に、ほかの施策・季節・人員・大口・計測の変化・期間の切り方を外した
- [ ] 広告を、有効1件あたりの費用と顧客CACで見ている
- [ ] 品質スコアやクリック単価を、効果と呼んでいない
- [ ] 改修の効果を、公開の翌日に語っていない
- [ ] 電話と紹介の列が、月次の報告にある
#### この章で起きやすい失敗
- タグが直っただけの「増えた」を、施策の効果と呼ぶ
- Googleマップの電話を数えず、改修は効かなかったと判定する
- 紹介の件数を、広告の手柄に足す
ほかの領域の失敗は [よくある失敗（領域別）](../../../learn/8-close/failures/index.html) にまとめています。
#### 出典とこの章の扱い
1. 本文：経営学まとめ「再構成入門 27. 比較を壊すもの、広告・改修・電話」（2026-08-21版）を移植。効果測定 08・09・10・11 は入門の側に吸収済み。「有効CV」は「有効」にした（構成案の矛盾 No.6）。「GSCは2日前後遅れることが多い」は、日数を書かず「遅れて入る」にした（日数は決めないことにした）。「投資の4条件」は部1の広告費の扱いへのリンクにした。「GA4の来店コンバージョンは誤計上しがち」は根拠を確かめられなかったので外し、「現場の予約件数を本体にする」だけを残した。「裏技の話は、Web基礎のSEOの章どおり捨てます」は重複なので外した
2. Google 広告 ヘルプ「検索キャンペーンの品質スコアについて」 [https://support.google.com/google-ads/answer/6167118?hl=ja](https://support.google.com/google-ads/answer/6167118?hl=ja)（確認日 2026-11-11）。品質スコアは診断ツールで、KPIではなく、広告オークションの評価材料でもない
3. Google ビジネス プロフィール ヘルプ「ビジネス プロフィールのパフォーマンスとインサイトを確認する」 [https://support.google.com/business/answer/9918094?hl=ja](https://support.google.com/business/answer/9918094?hl=ja)（確認日 2026-11-11）。通話数は、プロフィールの通話ボタンがクリックされた回数
4. 青葉工業の広告と電話の数字：通し事例（[S02](../../../start/aoba/index.html)）と部1の顧客CAC（[1-5](../../../learn/1-business/cac/index.html#cac-three)）と同じ
5. 増えた分の確かめ方、外す6つ、聞く一言の選択肢：この資料の判断
### 5-5 社長に出す1枚
> データ探索の生の画面は、判定ではない。状況→意味→一手→検証に、数字を載せる。週次は判定しない。
- この章で決めること：判定の日に、状況・意味・一手・検証の4行に数字を載せた1枚を作る。
- 確認日：2026-11-11
- 元の章：再構成入門 28（効果測定 12）
- 画面で読む：[社長に出す1枚](../../../learn/5-evaluate/report/index.html)
#### 1枚に載せるもの
データ探索の生の画面は、判定ではありません。状況 → 意味 → 一手 → 検証 の型に、数字を載せます。
型は[部1の経営者への提案の型](../../../learn/1-business/trust/index.html#priority-proposal)と同じです。月次（または判定の日）に載せるのは、次の4行です。
**表：社長に出す1枚の4行**
| 行 | 載せること |
|---|---|
| 状況 | 有効○件（うち電話△、フォーム□）。入口の上位。広告なら費用と有効1件あたりの費用。紹介○件 |
| 意味 | 客数・単価・頻度のどれが動いたか。粗利・資金・再現性のどれに効いたか。損益分岐との距離 |
| 一手 | 残す／やめる／次の1つ。やらないチャネル |
| 検証 | 次の期間と、成功／失敗の数字 |
4つの数字に絞るなら、例は「有効の件数」「有効1件あたりの費用（広告を出しているとき）」「成約または紹介」「やめる1つ」です。セッションは注記まで。
#### 週次は判定しない
週次は、壊れていないか、おかしなことが起きていないかを見る時間です。効果の宣言は、企画で決めた期間が終わってからにします。途中で「効いてきた」と言いたくなっても、件数とほかの要因を見るまで待ちます。
> **緑の矢印**
>
> Data Studio（旧 Looker Studio）や広告の画面の前週比は、速報です。季節と営業日をそろえていない矢印を、効果の証拠にしません。
#### 部6へのつなぎ
部5では、1枚に載せる中身の型までを扱いました。誰が読むか、列と周期、毎週の作り方、会議で決めて書き戻すことは[部6 残す](../../../learn/6-report/index.html)です。青葉工業の6週目の埋まった1枚も、列を固めたあとに部6で置きます。6週目の雨漏りページ経由11件は、成功（12件）でも失敗（ベース並みの5件以下）でもない「一部」だと、そこで言い切ります。
> **青葉工業の判定の日に載せる4行（型）**
>
> 状況：雨漏りページ経由の有効、全体の有効（電話とフォームに分けて）、紹介は別。意味：客数のレバーが動いたか。一手：残す範囲と次の1つ。検証：次の6週と、その成功／失敗の数字。中身の数字は部6の6週目の1枚で埋める。
**この章で使う道具**
[記入シート集：社長の1枚](../../sheets/index.html#onepage) [記入シート集：企画1枚](../../sheets/index.html#plan)
#### この章のチェック
- [ ] 1枚が、状況・意味・一手・検証の4行になっている
- [ ] 有効を、電話とフォームに分けて書いた
- [ ] 紹介を、別の行で数えている
- [ ] 判定は、企画で決めた期間が終わってからにしている
- [ ] セッションは注記までにしている
#### この章で起きやすい失敗
- データ探索の画面をそのまま貼って、報告にする
- 週次の前週比の矢印で、効果を宣言する
ほかの領域の失敗は [よくある失敗（領域別）](../../../learn/8-close/failures/index.html) にまとめています。
#### 出典とこの章の扱い
1. 本文：経営学まとめ「再構成入門 28. 社長に出す1枚」（2026-08-21版）を移植。効果測定 12 は入門の側に吸収済み。「Looker Studio」は「Data Studio（旧 Looker Studio）」にした（S01と同じ。2026年4月に名前が戻った）。「探索レポート」は GA4 の今の呼び方「データ探索」にした（S01と同じ）。「週次15分」は、週の時間の書き方がまだ決まっていないので「週次」とした。部6へのリンクを、統合後の部の扉に張り替えた
2. Google Cloud「Welcome to Data Studio」 [https://docs.cloud.google.com/data-studio/welcome](https://docs.cloud.google.com/data-studio/welcome)（確認日 2026-11-11）
3. 青葉工業の6週目の数字：通し事例（[S02](../../../start/aoba/index.html)）と同じ
4. 4行の型、4つの数字の例：この資料の判断（部1の報告の型と同じ）
## 部6 残す
週次の表と社長の1枚
### 6-1 レポートの仕事、読者、設計の原則
> レポートは決めるための文書。読者を混ぜない。問いが先、画面はあと。
- この章で決めること：自社のレポートについて、読者ごとに「決めること」を1行ずつ書き、今月の問いを1つに絞る。
- 確認日：2026-11-11
- 元の章：再構成入門 29（レポーティング 01・02・03・04）
- 画面で読む：[レポートの仕事、読者、設計の原則](../../../learn/6-report/purpose/index.html)
#### 判定のあとで、残す型を決める
きれいなグラフがあることと、次の一手が決まることは違います。
社長に出す1枚の中身は、[部5の社長に出す1枚](../../../learn/5-evaluate/report/index.html)にあります。部6は、毎週・毎月の台帳と、会議で決めるためのレポートを扱います。
ここまでにそろえたのは、次のことです。
- 部1：状況 → 意味 → 一手 → 検証。見栄えの数字を主役にしない
- 部2：[週と月の回し方、社長への報告](../../../learn/2-web/weekly-monthly/index.html)
- 部4：[振り返りの時期](../../../learn/4-execute/review/index.html#when)（1週／2〜4週／6〜8週）
- 部5：効果の定義、件数、入口、社長に出す1枚
それでも現場で起きやすいのは、代理店のPDFをそのまま社長に送り、Data Studio（旧 Looker Studio）の緑の矢印を見せて「報告した」と呼ぶことです。それは画面の転載で、レポートではありません。
> **部6で扱わないこと**
>
> GA4 のデータ探索の作り方、Data Studio のグラフの操作、効果があったかの定義。道具は[部2の測定の地図](../../../learn/2-web/measurement-map/index.html)、判定は[部5 判定](../../../learn/5-evaluate/index.html)です。
> **始めない条件**
>
> 有効の定義が無い、成功／失敗が空、読者が「とりあえず全員」。この状態のレポートは、あとから物語を足す作業になります。
#### レポートは、決めるための文書
中小企業のレポートの仕事は、次の3つです。これ以外は、あとから足しません。
1. **同じ型で残す**：先週と今月が、同じ列で並ぶ
2. **例外が読める**：大口、連休、計測の修復、ほかの施策が、数字の横に1行ある
3. **決める**：残す／やめる／次の1つが、文書の最後に書ける
保険（「出しておいた」）、飾り（「ダッシュボードがある」）、転載（広告の画面のスクリーンショット集）は、仕事ではありません。忙しいほど成果に見えますが、判定は遅れます。
> **よいレポート**
>
> よいレポート ＝ 先に決めた問いに、決めた期間で答え、次の一手が書けるもの
部5の「効果あり」は、企画の成功の条件を満たしたか、でした。レポートは、その材料を毎週・毎月、同じ置き場に置く作業です。材料がばらばらだと、社長の1枚は毎回ゼロから作ることになります。
書いてはいけない目的：「見える化」「全員が数字に強く」「とりあえずダッシュボード」。誰が、何を、いつ決めるか、が無い文では設計できません。
#### 読者を混ぜない
自分の週次と、社長の月次と、代理店のPDFは、別の文書です。1つに足していくと、誰も決められません。
**表：読者ごとの、決めることと分量**
| 読者 | 決めること | 分量の目安 | 入れないもの |
|---|---|---|---|
| 自分（担当） | 壊れていないか。来週の一手はまだ1つか | 週15分。表に1行 | データ探索の全チャネル、性別・年代 |
| 現場（営業・受付） | 無効の理由、返信、紹介の取りこぼし | 有効の中身と電話の1列 | CTR、品質スコア |
| 社長 | 残す／やめる／次。粗利との距離 | 月に1枚。数字は4つまで | 前週比の緑の矢印、画面の生のログ |
| 代理店 | 検証の予算の範囲、除外、着地の約束 | 相手のPDFは入力。本体は自社の表 | 相手の手柄話だけを、会社の事実にしない |
同じ会議に4人いても、出す紙は2つまでにします。担当の週次の表と、社長の1枚です。代理店のPDFは、担当が表に写すための材料です。
「共有フォルダに全部置く」は、読者を決めていません。開く人が違うなら、列も、更新する週も違います。
#### 問いが先、画面はあと
GA4 から列を増やすと、レポートは毎回太ります。先に問いを固定します。
設計はこの順です。逆にすると、道具が増えるほど報告が長くなります。
1. **問い**：今月（または今週）何を決めるか。1つ
2. **KGI**：その問いに答える数字。部5と同じ層（有効 → 成約 → 残った粗利）
3. **期間**：週か月か、施策の判定の日か。営業日をそろえる
4. **列**：KGI、入口、費用、現場（電話・紹介）、注記。増やさない
5. **見る場所**：GA4の何、広告の何、ビジネスプロフィールの何、手入力の何。3つと現場まで
列を足す条件は、「この列が無いと、残す／やめるが決められない」ことだけです。面白いから、代理店が載せているから、では足しません。
##### 1つのレポートに、1つの問い
例：「雨漏りページの改修を、6週後に残すか」。列は、雨漏りページ経由の有効、無効の理由、Search Console のそのページ、注記です。サイト全体のセッションは、この問いの列ではありません。
> **全部入りの設計**
>
> SEOも広告もSNSも改修も、1枚のダッシュボードに載せる。読む時間が会議を食います。本線の列だけが、今月のレポートです。ほかは検証の予算の注記までにします。
> **青葉工業の読者と問い**
>
> 読者は、事務と兼務のWeb担当（週次）と、オーナー社長（6週目と月次）の2人。今の問いは「雨漏りページの改修を、6週後に残すか」の1つ。担当が見ている広告の画面のCV6件は、表に写す材料で、社長に出すものではない。
**この章で使う道具**
[記入シート集：週次の表](../../sheets/index.html#weekly) [記入シート集：社長の1枚](../../sheets/index.html#onepage)
#### この章のチェック
- [ ] 読者ごとに、決めることが1行で書いてある
- [ ] 出す紙が、担当の週次と社長の1枚の2つまでになっている
- [ ] 今月の問いが1つに絞ってある
- [ ] 列を足す理由が「無いと決められない」になっている
#### この章で起きやすい失敗
- 代理店のPDFを、そのまま社長に送る
- 「見える化」を目的にして、ダッシュボードを作る
ほかの領域の失敗は [よくある失敗（領域別）](../../../learn/8-close/failures/index.html) にまとめています。
#### 出典とこの章の扱い
1. 本文：経営学まとめ「再構成入門 29. レポートの仕事、読者、設計の原則」（2026-08-21版）を移植。レポーティング 01〜04 は入門の側に吸収済み。「有効CV」は「有効」にした（構成案の矛盾 No.6）。「Looker Studio」は「Data Studio（旧 Looker Studio）」、「探索」は「データ探索」にした（S01 と同じ）。旧資料の章へのリンクを、統合後の部の章に張り替えた。1つの問いの例の「8週後」を、青葉工業の判定の期間（6週）にそろえた
2. Google Cloud「Welcome to Data Studio」 [https://docs.cloud.google.com/data-studio/welcome](https://docs.cloud.google.com/data-studio/welcome)（確認日 2026-11-11）
3. レポートの3つの仕事、読者の表、設計の順番：この資料の判断
### 6-2 3つの周期と列の設計
> 週次は健康、月次は意味、施策が終わったら判定。足す列は、無いと決められない列だけ。
- この章で決めること：週次・月次・施策の終わりの3つの周期を分け、週次の表の固定の列を決める。
- 確認日：2026-11-11
- 元の章：再構成入門 30（レポーティング 05・06）
- 画面で読む：[3つの周期と列の設計](../../../learn/6-report/columns/index.html)
#### 週次は健康、月次は意味、施策の終わりは判定
同じ数字でも、見る周期が違えば仕事が違います。日ごとの勝ち負けの表は作りません。
**表：3つの周期**
| 周期 | 仕事 | 本体 | 部5の判定との関係 |
|---|---|---|---|
| 週次 | 壊れていないか。異常と返信。来週も一手は1つか | 表に1行足す。15分 | 判定しない。件数が足りない |
| 月次 | 客数・単価・頻度のどれが動いたか。やめる1つ | 社長の1枚にまとめる | 途中の経過。企画の期間が終わっていなければ宣言しない |
| 施策の終わり | 先に書いた成功の条件を満たしたか | 部5の判定 | ここが本当の「効いたか」 |
部2の週次は、健康の確認です。部4の1週／2〜4週／6〜8週は、改修の時期です。レポートは、その時期に同じ列を開くための台帳です。新しい資料を毎週ゼロから作りません。
日ごとのダッシュボードは、広告の異常（費用の急な増加、タグの停止）を見るとき以外は使いません。件数の少ない会社が日ごとの率を見ると、毎日勝ち負けが付き、毎日いじることになります。
> **カレンダー**
>
> 週次は同じ曜日に（例：月曜に30分）。月次は営業日がそろってから（月初すぐの前月比は、日数が違う）。施策の終わりは、企画に書いた判定の日。3つを同じ会議に混ぜません。
> **青葉工業の3つの周期**
>
> 週次は健康（壊れていないか、届いたか）。月次は意味（客数のレバーに効いたか）。6週目は判定（雨漏りページ経由12件なら残す、5件以下ならやめる、11件は一部）。週次で効果を宣言しない。
#### 足す列は、決められない列だけ
中小企業の本体は、1枚の表です。チャネルごとのタブを先に増やしません。
##### 週次の表の固定の列（例）
**表：週次の表の固定の列**
| 列 | 取り方 | 役割 |
|---|---|---|
| 週の開始日 | 手で固定 | 比べる軸 |
| 営業日の数 | 手 | 祝日の週を読み違えない |
| 有効（フォーム） | 現場、または GA4 のキーイベント（有効の定義と合うもの） | KGIの入口 |
| 有効（電話） | ビジネスプロフィールと受付メモ | 画面の外を落とさない |
| 紹介 | 手 | 最後のクリックから漏れる |
| 広告費 | 出している月だけ | 有効1件あたりの費用の分子 |
| 有効1件あたりの費用 | 計算 | 広告を出しているときの途中の数字。KGIが粗利なら主役にしない |
| 入口のメモ | GA4の上位と、聞いた入口 | ずれていたら現場を信じる |
| 壊れ | フォーム／タグ／404 | 週次の本体 |
| 注記 | 大口、連休、ほかの施策、計測の修復 | 比較を壊すものを残す |
計算の列（1件あたりの費用、合計）以外は、できるだけ手で「確かめた数字」を置きます。画面からの自動の連携だけにすると、定義が変わった月に気づけません。
チャネルごとのタブは、本線が広告で、語句と除外を見る必要があるときだけ作ります。先にタブを12個作ると、更新が止まります。止まらない表が、よい設計です。
> **全部を自動で出す**
>
> GA4と広告と Search Console を Data Studio でつなぎ、列が30になる。見る人がいなくなります。つなぐなら上の固定の列だけ。現場の電話と紹介は、自動では来ません。
> **青葉工業の列**
>
> 営業日、有効（フォーム）、有効（電話）、紹介、雨漏りページ経由、広告費、壊れ、注記。雨漏りページ経由は列で残す（注記だけだと、6週目の11件の出所が追えない）。セッションを主役の列にしない。電話と紹介は手で置く。
**この章で使う道具**
[記入シート集：週次の表](../../sheets/index.html#weekly)
#### この章のチェック
- [ ] 週次・月次・施策の終わりを、別の会議（または別の時間）に分けた
- [ ] 週次では効果を宣言しないと決めた
- [ ] 週次の表の列が、固定の列とその理由で書いてある
- [ ] 電話と紹介の列を、手で埋める段取りがある
#### この章で起きやすい失敗
- 日ごとのダッシュボードで、毎日勝ち負けを付ける
- チャネルごとのタブを先に作り、更新が止まる
ほかの領域の失敗は [よくある失敗（領域別）](../../../learn/8-close/failures/index.html) にまとめています。
#### 出典とこの章の扱い
1. 本文：経営学まとめ「再構成入門 30. 3つの周期と、列の設計」（2026-08-21版）を移植。レポーティング 05・06 は入門の側に吸収済み。「Looker Studio」は「Data Studio」にした（S01 と同じ）。「Web基礎」「実行編」「効果測定」は、統合後の部2・部4・部5にした。週の時間（15分、月曜に30分）は、部2の週と月の回し方の書き方が決まるまで、元の資料のまま残した
2. 3つの周期、固定の列：この資料の判断
### 6-3 置き場、作り方、週次シート
> 表計算のシートが本体で、看板は写し。毎週同じ表に1行足す。ここは健康の確認で、効果の宣言ではない。
- この章で決めること：週次の表を1つ作り、過去4週をさかのぼって埋め、毎週同じ手順で1行足す。
- 確認日：2026-11-11
- 元の章：再構成入門 31（レポーティング 08・09）
- 画面で読む：[置き場、作り方、週次シート](../../../learn/6-report/weekly-sheet/index.html)
#### シートが本体、看板は写し
道具は問いで選びます。中小企業では、表計算のシートが本体になることが多いです。
**表：置き場ごとの、向く仕事と向かないこと**
| 置き場 | 向く仕事 | 向かないこと |
|---|---|---|
| 表計算（シート） | 週次の1行、手入力の電話・紹介、注記、計算 | データ探索の代わり。ページごとのクリックの地図 |
| スライド・文書の1枚 | 社長との会議。状況 → 意味 → 一手 → 検証 | 毎週ゼロから作る台帳 |
| Data Studio など | 月次の看板。固定の列だけを見せる | 設計が空のままの「見える化」。日ごとの勝ち負け |
| 広告・GA4の生の画面 | 週次の確認、語句、タグの停止 | 社長に出すものそのもの |
| 代理店のPDF | 入力。費用と検索語句の裏取り | 会社の事実。二重に数えたままの転載 |
残す場所は1つです。シートとスライドと Data Studio が別々の数字だと、会議は「どれが正しいか」で終わります。更新するのはシート。社長の1枚と看板は、シートから写します。
Data Studio は、月次のまとめには足ります。つなぐ前に、列が週次の表の固定の列で止まるかを見ます。自動の連携は便利ですが、定義の変更と二重の計上に弱いです。
> **道具から始める**
>
> 「レポートの道具を入れた」ことを成功にする。列と問いが空なら、画面が増えただけです。完了の定義に「Data Studio がある」と書きません。
#### 毎週、同じ順で、同じ表に足す
作り方は、デザインではありません。決めた列を、決めた曜日に埋める手順です。
##### 最初の1回（設計を固定する）
1. 読者と問いを1行ずつ書く（[6-1](../../../learn/6-report/purpose/index.html#readers)）
2. 週次の表の列を、[6-2の固定の列](../../../learn/6-report/columns/index.html#fixed)から写す。足すなら理由を1行
3. 比べる期間の決まりを書く（営業日、前年の同じ月か直前の4週か）
4. 見る画面を3つと現場に絞り、ブックマークする
5. 過去4週だけ、さかのぼって埋める（ベースライン）。分からない数字は「不明」と書く。作らない
> **さかのぼれる期間**
>
> GA4 のデータ探索で使えるのは、データ保持の設定（2か月か14か月）の範囲までです。標準のレポートは、この設定の影響を受けません。表を作る日に、管理画面のデータ保持の設定を確かめておきます。
##### 毎週（15〜30分）
1. 新しい行を1つ足す。開始日と営業日の数
2. 壊れ：フォームの送信、キーイベント、広告の計測。落ちていたら注記し、効果の話をしない
3. 有効（フォーム／電話）、紹介、広告費。現場のメモを先に、画面は裏取り
4. 入口の上位。聞いた入口とずれていたら、両方書く
5. 注記：大口、連休、ほかの施策。来週の一手がまだ1つか
##### 毎月（または判定の日）
1. その月の行を合計する。大口を外した数字も出す
2. 成功の条件と並べる。満たした／一部／満たしていない
3. 社長の1枚にまとめる。状況 → 意味 → 一手 → 検証
4. 会議のあと、残す／やめるを、表の月次の行に書き戻す
ゼロからスライドを作るのは、月に1回のまとめだけです。毎週の作業は、行を足すことです。
> **定義が変わったとき**
>
> 有効の条件を変えたら、その週から新しい列にするか、注記で区切ります。前の週を新しい定義で塗り直しません。部5の「タグが直っただけ」と同じです。
#### 青葉工業の週次：同じ表に1行足す
公開後の4週です。ここは健康の確認で、効果の宣言ではありません。
列は固めます。電話と紹介は手で置きます。雨漏りページ経由は、雨漏りページに着地したあとの有効です。Googleマップから電話しただけでサイトを開いていない件は入れず、着地したあとに電話した件は入れます。注記だけにすると、6週目の11件の出所が分からなくなるので、列で残します。
2週目の読み方：フォーム0件、有効の電話2件、雨漏りページ経由1件。電話2件のうち、雨漏りページを開いてから掛けた1件だけが雨漏りページ経由です。
実際のシートでは1週が1行です。ここでは画面の幅に収めるため、件数の列と、費用・壊れ・注記の列の2つの表に分けて載せます。
**表：青葉工業の週次の表（公開後4週）：件数**
| 週 | 営業日 | 有効（フォーム） | 有効（電話） | 紹介 | 雨漏りページ経由 |
|---|---|---|---|---|---|
| 公開前4週 | — | 3 | 5 | 2 | 3 |
| 1週目 | 5 | 1 | 1 | 0 | 1 |
| 2週目 | 4 | 0 | 2 | 0 | 1 |
| 3週目 | 5 | 1 | 1 | 1 | 2 |
| 4週目 | 5 | 2 | 2 | 0 | 3 |
**表：青葉工業の週次の表（公開後4週）：費用・壊れ・注記**
| 週 | 広告費 | 壊れ | 注記 |
|---|---|---|---|
| 公開前4週 | 4万円 | — | 合計の値。ベースライン（4週＝1か月の目安） |
| 1週目 | 1万円 | なし（送信とキーイベントを確認） | 公開。効果を語らない |
| 2週目 | 1万円 | なし | 祝日あり。率を出さない |
| 3週目 | 1万円 | なし | 紹介の大きな仕事は、Webの手柄にしない |
| 4週目 | 1万円 | なし | 有効4件のうち、雨漏りページ経由が3件 |
公開後4週の有効は、フォーム4件と電話6件で10件。紹介1件は別に数えます。雨漏りページ経由は 1＋1＋2＋3＝7件。成功（12件）も失敗（6週で5件以下）も、ここでは宣言しません。6週目に見ます。
#### 自社の週次の表（空欄・最初の4週）
**表：自社の週次の表：件数**
| 週 | 営業日 | 有効（フォーム） | 有効（電話） | 紹介 | 一手の経由 |
|---|---|---|---|---|---|
| ベースライン | | | | | |
| 1週目 | | | | | |
| 2週目 | | | | | |
| 3週目 | | | | | |
| 4週目 | | | | | |
**表：自社の週次の表：費用・壊れ・注記**
| 週 | 広告費 | 壊れ | 注記 |
|---|---|---|---|
| ベースライン | | | |
| 1週目 | | | |
| 2週目 | | | |
| 3週目 | | | |
| 4週目 | | | |
「一手の経由」には、今月の一手が触ったページ（青葉工業なら雨漏りページ）を経由した有効を書きます。
**この章で使う道具**
[記入シート集：週次の表](../../sheets/index.html#weekly) [記入シート集：測る前の1枚](../../sheets/index.html#before)
#### この章のチェック
- [ ] 残す場所が、シート1つに決まっている
- [ ] 過去4週を、作らずに埋めた（分からなければ「不明」）
- [ ] 毎週、同じ順で1行足している
- [ ] 一手の経由を、注記ではなく列で残している
- [ ] 定義を変えた週に、区切りの注記がある
#### この章で起きやすい失敗
- 毎週ゼロからスライドを作る
- シート・スライド・ダッシュボードの数字が別々になる
ほかの領域の失敗は [よくある失敗（領域別）](../../../learn/8-close/failures/index.html) にまとめています。
#### 出典とこの章の扱い
1. 本文：経営学まとめ「再構成入門 31. 置き場、作り方、青葉の週次」（2026-08-21版）を移植。レポーティング 08・09 は入門の側に吸収済み。「Looker Studio」は「Data Studio」、「探索」は「データ探索」にした（S01 と同じ）。「MA編の台帳と同じ」は部7が移植前なので外した。「第3・4章」「第6章」は、6-1・6-2へのリンクにした。週の時間（15〜30分）は、部2の週と月の回し方の書き方が決まるまで、元の資料のまま残した。空欄の表の「当該経由」を「一手の経由」にし、表の下に説明を足した。9列の表は幅390pxに収まらないので、件数の表と、費用・壊れ・注記の表の2つに分けた（シートでは1行のまま）
2. Google アナリティクス ヘルプ「データの保持」 [https://support.google.com/analytics/answer/7667196?hl=ja](https://support.google.com/analytics/answer/7667196?hl=ja)（確認日 2026-11-11）。ユーザー単位とキーイベントのデータの保持期間は2か月か14か月。設定はデータ探索とファネルのレポートにだけ効き、標準の集計レポートには影響しない
3. Google Cloud「Welcome to Data Studio」 [https://docs.cloud.google.com/data-studio/welcome](https://docs.cloud.google.com/data-studio/welcome)（確認日 2026-11-11）
4. 青葉工業の週次の数字：通し事例（[S02](../../../start/aoba/index.html)）と同じ（公開後4週の有効10件）
5. 置き場の表、作り方の手順：この資料の判断
### 6-4 台帳と社長の1枚の切り分け
> 社長の1枚は、週次の表の末尾を経営の4行にしたもの。青葉工業の6週目は11件で「一部」。型は残す。「様子を見る」は一手ではない。
- この章で決めること：週次の表から社長の1枚に写す決まりを決め、判定の日に状況・意味・判定・一手・検証を埋める。
- 確認日：2026-11-11
- 元の章：再構成入門 32（レポーティング 07）
- 画面で読む：[台帳と社長の1枚の切り分け](../../../learn/6-report/one-page/index.html)
#### 台帳をまとめて、1枚にする
社長の1枚は、別の資料ではありません。週次の表の末尾を、経営の4行にしたものです。
中身の型は、[部5の社長に出す1枚](../../../learn/5-evaluate/report/index.html)と同じです。状況 → 意味 → 一手 → 検証。ここでの仕事は、どこから写すかを決めることです。
**表：台帳と社長の1枚の違い**
| 項目 | 運用の台帳（週次の表） | 社長の1枚 |
|---|---|---|
| 読者 | 担当（毎週）、必要なら現場 | 社長（月に1回か、判定の日） |
| 長さ | 行が増えていく表 | 1画面。数字は4つまで |
| 仕事 | 同じ列で残す。例外を書く | 決める。残す／やめる／次 |
| セッション・CTR | 注記に要るときだけ | 原則として載せない |
| 失敗のしかた | 列が増えて更新が止まる | 画面のスクリーンショットになり、決まらない |
4つの数字にまとめるなら、部5と同じく「有効の件数」「有効1件あたりの費用（広告を出しているとき）」「成約または紹介」「やめる1つ」です。台帳に無い数字を、1枚にだけ足しません。足したいなら、先に列を設計します。
> **写すときの決まり**
>
> 月次の1枚は、その月の週次の行を合計し、注記にある大口を外した数字も添えます。Data Studio の前週比を、1枚の主役にしません。
#### 青葉工業の6週目：11件は一部、型は残す
成功は「6週で雨漏りページ経由12件」、失敗は「ベースと同じペース（6週で5件以下）」でした。結果は11件です。
**表：青葉工業の6週目の1枚**
| 欄 | 記入 |
|---|---|
| 状況 | 6週の有効14件（電話8・フォーム6）。雨漏りページ経由11件（公開後4週で7件、その後の2週で4件）。紹介3件は別に数え、うち大きな仕事1件は注記。広告6万円。件数が少ないので、有効1件あたりの費用の上下で勝ち負けを付けない |
| 意味 | 客数のレバー。来てほしい着地に寄った。セッションは載せない |
| 判定 | 一部。成功の12件には1件届いていない。失敗（6週5件以下＝4週3件と同じペース）でもない。やめる理由には足りない。増額やチャネルを増やす理由にも足りない |
| 一手 | ファーストビューと事例の型は残す。次は事例を1本足す（条件・過程・結果）。SNSはまだやらない。広告は除外キーワードを続け、増やさない |
| 検証 | 次の4週、雨漏りページ経由の有効が今と同じペースなら型を続ける。落ちたら、着地の約束を疑う |
4つの数字にまとめるなら：有効14件、雨漏りページ経由11件、紹介（大きな仕事を除く）、やめる＝SNS・全面リニューアル・広告の増額。
会議は20分。1枚を先に読みます。決まったら、表の月次の行に書き戻します。「引き続き様子を見る」は一手ではありません。
#### 自社の判定の日の1枚（空欄）
**表：自社の判定の日の1枚**
| 欄 | 記入 |
|---|---|
| 状況 | |
| 意味 | |
| 判定 | |
| 一手 | |
| 検証 | |
判定には「残す／やめる／一部」のどれかを、一手には次の1つと、やらないことを書きます。数字は週次の表から写し、1枚にだけある数字を作りません。
**この章で使う道具**
[記入シート集：社長の1枚](../../sheets/index.html#onepage) [記入シート集：週次の表](../../sheets/index.html#weekly)
#### この章のチェック
- [ ] 1枚の数字が、すべて週次の表から写してある
- [ ] 大口を外した数字も添えた
- [ ] 判定が「残す／やめる／一部」のどれかで書いてある
- [ ] 一部のとき、残す範囲と次の1つが書いてある
- [ ] 決めたことを、表の月次の行に書き戻した
#### この章で起きやすい失敗
- 1枚にだけ、台帳に無い数字を足す
- 「一部」を「様子を見る」にして、一手を書かない
ほかの領域の失敗は [よくある失敗（領域別）](../../../learn/8-close/failures/index.html) にまとめています。
#### 出典とこの章の扱い
1. 本文：経営学まとめ「再構成入門 32. 台帳と1枚の切り分け、青葉の6週目」（2026-08-21版）を移植。レポーティング 07 は入門の側に吸収済み。「Looker Studio」は「Data Studio」にした（S01 と同じ）。「ウォッチ」は「様子を見る」にした。状況の欄の「紹介3（うち大型1は注記して外すと、有効の見え方は大きく変わらない）」は読み取りにくいので、「紹介3件は別に数え、うち大きな仕事1件は注記」にした。意味の欄の「セッションは注記しない」は「載せない」にした。空欄の表を、青葉工業の表と同じ5つの欄にした
2. 青葉工業の6週目の数字：通し事例（[S02](../../../start/aoba/index.html)）と同じ（6週目の雨漏りページ経由11件、判定は一部、次は事例を1本）
3. 台帳と1枚の違い、写すときの決まり：この資料の判断
### 6-5 見せ方、代理店レポート、書き戻し
> グラフは比較を壊さないために使う。代理店のPDFは入力で、本体は自社の表。開いて、決めて、同じ表に書き戻す。
- この章で決めること：月次のグラフの決まりを守り、代理店のPDFから写す項目を決め、会議で決めたことを表に書き戻す。
- 確認日：2026-11-11
- 元の章：再構成入門 33（レポーティング 10・11・12）
- 画面で読む：[見せ方、代理店レポート、書き戻し](../../../learn/6-report/write-back/index.html)
#### グラフは、比較を壊さないために使う
棒が伸びたことは、効果ではありません。期間と件数と注記が読めてから、図にします。
中小企業では、表が先です。グラフは、月次の1枚で「並び」を見せたいときに足します。毎週は要らないことが多いです。
##### やってよいこと
- 同じ列を、同じ長さの期間で並べる（4週と4週、月と月）
- 件数は件数の軸で。率は、件数が足りる月だけ
- 注記（大口・連休）を、同じ図の近くに1行
##### やらないこと
- よい2週だけを切り出して、棒を伸ばす
- 件数と率を、目盛りの違う左右の軸に載せる（どちらが動いたか分からなくなる）
- 0を切って、小さな差を大きく見せる。週0〜3件では、率の折れ線を作らない
- 前週比の緑と赤だけを、スライドの見出しにする
色は、壊れているとき（計測の停止、フォームの停止）に使います。ふだんの増減に、色で勝ち負けを付けません。部5の緑の矢印と同じです。
> **自動の分析の文**
>
> 「セッションが12%増」と道具が書いてくる文は、こちらの問いを知りません。見出しは、自分の問いへの答えにします。
#### 代理店のPDFは入力、本体は自社
代理店の月次の報告は、捨てません。ただし、会社のレポートの代わりにはしません。
受け取るときに見る列は、[部5の広告の章](../../../learn/5-evaluate/breakers/index.html#ads)と同じです。費用、有効の件数、有効1件あたりの費用、検索語句の中の無駄。CTRと品質スコアは補助です。
##### 自社の表に写すもの
- 期間（営業日がそろっているか。途中でキャンペーンの名前が変わっていないか）
- 費用と、有効の定義（画面のCVか、自社の有効か）
- 除外した語句、着地のURL
- 二重の計上：広告のCVとGA4とサンクスページが、同じ1件を数えていないか
##### 聞いたほうがよいこと（毎回でなくてよい）
- 有効の定義は、当社の来てほしい条件と同じか
- 1週間止めたら、有効はどうなるか（増えた分の話ができるか）
- 来てほしくない語を、誰が週1回見ているか
相手が「レポートの道具の権限を渡すので、自社で見てください」とだけ言うことがあります。見る場所が増えるだけなら、受け取ったことになりません。週次の表の固定の列が埋まらないなら、足りないのは資料ではなく作業です。
> **社内に転載しない**
>
> 代理店の表紙を、社長の1枚にしません。社長に出すのは、自社の有効と、やめる1つです。相手のロゴの入ったPDFは、担当の裏取りの材料です。
#### 開いて、決めて、書き戻す
振り返りは感想会ではありません。レポートを開き、残す／やめるを、同じ表に書き戻します。
時期の型は、[部4の振り返り](../../../learn/4-execute/review/index.html#when)です。1週は壊れていないか、2〜4週は兆し、6〜8週は判定。レポートの仕事は、その会議で同じ列を出すことです。
##### 週次（担当が15分。会議にしなくてよい）
- 表の今週の行を埋める
- 壊れと返信だけを見る
- 来週の一手が1つか。増えていたら削る
##### 月次または判定の日（社長と20〜30分）
1. 社長の1枚を先に読む。データ探索は開かない
2. 状況：有効と入口と費用。注記の大口を口頭で1つ
3. 意味：客数・単価・頻度のどれか。損益分岐との距離
4. 一手：残す／やめる／次。やらないチャネル
5. 検証：次の期間と数字。担当が、会議の最中に表の月次の行に書き戻す
決まらなかった会議は、レポートが長すぎるか、問いが複数あります。次は1枚を短くします。資料を足しません。
失敗しても、仮説のどこが違ったかを1行書けば、次の設計が鋭くなります。「全部やり直して、新しいダッシュボード」は振り返りではありません。
> **青葉工業の6週目の会議**
>
> 会議は20分。社長が6週目の1枚を先に読む。判定は一部。担当は、その場で表の月次の行に「型は残す。次は事例を1本。SNSと広告の増額はやらない」と書き戻す。次の4週も同じ列で行を足す。
**この章で使う道具**
[記入シート集：社長の1枚](../../sheets/index.html#onepage) [記入シート集：週次の表](../../sheets/index.html#weekly)
#### この章のチェック
- [ ] グラフの期間の長さがそろっている
- [ ] 件数と率を、左右の別の軸に載せていない
- [ ] 代理店のPDFから、期間・費用・有効の定義・除外を自社の表に写した
- [ ] 二重の計上を確かめた
- [ ] 会議で決めたことを、その場で表に書き戻した
#### この章で起きやすい失敗
- 数字を上からなぞり、「引き続き様子を見る」で散会する
- 代理店の表紙を、そのまま社長の1枚にする
ほかの領域の失敗は [よくある失敗（領域別）](../../../learn/8-close/failures/index.html) にまとめています。
#### 出典とこの章の扱い
1. 本文：経営学まとめ「再構成入門 33. 見せ方、代理店PDF、開いて決めて書き戻す」（2026-08-21版）を移植。レポーティング 10・11・12 は入門の側に吸収済み。「探索」は「データ探索」、「ウォッチ」は「様子を見る」にした。「効果測定の広告の章」「実行編の振り返り」は、部5・部4の章へのリンクにした。週の時間（担当15分、社長と20〜30分）は、部2の週と月の回し方の書き方が決まるまで、元の資料のまま残した
2. 青葉工業の6週目の会議：通し事例（[S02](../../../start/aoba/index.html)）と [6-4](../../../learn/6-report/one-page/index.html#aoba) の1枚から。会議の時間（20分）は元の資料のまま
3. グラフの決まり、代理店のPDFから写す項目、会議の順番：この資料の判断
## 部7 人の道具
CRM・SFA・MA
### 7-1 CRM・SFA・MAと隣の道具
> 同じ「顧客管理」の言葉が、台帳・商談・配信の3つを混ぜる。名刺・LINE・接客・CDPを同じ見積に混ぜない。
- この章で決めること：社長の「顧客管理を入れたい」を、台帳・商談・配信・問い合わせの共有・名刺のどれの痛みかに分ける。
- 確認日：2026-11-11
- 元の章：再構成入門 34（MA・CRM・SFA 01・02・02b）
- 画面で読む：[CRM・SFA・MAと隣の道具](../../../learn/7-tools/map/index.html)
#### 人を残す道具は、一手のあと
ここまでは、誰に何を届けるかと、一手を終わらせることでした。部7は、その一手を人に結びつけて繰り返す道具です。
ここまでにそろえたのは、次のことです。
- 部1：誰に、何を、なぜ自社か。客数・単価・頻度。粗利と再現性
- 部2：受け皿が先。有効。GA4は着地のあと、Search Console は検索の側。既存と紹介
- 部4：企画1枚、完了の定義、公開と計測を落とさない
- 部5・部6：判定と、毎週同じ表に残すこと
CRM・SFA・MAは、広告やSEOの「次の必修」ではありません。すでに決めたフォローを、人の記憶に頼らずに残し、繰り返すための箱です。箱を先に買うと、入力の作業と月額だけが増えます。
> **始めない条件**
>
> 事業の5問が空、問い合わせの返信が遅い、有効の定義が無い、お客さんの名前と次の一手がどこにも残っていない。この状態でMAを入れても、[穴の空いたバケツ](../../../learn/1-business/cac/index.html#flow)に自動化を足すだけです。
製品の名前（HubSpot、Salesforce、国産のMA、配信の単体サービスなど）は毎年変わります。覚えるのは画面ではなく、どの痛みを、どの仕事で解くかです。
> **なぜ部7にあるか**
>
> 元の講座では、実行の次がMAでした。前に置くと必修に見えます。青葉工業には、同意のあるリストも、手で送っている決まった3通も、まだありません。部7は知識の地図で、買うのは合図が出てからです。
#### CRM・SFA・MA・単体は、別の仕事
**表：4つの仕事**
| 箱 | 一言 | 残すもの | 向く痛み |
|---|---|---|---|
| CRM | お客さんの記憶 | 誰がお客さんか、何を買ったか、次は何か | 既存が放置。紹介元が分からない。対応が人の頭だけ |
| SFA | 商談の進み | 今どの案件か、次の一手、失注の理由 | 来るが成約しない。提案が追えない |
| MA | 繰り返しの仕掛け | リストに、決めた順で届ける。反応を人に結びつける | 同じ案内を人が毎週手で送っている。検討が長い |
| 単体 | 1つの仕事 | 配信だけ、フォームだけ、チャットだけ | 痛みが1つ。全部入りは重い |
Excel の顧客の表もCRMです。名刺アプリに名前があるだけでは、次の一手が残っていなければCRMではありません。SFAは「営業支援」、MAは「マーケティングオートメーション」ですが、中小企業では上の4行で足ります。
##### よくある取り違え
- メルマガの配信＝MA（一斉に送るだけなら、まだ配信の単体です）
- 問い合わせの一覧＝SFA（案件の次と失注が残っていなければ、受信箱です）
- 名刺のスキャン＝CRM（連絡先の写しで、関係の台帳ではありません）
- LINE公式アカウント＝MA（近い配信ではあるが、メールのMAとも台帳とも別の箱です）
- GA4＝MAのトラッキング（GA4は集団、MAは「この人」。[7-3](../../../learn/7-tools/single/index.html#tracking)）
> **現場での意味**
>
> 社長が「顧客管理を入れたい」と言ったら、台帳か、商談か、配信か、問い合わせの共有か、名刺か、を先に聞きます。全部入りを買う前に、痛みはどれか1つかを決めます。
#### MA・CRMの隣で比べられる道具
見積に並ぶ箱は、CRMとMAだけではありません。仕事が違うものを、同じ「顧客管理」で買いません。
**表：隣の道具と、本当の仕事**
| よく並ぶ箱 | 本当の仕事 | MA・CRMの代わりになるか |
|---|---|---|
| 名刺管理 | 紙の名刺をデータにする。人脈を探す | ならない。次の一手が無い。CRMの入口の材料 |
| メール共有・ヘルプデスク | 問い合わせを、チームで見落とさずに返す | ならない。返信の箱。CRM・SFAへ「誰が来たか」を渡す |
| LINE公式アカウント（ステップ配信を含む） | 近い媒体での案内・予約・再来店 | 店舗・リピートでは、メールのMAより先に考える。台帳そのものではない |
| Web接客・チャットボット | 今サイトにいる人の摩擦を減らす | ならない。リストへの繰り返しの配信ではない |
| 予約・レジ・会員アプリ | 来店・購入の履歴 | 来店型では、実質のCRMになりうる。メールのMAを先にしない |
| 販売管理・会計の得意先 | 請求・入金と結びつく得意先 | お金の事実。マーケの「次の一手」は足りないことが多い |
| グループウェアの連絡先 | 社内のアドレス帳 | ならない。社員の電話帳 |
| CMS・ECの顧客機能 | 会員、注文、簡単なメルマガ | 通販では本体になりうる。工事や会社向けの商談には足りない |
| SMS配信 | 短いリマインド | 予約の前日など、単体で足りることがある |
| CDP | 社内外の顧客データを大きくまとめる | 中小企業では原則あと回し。先に台帳の置き場を1つにする |
| カスタマーサクセス専用 | 継続課金の定着と解約の防止 | 解約理由と次がCRMに残れば、専用は急がない |
| iPaaS（つなぐ箱） | フォーム→シート→メールなどを自動で渡す | 全部入りの代わりに、単体をつなぐ手段。原稿は別 |
##### 現場でいちばん多い取り違え
- 名刺管理をCRMだと思う：スキャンのあとに「次は何か」が無い
- 問い合わせの共有をSFAだと思う：メールは届くが、失注と次の提案が残らない
- LINE公式アカウントを「うちのMA」だと思って終わる：近い配信にはなる。紹介元・粗利・向かないお客さんは、別の台帳が要ることが多い
- Web接客をMAの代わりに買う：今いる人との会話と、リストへの3通は別の仕事
- CDPや「データ基盤」から入る：Excel すら更新されていない会社には早い
電話とパソコンの画面をつなぐ道具（CTI）や通話の録音は、SFAの補助です。電話が本体の業種なら考えてよいですが、先に返信が遅いか、履歴が人の頭だけかを見ます。
> **同じ見積に全部載せない**
>
> 名刺＋ヘルプデスク＋LINE＋MA＋CDP は、痛みが5つあるのではなく、提案が切れていないことが多いです。今月の仕事は1つです。
> **選ぶときの一言**
>
> 「お客さんの次が残るか」ならCRMの系統。「問い合わせが埋もれる」なら共有の受信箱。「お店で開く場所」ならLINEか予約。「サイトの上の今」なら接客。「請求と合わせる」なら販売管理。MAはそのあとです。
> **青葉工業の今**
>
> 社長の頭と紙で、次の一手は足りている。同意のあるリストも、手で送っている決まった3通も無い。今は道具を買わず、部6の週次の表を止めずに埋めることが先。
**この章で使う道具**
[用語集](../../glossary/index.html) [記入シート集：企画1枚](../../sheets/index.html#plan)
#### この章のチェック
- [ ] 「顧客管理」の痛みを、台帳・商談・配信・共有・名刺のどれか1つに決めた
- [ ] 見積に、違う仕事の箱が混ざっていないか確かめた
- [ ] 始めない条件（5問、返信、有効の定義、次の一手の置き場）を確かめた
#### この章で起きやすい失敗
- 名刺のスキャンや問い合わせの一覧を、CRM・SFAと呼んで終わる
- 名刺・LINE・MA・CDPを、1つの見積でまとめて買う
ほかの領域の失敗は [よくある失敗（領域別）](../../../learn/8-close/failures/index.html) にまとめています。
#### 出典とこの章の扱い
1. 本文：経営学まとめ「再構成入門 34. CRM・SFA・MA・単体と、隣の道具」（2026-08-21版）を移植。MA・CRM・SFA 01・02・02b は入門の側に吸収済み。「有効CV」は「有効」にした（構成案の矛盾 No.6）。製品の名前は例として、配信の単体サービスの具体名は外した（名前は毎年変わるため）。「現行の6講座では…番号が4だと必修に見えます」は、統合後の並びに合わせて書き直した。旧資料の章へのリンクを、統合後の章に張り替えた
2. LINEヤフー for Business「LINE公式アカウント ステップ配信マニュアル」 [https://www.lycbiz.com/jp/manual/OfficialAccountManager/step-message/](https://www.lycbiz.com/jp/manual/OfficialAccountManager/step-message/)（確認日 2026-11-11）。LINE公式アカウントの機能として、友だち追加などをきっかけに決めた順でメッセージを自動配信できる
3. 4つの仕事の表、隣の道具の表：この資料の判断
### 7-2 CRM・SFA・MAとは
> CRMはお客さんを忘れないための台帳、SFAは商談の次、MAは決めた順を人に結びつけて繰り返す仕掛け。名前が似ていても仕事が違う。
- この章で決めること：CRMに最初に残す5つの列を決め、SFAとMAが今の自社に要るかを、向く／急がないの条件で確かめる。
- 確認日：2026-11-11
- 元の章：再構成入門 35（MA・CRM・SFA 03・04・05）
- 画面で読む：[CRM・SFA・MAとは](../../../learn/7-tools/crm-ma/index.html)
#### CRMは、お客さんを忘れないための台帳
中小企業のブランドは、期待の積み重ねでした。積み重ねの置き場が人の頭だけだと、退職と忙しさで消えます。
CRM（Customer Relationship Management）は、ソフトの名前ではなく、お客さんとの関係を会社の資産として残すやり方です。最初から高い画面である必要はありません。
##### 最初に残す列（これ以上増やさない）
1. 誰か（会社名・名前、連絡先）
2. どうやって来たか（紹介、検索、広告、Googleマップ。分かる範囲で）
3. 何を頼んだか、いくら、いつ
4. 次にすることと、その日
5. 向かない・受けない理由（あれば）
項目を30個にすると、誰も更新しません。更新されない台帳は、[見栄えの数字](../../../learn/1-business/kpi/index.html#kpi-vanity)と同じです。顧客数は増えて見えても、現場は使いません。
##### Excel で足りるとき
担当が少人数、案件を月に数えられる、紹介と既存が本体。このときはスプレッドシートで足りることが多いです。足りなくなる合図は、同じ人に二重に営業する、紹介のお礼が抜ける、追加の提案の時期を忘れる、の3つです。
来店・予約型では、予約の台帳やレジの顧客機能が、実質のCRMになることがあります。通販では、ECの会員機能が本体になることがあります。会社向けの長い検討では、次の節のSFAの比重が上がります。
##### 台帳だと間違えやすいもの
- 名刺管理：連絡先の写し。次と紹介元が無い
- 会計・販売管理の得意先：請求は正しい。マーケの「次に何を言うか」は別の列
- グループウェアのアドレス帳：社員の電話帳
得意先の一覧とCRMを二重にしません。お金の事実は販売管理、関係の事実はCRM、と役割を決めます。写しは自動でも、手で2か所に書きません。
> **個人情報は最小に**
>
> 残すのは、次の一手に要るものだけにします。従業員の私用のメールやチャットに、顧客のリストを置きません。これが守れていない会社に、MAのトラッキングを足すのは順番が逆です。
#### SFAは、商談の次を見えるようにする
部2で、フォームの送信はゴールではないと書きました。SFAは、そのあとの営業を、次も同じようにできるようにする道具です。
SFA（Sales Force Automation）は、今、誰の、どの段階の商談が、次に何をするかを残します。マーケの流入のレポートではありません。成約率と失注の理由が、ここで資産になります。
##### 最低限の段階
> **商談の段階**
>
> 受付 → ヒアリング → 提案 → 見積 → 成約／失注
業種で名前は変えてかまいません。大事なのは、全員が同じ段階の意味で使うことと、失注の一言を残すことです。部4の診断で「来るが成約しない」と出たとき、ここが空だと、サイトを直しても原因が分かりません。
**表：SFAが向くとき、急がないとき**
| 場合 | 中身 |
|---|---|
| 向く | 営業が複数、案件が並行している、見積から入金まで長い、失注が学びになっていない |
| 急がない | 社長1人が全部覚えられる案件の数、来店してその場で決まる、返信そのものがまだ遅い |
入力の項目が多いSFAは、現場が使いません。使われないSFAは、入れたことになりません。完了の定義は「画面がある」ではなく、「週1回、案件と次の一手が更新されている」です。
チームの受信箱（メール共有・ヘルプデスク）は見落としを減らしますが、それだけではSFAではありません。失注の理由と次の提案の日が残って、初めて商談の道具です。
> **マーケとの境目**
>
> 有効な問い合わせまでがWeb、そのあと成約までがSFAです。報告には両方を並べます（[部1の問い合わせ単価と顧客CAC](../../../learn/1-business/kpi/index.html#numbers-cac)）。SFAを入れても、来てほしくない問い合わせは減りません。
#### MAは、決めた順を、人に結びつけて繰り返す
自動化は、考える作業を省くことではありません。すでに正しい一手を人手で繰り返しているとき、その手間を省くことです。
MA（Marketing Automation）は、だいたい次のものを1つの箱にしたものです。
- リスト（誰に送ってよいか）
- 配信（メール、ときにはLINEやSMS）
- シナリオ（この人には、この順で）
- サイト上の行動を、名前の分かっている人に結びつける（トラッキング）
- 点数を付けて優先する（スコアリング）
- 営業への通知、CRM・SFAへの書き戻し
全部を一度に使う必要はありません。中小企業で先に効くのは、たいてい「お礼」「決めた3通」「担当への通知」です。点数の細かさではありません。
##### 向く一手の例
- 資料請求のあと、事例 → 料金の考え方 → 相談の案内を、決めた間隔で送る
- 見積を出したあと放っておかず、「ご質問はありませんか」を一度だけ自動で送る（営業の手は残す）
- 既存のお客さんに、季節の点検や追加の選択肢を、年に数回、条件が合う人だけに送る
向かないのは、「とりあえず全リストに毎週送って、反応した人を営業が追う」です。これは雑な広告と同じで、リストという資産を削ります。部1の「新規より既存が宝」に逆行します。
> **点数は見栄えの数字になりやすい**
>
> 点数が上がっても、成約も粗利も動かないことがあります。KGIは有効、成約、紹介、リピートです。点数は、人が足りないときの優先順位の補助にとどめます。
MAの原稿も、部4のとおり文章が先です。シナリオの図だけ先に描くと、きれいな会社概要のメールが自動で届きます。
お店や再来店が本体なら、メールのMAより、LINE公式アカウントのステップ配信のほうが、お客さんが開く場所であることが多いです。「MAを入れた」と「近い媒体で、決めた3通が届く」は別のことです。媒体は、箱の名前ではなく、お客さんが開くほうで選びます。
> **青葉工業に当てはめると**
>
> 仕事は1回の補修が本体で、紹介が4週で2件ある。CRMは、今の表に「紹介元」と「次にすること」の列があれば足りる。SFAとMAは急がない。
**この章で使う道具**
[用語集](../../glossary/index.html) [記入シート集：週次の表](../../sheets/index.html#weekly)
#### この章のチェック
- [ ] CRMの列が5つ以内で、毎週更新されている
- [ ] 得意先の一覧とCRMを、手で二重に書いていない
- [ ] SFAの完了の定義が「週1回、案件と次の一手が更新されている」になっている
- [ ] MAで最初にやることが、お礼・決めた3通・担当への通知のどれかになっている
#### この章で起きやすい失敗
- 項目を30個にして、台帳が更新されなくなる
- 全リストに毎週送って、反応した人だけを追う
ほかの領域の失敗は [よくある失敗（領域別）](../../../learn/8-close/failures/index.html) にまとめています。
#### 出典とこの章の扱い
1. 本文：経営学まとめ「再構成入門 35. CRM、SFA、MAとは」（2026-08-21版）を移植。MA・CRM・SFA 03・04・05 は入門の側に吸収済み。「有効CV」は「有効」にした（構成案の矛盾 No.6）。「経営学で言ったバニティ」「Web基礎」「実行編」は、統合後の部1・部2・部4にした。「ペイド広告の雑な版」は「雑な広告と同じ」にした。CTI の一文は 7-1 と重なるので外した
2. 青葉工業の箱：通し事例（[S02](../../../start/aoba/index.html)）の「紹介2件は別に数える」、部1の「1回の補修」（[1-5](../../../learn/1-business/cac/index.html#cac-three)）、7-4の「今は道具を買わない」から
3. 最初の5列、SFAの段階、MAで先に効く3つ：この資料の判断
### 7-3 メルマガ単体、トラッキングとフォーム、スイートと単体
> 配信だけならMAの全部入りは要らないことが多い。4つの「見ている」を混ぜない。全部入りと部品を混ぜて見積しない。
- この章で決めること：今の痛みが配信・追跡・フォーム・会話のどれかを決め、単体で3か月試せるかを確かめる。
- 確認日：2026-11-11
- 元の章：再構成入門 36（MA・CRM・SFA 06・07・08）
- 画面で読む：[メルマガ単体、トラッキングとフォーム、スイートと単体](../../../learn/7-tools/single/index.html)
#### 配信だけ欲しいなら、MAは要らないことが多い
MAの中でいちばん使われる部品は、一斉のメールとステップメールです。部品だけ買うのが、中小企業では健全です。
**表：配信の種類**
| 種類 | 何か | 中小企業での使い方 |
|---|---|---|
| 一斉配信 | 同じ文を、今のリストへ | 事例1本、季節の案内、休業のお知らせ。回数より役に立つ回数 |
| ステップメール | 登録や問い合わせから、決めた順に自動で | お礼 → 事例 → 次の一歩。3通で足りることが多い |
| 条件を絞った配信 | 条件に合う人だけに | 工事から○年、通販のリピート、会社向けなら業種。条件はCRMの列 |
開封率・クリック率は、それだけでは経営の数字になりません。見るなら、配信経由の有効な問い合わせ、また頼まれた件数、紹介、配信の解除の数です。解除が増える配信は、回数か約束がずれています。
##### 単体の配信で足りる合図
- シナリオが1本（問い合わせのあとの3通など）
- サイトの中の動きを、1人ずつに結びつけて営業する必要がまだない
- リストがまだ小さく、週に1回なら人手でも回る
お店・予約・再来店は、[部2のとおり](../../../learn/2-web/cv-channels/index.html#existing-line)LINEのほうが近いことが多いです。「若い人はSNS、年配はメール」で分けません。お客さんが開く場所で決めます。
##### LINE公式アカウントと、メールのMAは別の見積
LINE公式アカウントには、友だち追加などをきっかけに、決めた順で自動で送る「ステップ配信」が機能として入っています。配信した分は、料金プランのメッセージの通数に数えられます。仕事としては、メールのステップ配信の単体に近いものです。
メールのMAとLINEのステップ配信を両方入れると、同じ人に二重に届き、解除と同意の記録が割れます。先に、お客さんが開く媒体を1つにします。台帳は、どちらか一方に残すか、残す場所を1つ決めて写します。
#### トラッキング・フォーム・チャットにも、単体の仕事がある
MAのデモで目を引く「この人が見積のページを見ました」は、GA4ともヒートマップとも別のものです。
##### 4つの「見ている」を混ぜない
**表：4つの「見ている」**
| 道具 | 見ているもの | 使うとき |
|---|---|---|
| GA4 | サイトに来た人の集団。入口とキーイベント | チャネルと着地。個人を名指ししない |
| ヒートマップ | あるページの、どこで迷うか | 着地は多いのに成果が弱い1ページ |
| MAのトラッキング | すでにリストにいる人が、どのページを見たか | 検討の長い会社向けの仕事で、フォローの時期を決める |
| Web接客 | 今いる、名前の分からない人への案内・チャット | ファーストビューやフォームの摩擦。リストへの3通の代わりではない |
名前の分からない訪問者を、メールの登録の前から追い続ける必要は、ほとんどの中小企業にありません。先にフォームで名乗ってもらい、そのあとで名前の分かっている人の再訪が分かれば足ります。
> **GA4 に個人の情報を送らない**
>
> メールアドレスや電話番号など、個人を特定できる情報を、GA4 のイベントのパラメータやページのURLに載せません。Google は、こうした情報を GA4 に送らないよう求めています。フォームのサンクスページのURLに、入力した値が付いていないかも確かめます。
##### フォームの単体
問い合わせ・資料・予約の受け口です。MAやCRMに流す前に、有効の判断に要る項目だけにします（[部2の摩擦を減らす](../../../learn/2-web/site-lp/index.html#site-friction)）。届いたあと、誰が何時間で返すかが本体なのは変わりません。フォームの製品だけ入れて返信が遅いままなら、[部4の「現場の穴をWebで隠さない」](../../../learn/4-execute/policy/index.html#choose)に反します。入力の途中でやめる人が多いことだけが痛みなら、それはフォームの改善で、MAではありません。
##### チャット・ポップアップ・Web接客
今すぐ聞きたい人の摩擦を減らせることはあります。ただし、営業時間の外に誰も出ないチャットは、かえって不信になります。サンクスページに返信の目安を書くほうが先、という会社が多いです。約束より先に画面をふさぐポップアップは、ブランド（期待）を削ります。Web接客は「今このページにいる人」、MAは「すでに名乗った人への繰り返し」です。同じ見積に両方載っていたら、今月はどちらか一方です。
> **トラッキングから始めない**
>
> リストもお礼の文も無いうちに「行動を追う」を買うと、画面は増えても、一手は増えません。先に、残す人と、送る文です。
#### 全部入りと部品の切り分け
1つの契約に、CRM・SFA・MA・配信が載っている製品があります。便利さと、使わない月額はセットです。
全部入り（スイート）は、データの二重を減らせます。単体は、今の痛みだけにお金と学ぶ時間を集められます。中小企業の原則は、部4と同じで「今期の一手に要る仕事だけ買う」です。
**表：買い方ごとの、向くときと失敗**
| 買い方 | 向くとき | 失敗のしかた |
|---|---|---|
| 単体 | 痛みが1つ。担当が1人。まず試したい | あとで顧客のデータが道具ごとに割れる |
| 全部入り | すでに台帳と配信と商談を同時に回している。入力する人が決まっている | 使わない機能の利用料が固定費になる |
| iPaaSでつなぐ | 単体はそろっている。渡す作業だけが人手 | つなぐことが目的になり、原稿が空 |
| 無料の枠から | リストが小さく、約束を試したい | 無料のまま顧客の本体がそこに固まり、移せなくなる |
##### 切り分けの質問
1. 今いちばん痛いのは、忘れる／追えない／同じ文を手で送る、のどれか
2. それを解く仕事は、台帳・商談・配信・追跡のどれか（複数なら、先に1つ）
3. その仕事は、名刺・共有の受信箱・LINE・予約・販売管理では足りないか（[7-1の隣の道具](../../../learn/7-tools/map/index.html#neighbors)）
4. その仕事だけの製品で、3か月試せるか
5. できない理由が「将来も全部要るから」なら、将来ではなく今月の穴を書き直す
あとからつなぐ（フォーム → シート → メール）のは、不格好でも学べます。最初から全部つなぐ見積は、企画1枚が空なら、部4の「おしゃれに」だけの発注と同じです。
> **二重の台帳がいちばん高い**
>
> Excel とMAと営業のノートが別々の事実を持つ状態は、道具が無いより悪いことがあります。残す場所は1つ。ほかは写しです。
> **青葉工業に当てはめると**
>
> 配信するリストも原稿も無いので、配信の単体もまだ。今の痛みに近いのは「Googleマップの電話が表に落ちる」ことで、これは道具ではなく、部5・部6の表の列で解く。
**この章で使う道具**
[記入シート集：企画1枚](../../sheets/index.html#plan) [用語集](../../glossary/index.html)
#### この章のチェック
- [ ] 今の痛みを、配信・追跡・フォーム・会話のどれか1つに決めた
- [ ] メールとLINEで、同じ人に二重に送っていない
- [ ] GA4 のイベントやURLに、個人を特定できる情報が載っていない
- [ ] 単体で3か月試せるかを確かめた
- [ ] 残す場所が1つに決まっている
#### この章で起きやすい失敗
- 配信だけが欲しいのに、全部入りを契約する
- リストも原稿も無いうちに、行動のトラッキングを買う
ほかの領域の失敗は [よくある失敗（領域別）](../../../learn/8-close/failures/index.html) にまとめています。
#### 出典とこの章の扱い
1. 本文：経営学まとめ「再構成入門 36. メルマガ単体、トラッキングとフォーム、スイートと単体」（2026-08-21版）を移植。MA・CRM・SFA 06・07・08 は入門の側に吸収済み。「有効CV」は「有効」にした（構成案の矛盾 No.6）。配信の単体サービスの具体名（商品例の読み方）は外した（名前は毎年変わるため）。「拡張のステップ配信ツールは、LINE上のMA」は、LINE公式アカウントにステップ配信が機能として入っていることに合わせて書き直した
2. LINEヤフー for Business「LINE公式アカウント ステップ配信マニュアル」 [https://www.lycbiz.com/jp/manual/OfficialAccountManager/step-message/](https://www.lycbiz.com/jp/manual/OfficialAccountManager/step-message/)（確認日 2026-11-11）。配信されたメッセージは課金対象の通数に数えられる
3. Google アナリティクス ヘルプ「個人を特定できる情報（PII）を送信しないようにするためのヒント」 [https://support.google.com/analytics/answer/6366371?hl=ja](https://support.google.com/analytics/answer/6366371?hl=ja)（確認日 2026-11-11）
4. 青葉工業の箱：通し事例（[S02](../../../start/aoba/index.html)）と部5の「電話が表に落ちる」（[5-4](../../../learn/5-evaluate/breakers/index.html#offscreen)）から
5. 配信の種類、4つの「見ている」、買い方の表、切り分けの質問：この資料の判断
### 7-4 どれを選ぶか、いつ入れるか
> 収益の型と今の穴から、道具を1つに落とす。入れる時期は、カレンダーの月数ではなく、そろった条件（合図）で決める。
- この章で決めること：自社の収益の型で先に検討する箱を1つ選び、その箱の「まだ入れない合図」と「入れる合図」を確かめる。
- 確認日：2026-11-11
- 元の章：再構成入門 37（MA・CRM・SFA 09・09b）
- 画面で読む：[どれを選ぶか、いつ入れるか](../../../learn/7-tools/when/index.html)
#### 収益の型と穴から、道具を1つに落とす
チャネル選びと同じです。行ける画面ではなく、今の痛みと、お客さんが続く場所から選びます。
**表：収益の型ごとに、先に検討するもの**
| 収益の型 | 先に検討するもの | 急がなくてよいもの |
|---|---|---|
| 一回売り（工事・制作） | CRM（次と紹介元）、必要ならSFA。問い合わせが埋もれるなら共有の受信箱が先 | 複雑なMA、名刺の道具だけ、CDP |
| リピート（通販・店舗） | LINE公式アカウント、予約・レジ・会員、買った履歴 | メールのMAを先に買う、長いシナリオをたくさん作る |
| 継続課金 | 解約の理由が残るCRM、使い始めのステップ配信（単体でも） | 顧客対応の専用の道具やCDPから入る、リード獲得だけのMA |
| 紹介が本体（士業・専門） | 紹介元が残るCRM、お礼の手順。名刺は入口だけ | 関係の無いリストへの一斉配信 |
| 来店・予約 | Googleマップと予約の摩擦、来店の履歴。SMSのリマインドは単体で足りることがある | 名前の分からない訪問者の点数、メールのMA |
##### 決める順（上から外す）
1. 穴が現場（返信・品質・納期）なら、道具を買わない
2. 問い合わせがチームで埋もれる → メール共有・ヘルプデスク（SFAの前）
3. 名前と次の一手が残っていない → CRM（Excel、予約、レジ、ECの会員でも可）
4. 商談が並行して、次が見えない → SFA
5. 同じ文を、毎週人が送っている → お客さんが開く媒体で、ステップ配信の単体（メールかLINE）
6. サイトの「今」だけが痛い → 受け皿とWeb接客。MAではない
7. 名前の分かっている人の再訪を見て、フォローの時期を変えたい。リストと原稿がある → MA
8. 単体はそろい、渡す作業だけが人手 → iPaaSを小さく
9. 配信も台帳も商談も、すでに人手で同時に回している → 全部入りを比べる
10. CDP・データ基盤は、台帳が1つになってから
迷ったら小さいほうです。部4の「同時に走らせる一手は1つ」は、月額の道具にも当てはまります。
> **「将来のDX」で選ばない**
>
> 使わない機能の月額は、販管費です。[部1で広告費を投資と浪費に分けた条件](../../../learn/1-business/kpi/index.html#numbers-ad)と同じで、誰に届いたか、何が残るか、来月止められるか、が見えない契約は浪費です。
#### 決めた箱を、いつ入れるか
前の節は「どれか」です。こちらは「まだ早いか、今か」。カレンダーの月数ではなく、そろっている条件で見ます。
全部の会社が、同じ月からMAに進むわけではありません。見るのは、部1の5問と有効の数、部4の「人が同じ文を繰り返しているか」です。まだ入れない合図のほうが、高い失敗を止めます。
##### どの箱より先にそろえるもの
- 誰に、何を、なぜ自社か（空なら道具の話ではない）
- 有効の定義と、問い合わせが届くこと
- 返信が、現場として間に合っていること（遅いまま自動にしない）
- 今月の一手が1つであること
これが無いときの「導入」は、穴の空いたバケツに箱を足すだけです。
##### 箱ごとの時期
**表：箱ごとの、まだ入れない合図と入れる合図**
| 箱 | まだ入れない合図 | 入れる合図 |
|---|---|---|
| メール共有・ヘルプデスク | 問い合わせが月に数件で、1人が全部見られる | 2人以上が触り、見落としや「誰が返すか」で毎週止まる |
| CRM（シートで可） | お客さんがほとんど新規の一回きりで、次も紹介も無い | 既存・紹介があり、次の一手が人の頭だけ。二重の営業やお礼の抜けが起きている |
| CRM（専用の道具） | シートの列がまだ5つで、更新できている | シートが割れ、担当が複数、退職で消えるおそれがある |
| 名刺管理 | 残す台帳がまだ無い。読み取りだけ買う | 台帳の置き場が決まり、展示会のあとの「次」を同じ場所に書ける |
| SFA | 問い合わせが来ない。来ても有効でないものが多い。案件が同時に数件 | 有効は来る。並行する商談の次と失注が残らず、成約率が分からない |
| 予約・レジ・会員・ECの顧客 | 来店・通販が本体でない。電話と紙で足り、取りこぼしていない | 予約の取りこぼし、来店の履歴が残らず、リピートの一声ができない |
| LINE公式アカウント・ステップ配信 | 送る文が無い。友だちになってもらう約束が無い | お店・再来店が本体。お礼と次の一歩を、人が毎週手で送っている |
| メールの配信・ステップ配信の単体 | リストが小さく、月1回の手送りで回る。原稿が無い | 同じ3通を毎週人が送っている。同意のあるリストがある |
| Web接客 | 着地が少ない。ファーストビューが会社概要のまま。ヒートマップも見ていない | 狙ったページに来ているのに成果が弱い。受け皿の文言は直した |
| MA（全部入りを含む） | 単体の1シナリオがまだ無い。リストと同意が無い。返信が遅い | ステップ配信の単体が回り、名前の分かっている人の再訪を見てフォローを変えたい。原稿がある |
| iPaaS | つなぐ先の単体が、まだ仕事になっていない | 2つの箱が本番で回り、写す作業だけが毎週の手間 |
| 全部入り（スイート） | 台帳も配信も商談も、まだ1つも人手で回っていない | 3つの仕事をすでに同時に回し、二重の入力が月額より高くついている |
| CDP・データ基盤 | 台帳が割れたまま。Excelが更新されない | 残す場所が1つになり、複数の仕組みをまたぐ問いが実際にある（中小企業ではまれ） |
| 顧客対応の専用の道具 | 解約の理由も次の一手も、どこにも残っていない | 継続課金で、CRMの列では足りない使い始めの案内を、人が繰り返している |
販売管理・会計の得意先は、「マーケのために今入れる」ものではありません。請求のある会社には、すでにあります。CRMの代わりに今買い直しません。お金の事実はそちら、関係の次はCRMです。
##### 順番の地図（月数ではない）
> **順番の地図**
>
> 5問と受け皿 → 届く・返す → 台帳か予約 → 埋もれるなら共有 → 商談が並ぶならSFA → 手で送っている3通 → MA
お店の型は、台帳のあとがメールのMAではなく、LINE公式アカウントになりやすいです。サイトの「今」の痛みは、この列の途中にWeb接客が入ることがあり、MAの位置ではありません。
##### 「今期中に全部」は時期ではない
代理店のロードマップに、名刺 → MA → CDP と四半期ごとに並ぶことがあります。条件がそろっていない箱は、今期のやらないことです。[部4のとおり](../../../learn/4-execute/plan-sheet/index.html)、完了の定義が書けるものだけ開始日を決めます。
社長に「いつ入れるか」と聞かれたら、カレンダーではなく合図で答えます。「シートが割れたらCRMの専用の道具」「同じ3通を手で送るようになったらステップ配信」。先に契約して条件を待つのは、使わない月額です。合図が出てから見積を取ります。
> **青葉工業に当てはめると**
>
> MAの全部入りはまだ早い。CRMの高い機能も、次の一手が頭と紙で足りているうちは早い。Data Studio（旧 Looker Studio）で全チャネルを並べるのは、週次シートが4週止まらずに埋まってから。3チャネルを同時に本番で回すのは、本線が1つで回ってから。
**この章で使う道具**
[記入シート集：企画1枚](../../sheets/index.html#plan) [用語集](../../glossary/index.html)
#### この章のチェック
- [ ] 自社の収益の型で、先に検討する箱を1つに決めた
- [ ] その箱の「まだ入れない合図」に当てはまっていない
- [ ] 社長への答えが、月数ではなく合図になっている
- [ ] 代理店のロードマップの箱を、今期のやらないことに書き分けた
#### この章で起きやすい失敗
- 「将来のDX」のために、使わない機能の月額を払い続ける
- 条件がそろう前に契約し、そろうのを待つ
ほかの領域の失敗は [よくある失敗（領域別）](../../../learn/8-close/failures/index.html) にまとめています。
#### 出典とこの章の扱い
1. 本文：経営学まとめ「再構成入門 37. どれを選ぶか、いつ入れるか」（2026-08-21版）を移植。MA・CRM・SFA 09・09b は入門の側に吸収済み。「有効CV」は「有効」にした（構成案の矛盾 No.6）。「経営学」「実行編」は統合後の部1・部4にした。LINE公式の「紹介したくなる体験がNo」は、表の中で意味が通らないので外した。「広告のギャンブルと同じ浪費」は、部1の「投資と浪費」に合わせた
2. 青葉工業の箱：再構成入門 37 の「青葉の今」から。「Looker Studio」は今の名前「Data Studio（旧 Looker Studio）」にした（部2・部6とそろえる）。週次シートは部6（[6-3](../../../learn/6-report/weekly-sheet/index.html)）
3. 収益の型の表、決める順、箱ごとの時期、順番の地図：この資料の判断
### 7-5 組み込み、同意、小さく入れる
> 道具は客数・単価・頻度のどこを動かすかで組む。送ってよい人だけがリスト。最初の6週間で1シナリオだけ入れ、計測を二重にしない。
- この章で決めること：入れる箱を売上の分解式のどこに組むかを企画1枚に書き、同意の記録とメール認証を確かめてから、1シナリオで6週間試す。
- 確認日：2026-11-11
- 元の章：再構成入門 38（MA・CRM・SFA 10・11・12）
- 画面で読む：[組み込み、同意、小さく入れる](../../../learn/7-tools/install/index.html)
#### 客数・単価・頻度のどこに組むか
どれを、いつ入れるかが決まったら、部1の分解式に戻します。道具のKPIから始めません。
> **分解式**
>
> 売上 ＝ 客数 × 客単価 × 購入頻度
**表：動かすものと、道具の役割**
| 動かすもの | 道具の役割 | やりがちな的外れ |
|---|---|---|
| 客数（新規） | 問い合わせのあとのステップ配信で、途中でやめる人を減らす。SFAで成約率を見る | リストが無いのに、MAで新規を増やそうとする |
| 客単価 | CRMの「次の提案」の時期。事例を既存のお客さんへ | 全リストに、高いプランを一斉に送る |
| 頻度 | リピートの一歩（LINE公式アカウント、点検、消耗の目安、予約のリマインド） | 毎週のメルマガそのものを目的にする。メールとLINEで二重に送る |
##### 企画1枚に落とす
[部4の企画1枚](../../../learn/4-execute/plan-sheet/index.html#sheet)の型で書きます。
- 状況：今、人が手で何を繰り返しているか。リストは何件で、同意はあるか
- 意味：それが粗利・資金・再現性のどれを削っているか
- 一手：CRMか、SFAか、共有の受信箱か、LINEかメールの3通か。やらない箱
- 検証：いつまでに、何件の更新、配信経由の有効、成約なら成功か
成功の条件に「MAを導入した」「開封率が上がった」は書きません。判定できないからです。週次の報告も、配信の数ではなく、有効と成約と紹介に戻します（[部6の週次シート](../../../learn/6-report/weekly-sheet/index.html)）。
> **既存が先**
>
> 部2の「紹介したくなる体験が無いなら、広告を足さない」は、配信にも当てはまります。不満の残る納品のあとにステップ配信を足すと、ブランドを自動で削ります。
#### 送ってよい人だけが、リストである
配信の上手さより先に、送ってよいかです。ここを飛ばすと、近い媒体ほど信頼が壊れます。
広告や宣伝のメールには、日本では特定電子メール法のルールがあります。原則は、あらかじめ同意した人にだけ送ること（オプトイン）です。現場で先に守ることは、次のとおりです。
- 本人が分かって同意したあとで送る（[部2のLINE](../../../learn/2-web/cv-channels/index.html#existing-line)と同じ）
- 送っている者の名前と、配信をやめる連絡先（メールアドレスかURL）を書く
- 同意の記録を台帳に残す。記録は、最後に送ってから1か月は残す決まりがある（行政の措置命令を受けたときは1年）
- やめると言った人には、送らない
> **名刺と、法律の例外**
>
> 法律では、名刺などで自分のメールアドレスを知らせてきた相手や、取引のある相手には、同意が無くても送れる例外があります。ただし、通信販売の広告メールは特定商取引法の側の決まりがあり、この例外はそのまま当てはまりません。この資料では、法律で送れる相手でも、買った名簿や展示会の名刺を、黙って配信リストに入れないことをすすめます。届いた側には「知らない会社から急に来たメール」で、紹介と信頼を削るからです。
フォームの「お知らせも受け取る」を最初からオンにして増やすのは、件数は増えても資産は増えません。やめにくい近い配信は、紹介も壊します。
##### リストの手入れ
届かないアドレス、退職した担当、向かないお客さんを残したままシナリオを回すと、有効1件あたりの費用がゆがみます。導入の前に洗います。これも完了の定義の一部です。
MAのトラッキングで個人とページを結びつけるときも、何を見ているかの説明と、必要なら同意が先です。測ることより、会社が続けられることが先なのは、部5と同じです。
> **営業の私用のアカウントに、お客さんがいる**
>
> 退職と同時に、リストが消えるか漏れます。CRMの意味は、会社の箱に移すことです。移す前に、MAを足しません。
#### 小さく入れて、計測を二重にしない
サイトの公開と同じで、きれいに入れて成果の定義が消えるのが、いちばん高い失敗です。
##### 完了の定義の例（ステップ配信3通）
問い合わせした人が、同意のもとで3通を受け取り、配信をやめることができ、営業に通知が行き、サンクスのキーイベントがGA4と二重に立たない。デザインの「ジャーニー図」は、完了の条件にしません。
##### 最初の6週間
**表：最初の6週間で終わっていること**
| 週 | 終わっていること |
|---|---|
| 0 | 企画1枚。台帳の置き場は1つ。やらない機能 |
| 1 | リストを洗う、同意の確認、原稿3通 |
| 2 | テストの配信。自分と社長が受け取る |
| 3〜4 | 本番は1シナリオだけ。営業の受け方 |
| 5〜6 | 有効と配信の解除と、現場の手ごたえ。足すかやめるか |
広告のコンバージョン、GA4のキーイベント、MAの「コンバージョン」が3つ同時に成果になると、報告が壊れます。どれが本体かを企画に書きます。多くの場合、営業が確かめた有効の件数です（[部5の入口の切り方](../../../learn/5-evaluate/entry/index.html)）。
##### 権限と、先に済ませること
- 送り元のドメインのメール認証（届くための設定）。ここが済んでいないなら、配信を急がない
- フォームの送り先と、営業の受け方
- 個人情報の管理の責任者
> **Gmail に届くための条件**
>
> Gmail は2024年2月から、送る側に条件を求めています。すべての送り元で、SPF か DKIM の認証、送信元の逆引き（PTR）、TLS での送信、迷惑メールとされる割合を0.3%未満に保つこと。1日に5,000通以上をGmailに送る送り元は、SPF と DKIM の両方、DMARC（ポリシーは「none」でも可）、宣伝のメールのワンクリックでの配信停止が要ります。配信の道具やレンタルサーバーの設定画面で確かめ、分からなければ制作会社に「SPF・DKIM・DMARCの設定」と頼みます。
制作会社や代理店に「MAお任せ」だけ渡すと、部4の原稿の無いデザインと同じになります。原稿と、誰に送らないかは、社内が持ちます。
> **青葉工業に当てはめると**
>
> 今はリストも配信の約束も無いので、送る前の段階。もし始めるなら、補修を終えたお客さんに点検の案内を送ってよいか、その場で聞いて台帳の列に残すところから。
**この章で使う道具**
[記入シート集：企画1枚](../../sheets/index.html#plan) [用語集](../../glossary/index.html)
#### この章のチェック
- [ ] 入れる箱を、客数・単価・頻度のどこに組むか企画1枚に書いた
- [ ] 成功の条件に「導入した」「開封率」を書いていない
- [ ] 同意の記録が台帳にあり、送り元の名前とやめ方をメールに書いた
- [ ] 送り元のドメインの SPF・DKIM（必要なら DMARC）を確かめた
- [ ] 成果の本体を1つに決め、キーイベントが二重に立たない
#### この章で起きやすい失敗
- 展示会の名刺を、黙って配信リストに入れる
- 広告・GA4・MAの「コンバージョン」を同時に成果にする
ほかの領域の失敗は [よくある失敗（領域別）](../../../learn/8-close/failures/index.html) にまとめています。
#### 出典とこの章の扱い
1. 本文：経営学まとめ「再構成入門 38. 客数・単価・頻度への組み込み、同意、小さく入れる」（2026-08-21版）を移植。MA・CRM・SFA 10・11・12 は入門の側に吸収済み。「有効CV」は「有効」にした（構成案の矛盾 No.6）。「経営学」「Web基礎」「実行編」「測定編」は統合後の部1・部2・部4・部5にした。「特定電子メール法などのルール」に、表示の義務、同意の記録の保存、名刺の例外を足した
2. 総務省「特定電子メールの送信の適正化等に関する法律のポイント」 [https://www.soumu.go.jp/main_sosiki/joho_tsusin/d_syohi/pdf/m_mail_pamphlet.pdf](https://www.soumu.go.jp/main_sosiki/joho_tsusin/d_syohi/pdf/m_mail_pamphlet.pdf)（確認日 2026-11-11）
3. e-Gov 法令検索「特定電子メールの送信の適正化等に関する法律」 [https://laws.e-gov.go.jp/document?lawid=414AC0100000026](https://laws.e-gov.go.jp/document?lawid=414AC0100000026)（確認日 2026-11-11）
4. Google Workspace 管理者ヘルプ「メール送信者のガイドライン」 [https://support.google.com/a/answer/81126?hl=ja](https://support.google.com/a/answer/81126?hl=ja)（確認日 2026-11-11）
5. 青葉工業の箱：通し事例（[S02](../../../start/aoba/index.html)）と7-4の「青葉の今」から。点検の案内の同意は、この資料の判断
6. 名刺を黙って入れない、最初の6週間、完了の定義：この資料の判断
## 部8 閉じる
失敗と90日
### 8-1 よくある失敗（領域別）
> 経営・Web・検索とAI・実行・判定・レポート・道具の失敗を1か所に集めた。どれも「どう見えるか → 何が起きるか → 代わりに何をするか」の順。
- この章で決めること：今の案件に当てはまる失敗を領域ごとに探し、当てはまったものに名前を付けて、今週のうちに止める。
- 確認日：2026-11-11
- 元の章：再構成入門 39（経営学 14、Web 14、実行 15、効果測定 13、レポーティング 13、MA・CRM・SFA 13）、docs「Webマーケティング戦略の基礎」よくある失敗、「問い合わせにつながるコラム」「複数商材のプロダクトページ」やらないこと
- 画面で読む：[よくある失敗（領域別）](../../../learn/8-close/failures/index.html)
#### このページの使い方
失敗は、道具のせいではなく、順番を飛ばしたときに起きます。各章の終わりの「よくある失敗」は2行だけにして、全文をここに集めました。
どの項目も、どう見えるか → 何が起きるか → 代わりに何をするか、の順に書いています。短い標語だけだと、現場では「自分の話ではない」と通り過ぎるからです。新しい案件、月の始め、見積や提案を受ける前に、当てはまる領域だけを開いてください。
**表：領域とページ内の場所**
| 領域 | いつ開くか | 本文の部 |
|---|---|---|
| [経営](../../../learn/8-close/failures/index.html#biz) | 施策の話の前。思い込みを先に外す | 部1 |
| [Web](../../../learn/8-close/failures/index.html#web) | キャンペーンの前、月の始め | 部2 |
| [検索とAI](../../../learn/8-close/failures/index.html#search) | ページを書く前、「AI対策」の提案を受けたとき | 部2・部3 |
| [実行](../../../learn/8-close/failures/index.html#exec) | 改修やキャンペーンの途中 | 部4 |
| [判定](../../../learn/8-close/failures/index.html#eval) | 判定の週、月次の前 | 部5 |
| [レポート](../../../learn/8-close/failures/index.html#report) | 表の設計の週、社長会議の前 | 部6 |
| [道具](../../../learn/8-close/failures/index.html#tools) | 見積と導入の会議 | 部7 |
#### 経営でよくある誤解
現場でよく出る思い込みです。先に外しておくと、施策が無駄になりにくいです。
##### 01 アクセスが増えれば売れる
セッションやPVが伸びた月に「集客は成功した」と報告します。来てほしくない人（エリア外、単価が合わない、求人、営業）が増えると、問い合わせは増えても成約は増えず、現場だけが忙しくなります。
代わりに：件数ではなく、有効な人かどうかを見ます（[1-5](../../../learn/1-business/cac/index.html)）。
##### 02 安くすれば選ばれる
広告やLPで「他社より安い」を先に出し、値引きを提案の手柄だと思っている状態です。違いが言えないときの逃げでもあります。安さで来た人は、次も安さで比べます。粗利が減り、広告を出す余力も減ります。中小企業は規模で安さに勝てません。
代わりに：選ばれる理由（誰の何を、どう違うか）を先に書きます（[1-3](../../../learn/1-business/strategy/index.html)）。
##### 03 SNSをやれば若いお客さんが来る
「若い人を取りたいからInstagram・TikTok」と、年齢だけでチャネルを決めます。投稿が目的になり、困っている人が探す場所を見ていません。急いで業者を探す人は、年齢に関係なく検索や紹介、Googleマップを開くことが多いです。
代わりに：チャネルは、その人が困ったときに開く場所で決めます。同業のSNSをまねる前に、「今のお客さんはそこで探すか」だけを聞きます。
##### 04 ホームページを新しくすれば問い合わせが増える
古い見た目が原因だと思い、デザインの刷新を先に発注します。トップは会社概要のまま、誰の何を終わらせるかは書いていません。新しくても「高品質・安心・実績」だけのサイトでは、問い合わせは増えません。
代わりに：主語をお客さんにし、事例と次の一歩を置きます。見た目は約束のあとです（[部4の診断](../../../learn/4-execute/diagnosis/index.html)）。
##### 05 SEOと広告は対立する
「広告はSEOの邪魔」「検索の自然な流入だけが正しい」と、どちらかを正義にする議論です。資金繰りと、今ほしい案件の速さが別の話になっています。
代わりに：役割が違うと考えます。今すぐ案件が要るなら小さく広告、資産を積むならSEOと事例。両方を同時に本番で回さず、今月の一手と予算の余裕で配分します（[2-5](../../../learn/2-web/search-ads/index.html)）。
##### 06 データがあれば正しい
GA4の小数点や、週の増減を根拠に、施策を毎週変えます。中小企業は母数が小さく、祝日や1件の大口で率が飛びます。
代わりに：数字は、問い合わせの中身、失注の一言、紹介の有無とセットで見ます。数字だけで断定しません（[5-2](../../../learn/5-evaluate/layers/index.html)）。
##### 07 ブランドは大企業だけのもの
ロゴもCMも無いからブランドは後回し、と約束と事例を積みません。無名だから広告の文言だけ盛る、も同じ誤解です。ブランドは「この会社ならこうしてくれる」という期待の積み重ねで、人数は関係ありません。守れない「全国最安」は、無名の会社ほど早く壊れます。
代わりに：具体の事例と、向かない人を断る一文を先に置きます（[1-7](../../../learn/1-business/trust/index.html)）。
##### 08 新規を止めずに伸ばせば成長する
忙しいのに、さらに広告を足す提案です。対応の遅れを、集客不足と読み違えています。返信が遅い、雑になる、納期がずれると、口コミと紹介が先に止まり、来月の獲得が高くなります。
代わりに：先に、返せる件数と品質を見ます。新規は、余力が見えてから足します。
##### 09 マーケターの仕事は集客
報告がクリックとリーチで終わり、成約のあとや紹介に触れない状態です。社内で「集客担当」と呼ばれていることもあります。
代わりに：集客は入口です。仕事は、選ばれ、粗利が残り、紹介が起きる状態をつくること。穴（商品・返信・約束のずれ）を広告で隠しません。既存と紹介は、いちばん安いチャネルです。
##### 10 問い合わせが安ければ上手い
広告の管理画面のコンバージョン単価が下がった月を、獲得が上手くなったと報告します。成約した人数では割っていません。安く取れても成約しなければ、営業の時間を含めると高くつきます。
代わりに：問い合わせ単価と、成約した顧客のCACを並べて報告します（[1-6](../../../learn/1-business/kpi/index.html#numbers-cac)）。
#### Webでよくある失敗
画面のせいではなく、設計の順番を飛ばしたときに起きます。自分のキャンペーンに当てはまるか、先に読んでください。
##### 01 誰向けか決めずにサイトを作る
「当社は創業○年、各種対応」と、全員に届く文でトップを作ります。社長も担当も、主戦場のお客さんを一文で言えません。全員向けは、誰の記憶にも残らず、広告費を足しても比べられて値引きされます。
代わりに：サイトを作る前に[1枚戦略シート](../../../learn/2-web/five-decisions/index.html)を埋め、誰の、どの状況かを1つに切って、見出しの主語をその人にします。
##### 02 受け皿が弱いのに広告を出す
着地は会社概要、フォームは長く、誰向けかも書いていないまま配信を始めます。コンバージョンの計測も整っていません。穴の空いたバケツに水を足すことになり、費用は消え、有効でない問い合わせだけが増えることがあります。
代わりに：配信の前に、スマホでトップから送信完了までできるか、約束が広告と同じかを通します。電話とフォームを数えられるようにしてから、検索広告です。
##### 03 広告とLPの約束が違う
広告は「雨漏りの原因を写真で報告」、着地は「総合リフォームの会社概要」というずれです。クリックは取れているので、担当はうまくいっていると感じます。来た人は「話が違う」と帰り、残るのは不信です。
代わりに：広告文の約束を、見出しにそのまま置きます。違うことを言うなら、広告を止めます。
##### 04 CVの数と率だけを見る
ボタンを大きくする、項目を減らす、特典を足すで率が上がった月を勝ちにし、営業に渡した中身を見ていません。エリア外、安さだけ、今受けない仕事が混ざると、現場は疲れ、Webは「数字だけ上手い人」になります。
代わりに：有効（エリア、仕事の種類、妥当な相談）を先に決め、件数と、そのあとの成約率を並べて報告します（[2-7](../../../learn/2-web/cv-channels/index.html#cv-valid)）。
##### 05 毎日入札をいじる
昨日のクリック単価が上がったので今日下げる、コンバージョンが0の日にキーワードを足す、という運用です。忙しいほど仕事をしている気になります。中小企業は母数が小さく、日々の増減はノイズです。
代わりに：有効1件あたりの費用と、検索語句の要らない語を、週1回見ます。母数が足りるまで、毎日いじりません。
##### 06 SNSを全部やる
Instagram、X、Facebook、TikTok、YouTubeを同時に「やっていることにする」状態です。更新が止まり、最後の投稿が半年前になります。止まったアカウントは会社の印象を下げ、フォロワー数は見栄えの数字になりやすいです。
代わりに：関係と証拠の置き場として、媒体は1つ。やらないチャネルを書くことも戦略です（[2-6](../../../learn/2-web/sns-cases/index.html)）。
##### 07 一般論のブログを量産する
「雨漏りの原因とは」のような、どの会社でも書ける記事を週1本足し、SEO対策と呼びます。流入を稼いでからCVを考えるつもりで、営業は一度も送っていません。入口だけが増え、薄いページがサイトをぼやけさせます。
代わりに：先にFAQ・事例・サービスのページと電話・フォームを直します。強い順は事例（条件・過程・結果）。月1本、社内が使い回せる原稿を足します（[2-8](../../../learn/2-web/column-cv/index.html)）。
##### 08 Googleマップや口コミを放っておく
サイトと広告は触るのに、ビジネスプロフィールの営業時間・写真・カテゴリが空、口コミに返信しない、名前・住所・電話がサイトと違う、という状態です。地域の仕事では、Googleマップの電話と経路が本番の入口になることがあります。
代わりに：広告の前に、カテゴリ、営業時間、写真、口コミへの返信、表記の一致です。
##### 09 電話をレポートに入れない
GA4のキーイベントだけを月次の成果にし、Googleマップからの電話や、サイトを見てかけた電話を数えていません。中小企業は電話が本体の業種が多く、サイトの上のCVだけで止めると、判定がずれます。
代わりに：ビジネスプロフィールの電話と、営業の着信メモを、粗い1列でも同じ表に載せます（[5-4](../../../learn/5-evaluate/breakers/index.html#phone)）。
##### 10 新規だけを追う
報告が広告とSEOの新規の流入で終わり、既存のお客さんへのお礼、紹介のお願い、リピートの一声が誰の仕事でもない状態です。既存と紹介は信頼のコストが低く、CACが安いことが多いです。
代わりに：紹介したくなる体験が無いなら、広告を足すより穴をふさぎます。お礼と次に起きること、紹介用の短いページはWebの仕事です（[2-7](../../../learn/2-web/cv-channels/index.html#existing)）。
##### 11 いいね・PV・「認知」を主な目標にする
週次の報告の主役が、いいね、PV、リーチです。「まず認知」と決めると、止めどきがありません。成果と途中の数字が入れ替わります。
代わりに：主な数字は、電話を含む問い合わせの件数です。最初の90日は、すでに探している人を逃さないことを先にします（[8-2](../../../learn/8-close/90days/index.html)）。
##### 12 測る画面を増やすことを改善と呼ぶ
GA4、Search Console、Data Studio（旧 Looker Studio）、ヒートマップの画面が増えたことを改善と呼びます。KGIは決まっていません。
代わりに：見る数字はKGI1つとKPI3つまで。道具は質問に合わせて選び、入れたことを成功の条件にしません（[2-9](../../../learn/2-web/measurement-map/index.html)）。
##### 13 全部大事と言う
SEOも広告もSNSも改修も「やれれば全部」と、優先の会議が終わりません。今月の完了の定義がありません。全部大事は、決めていないのと同じで、人が足りない会社では何も終わりません。
代わりに：今月の一手は1つ、同時に走らせるのは多くても2本。やらないことを書いてから、開始日を決めます。
##### 14 最安・No.1・隠れた宣伝
根拠を言えない「業界最安」「必ず直る」、対価のある投稿なのに宣伝と分からない投稿、盛った事例の数字です。クリックは取りやすいです。現場が守れない約束は問い合わせのあとに壊れ、一度ばれると以降の広告が疑われます。
代わりに：根拠と許可を持ち、宣伝なら宣伝と分かる表示にします。2023年10月から、広告と分からない表示（ステルスマーケティング）は景品表示法の違反です（[2-6](../../../learn/2-web/sns-cases/index.html)）。
##### 15 同意なくLINEやメルマガに入れる
フォームの送信のついでに配信リストへ入れる、友だち追加を実質の必須にする、名刺を黙って配信する、という形です。リストの件数は増えます。近い媒体ほど、勝手に増やすと信頼が先に壊れ、やめにくい配信は紹介も削ります。
代わりに：本人が分かって同意したあとで、やめ方を書いて送ります（[7-5](../../../learn/7-tools/install/index.html#consent)）。
#### 検索とAIでよくある失敗
検索の仕組みより、ページの主題を1つにしないときに起きます。細かい「やってはいけないこと」は [3-6](../../../learn/3-search-ai/do-dont/index.html#dont) にあります。
##### 01 全ページ同じ description、title が社名だけ
探す人が、検索結果でページを選べません。どのページも同じ説明に見えます。
代わりに：URLごとに主題を変え、着地の多いURLから title と description を直します（[3-4](../../../learn/3-search-ai/head/index.html)）。
##### 02 AIの引用や llms.txt をマーケの成果にする
「AI対策」として llms.txt の設置や、AI専用の書き直しを成果に数えます。Google は、検索と生成AIの機能のために llms.txt は要らないと書いています。
代わりに：人が読んで正しいページを出します（[3-9](../../../learn/3-search-ai/llms-schema/index.html#skip)）。
##### 03 同じ答えの言い換えを量産する
言い換えの記事を足す、日付だけ新しくして本文が同じ、架空の会話を結論より前に長く置く、という形です。大量に作ったページは、作り方を問わずスパムの扱いになりえます。
代わりに：1ページに1つの答えと、一次の情報（自社の事例・条件・数字）を置きます（[3-3](../../../learn/3-search-ai/writing/index.html)）。
##### 04 コラムからコラムへだけ回す
コラムの終わりが別のコラムへのリンクだけで、サービスのページに着地しません。PVの多い記事を、問い合わせが多いかのように扱います。
代わりに：入口のコラムから、サービス・FAQ・問い合わせへ内部リンクします（[2-8](../../../learn/2-web/column-cv/index.html#cta)）。
##### 05 総合力を1ページに全部書く
全商材を1ページに並べる、扱っていない関連商品まで載せて流入だけ取る、という形です。検索でも問い合わせでも主題が消えます。
代わりに：1商材1URL。総合力は、個別のページのあとで見せます（[2-4](../../../learn/2-web/product-pages/index.html#dont)）。
##### 06 料金・エリア・時間がページごとに食い違う
商材のページと会社のフッター、キャンペーンの金額が同じ記事の中で食い違います。人も検索も、どれが正しいか分かりません。
代わりに：表記の正を1か所に決め、ほかは写します（[2-4](../../../learn/2-web/product-pages/index.html#name)）。
##### 07 画面に無いFAQや評価を、構造化データにだけ書く
見た目のために、ページに見えないFAQや星の評価を schema に入れます。構造化データのガイドラインの違反です。
代わりに：構造化データの中身は、画面に見える事実と同じにします（[3-6](../../../learn/3-search-ai/do-dont/index.html#dont)）。
#### 実行でありがちな失敗
制作の質より、進め方でつまずくことが多いです。改修やキャンペーンの途中で、先に名前を付けて止めてください。
##### 01 リニューアルが目的になる
「新しいサイトが公開された」ことを成功とし、有効や入口、営業から見た質を振り返りません。感想は「前より好き」で終わります。
代わりに：公開は通過点です。判定できない成功の条件（イメージがよくなる）は企画に書きません。公開後に見るのは、届くか、有効か、仮説は当たったか、です（[4-3](../../../learn/4-execute/plan-sheet/index.html)）。
##### 02 原稿なしでデザインする
色と参考サイトから入り、見出しの議論が「もっとおしゃれに」になります。誰の何を終わらせるかは、まだ空欄です。きれいな会社概要ができ、広告にも営業にも使えません。
代わりに：決める順は、文言 → 構成 → デザイン。社長の好みは最後の1割です（[4-5](../../../learn/4-execute/publish/index.html#copy)）。
##### 03 効いているURLを消す
見た目の刷新のために、検索から来ている事例やブログのURLを変え、リダイレクトもしません。Search Console で効いているかは見ていません。
代わりに：流入のある既存のURLは、できれば残します。変えるなら301のリダイレクトです（[4-5](../../../learn/4-execute/publish/index.html#url)）。
##### 04 公開で計測が落ちる
公開の日、フォームは届くがGA4のキーイベントが立たない、広告のコンバージョンが消える、サンクスのURLが変わる、という形です。振り返りの数字が空になります。中小企業の改修で、いちばん高くつく失敗です。
代わりに：公開の前に自分で送信し、リアルタイムかキーイベントで1件立つのを見て、広告のCVの二重も確かめます（[4-5](../../../learn/4-execute/publish/index.html#prelaunch)）。
##### 05 決める人が多い
社長、家族、営業部長、制作が、それぞれ「信頼感」「若く」「実績を前に」と直し、平均のサイトになります。主戦場の一文が消えます。
代わりに：決める人は1人。制作会社は誰に売るかを決めません。方針と範囲は、企画1枚に先に書きます（[4-4](../../../learn/4-execute/order/index.html#people)）。
##### 06 公開の直前に範囲が増える
「あのページも」「採用も」「英語も」が公開の2週間前に足され、公開日が消えます。終わらない改修は、有効を見ないまま固定費になります。
代わりに：公開2週間前からの追加は、次の一手に回します。例外は、誤った情報・法律・フォームが届かないことだけです（[4-4](../../../learn/4-execute/order/index.html#change)）。
##### 07 感想で振り返る
「前より好き」「スマホで見やすい」だけで次の施策に進みます。企画の仮説と数字は開いていません。
代わりに：仮説、有効、入口、営業から見た質を突き合わせ、残す／やめる／次の1つを決めます（[4-6](../../../learn/4-execute/review/index.html#review)）。
##### 08 現場の穴をWebで隠す
返信に2日かかる、約束が守れない、事例を盛る。なのに広告と改修だけ足します。Web担当は「流入は増えている」と言えます。穴に水を足すと、不満と口コミが先に増えます。
代わりに：返信の速さ、品質、納期が現場の問題なら、Webを止めて現場を直します（[4-2](../../../learn/4-execute/policy/index.html#choose)）。
##### 09 見積が「おしゃれに」だけ
発注が「信頼感のあるサイトを」で、原稿・撮影・計測・公開後の修正が範囲に入っていない見積です。安く見えますが、公開後に全部が追加の費用になります。
代わりに：一式に何が入るか、時間精算の上限、保守と改善の違いを先に切ります（[4-4](../../../learn/4-execute/order/index.html#estimate)）。
#### 判定でよくある失敗
道具の不足より、判定の条件が空のときに起きます。月次の前に、先に名前を付けて止めてください。
##### 01 セッションの増加を効果と呼ぶ
全体のアクセスが伸びた月を、施策の成功にします。誰が来たか、有効かは見ていません。来てほしくない人が増えると、忙しいだけです。
代わりに：判定は、先に書いた有効の数と、狙った入口で見ます（[5-1](../../../learn/5-evaluate/definition/index.html)）。
##### 02 期間をあとから切る
数字が良い2週間だけを切り出し、「この施策は効いた」と報告します。悪い週は「まだ浸透していない」になります。グラフで伸びた2週だけを棒にするのも同じです。都合のよい期間は、いつでも作れます。
代わりに：始める前に、比べる期間を1枚に書いて固定します（[5-1](../../../learn/5-evaluate/definition/index.html#before)）。
##### 03 同時に3つ動かして手柄を語る
改修も広告もSNSも同じ月に始め、全部の画面が少しずつ動きます。担当は忙しいほど成果に見えますが、どれの効果か分かりません。
代わりに：本線は1つ。ほかは止めるか、検証の予算にします。
##### 04 母数が小さいのに率で勝ち負けを付ける
有効が月6件の会社で、CVRが0.2ポイント動いたことを改善と呼びます。次の月には戻ります。
代わりに：1件ずつの中身を読み、成功の条件も件数で書きます（[5-2](../../../learn/5-evaluate/layers/index.html#small)）。
##### 05 最後のクリックがすべて
広告の画面のコンバージョンが、会社の成果のすべてであるかのように話します。紹介とGoogleマップの電話が落ちています。
代わりに：聞いた入口、ビジネスプロフィール、営業のメモを並べます。二重に数えません（[5-3](../../../learn/5-evaluate/entry/index.html)）。
##### 06 公開の翌週にSEOの効果を語る
リニューアルの翌週の順位やセッションで、検索の成功／失敗を決めます。Search Console の数字は遅れて出ますし、改修の1週目は「壊れていないか」を見る週です。
代わりに：SEOは6〜8週で見ます。URLを変えたあとに落ちたら、先にタグとリダイレクトを疑います（[5-4](../../../learn/5-evaluate/breakers/index.html#seo)）。
##### 07 計測が直っただけなのに「増えた」と言う
タグの漏れを直した月にキーイベントが増え、施策の効果と報告します。前が取れていなかっただけです。
代わりに：ベースラインを取り直します。効果ではありません（[5-4](../../../learn/5-evaluate/breakers/index.html#site)）。
##### 08 電話と紹介をレポートから外す
サイトのサンクスだけを成果にし、Googleマップの電話と紹介を「数字にならない」と捨てます。自動で足せる列だけを先に作り、電話と紹介を「あとで」にするのも同じです。判定が逆になる業種があります。
代わりに：粗い1列でも、同じ表に載せます。自動でつなぐことより、確かめた件数です（[5-4](../../../learn/5-evaluate/breakers/index.html#phone)）。
##### 09 止めていない広告の効果を語る
出し続けている数字だけを見て「必要な経費」とし、増えた分（増分）を見ません。止められないなら、それは依存です。
代わりに：検証の予算に落とすか、止めた週の有効を見ます（[5-4](../../../learn/5-evaluate/breakers/index.html#incremental)）。
##### 10 途中の数字が緑なら勝ち
CTR、開封、エンゲージメント、ヒートマップの色を、月次の手柄にします。
代わりに：KGIが動かないなら、次の仮説です。効果ありとは言いません（[5-2](../../../learn/5-evaluate/layers/index.html#layers)）。
#### レポートでよくある失敗
道具の不足より、読者と問いが空のときに起きます。電話と紹介の列が空のまま、は判定の [08](../../../learn/8-close/failures/index.html#eval-08) と同じです。
##### 01 ダッシュボードがあることを報告と呼ぶ
Data Studio や広告の画面の権限があることを、レポートの完了にします。残す／やめるは書かれていません。
代わりに：画面は材料です。レポートは、問いと期間と一手。完了の定義に「道具を入れた」を書きません（[6-1](../../../learn/6-report/purpose/index.html#job)）。
##### 02 読者を混ぜる
社長向け・営業向け・代理店向けを1枚に足し、指標が15個になります。会議は説明で終わります。
代わりに：担当の週次と社長の1枚は別にします。代理店のPDFは材料です。読者ごとに、決めることを先に書きます（[6-1](../../../learn/6-report/purpose/index.html#readers)）。
##### 03 画面から列を増やす
GA4に新しいデータ探索を作るたびに、シートへ列を足します。更新が止まります。
代わりに：足すのは、それが無いと残す／やめるを決められない列だけ。止まらない表が、良い設計です（[6-2](../../../learn/6-report/columns/index.html#fixed)）。
##### 04 日ごとに勝ち負けを付ける
毎日の率と前日比を、チャットに流します。母数が小さいと、毎日いじることになります。
代わりに：日ごとに見るのは、タグが落ちていないかと、費用の急な増えだけ。判定は週の行と、企画の期間で見ます（[6-2](../../../learn/6-report/columns/index.html#cycles)）。
##### 05 代理店のPDFが本体になる
相手の月次を、ロゴごと社長に転送します。有効の決め方も、電話も、紹介も落ちています。
代わりに：写す列を決めます。自社の有効と、やめる1つが社長の1枚です（[6-5](../../../learn/6-report/write-back/index.html#agency)）。
##### 06 会議で読んで終わる
数字をなぞり、「引き続き様子を見る」で散会します。様子を見るのは一手ではありません。
代わりに：残す／やめる／次を、シートに書き戻すまでが仕事です（[6-5](../../../learn/6-report/write-back/index.html#write-back)）。
##### 07 同じ数字が3か所でずれる
シート、スライド、Data Studio が別々の事実になり、会議はどれが正しいかで終わります。
代わりに：残す場所は1つ。更新はシート。社長の1枚と看板は写しです（[6-3](../../../learn/6-report/weekly-sheet/index.html)）。
##### 08 週次で効果を宣言する
公開2週目のセッションやCTRで、施策の成功を言います。
代わりに：週次は健康の確認です。判定は、効果を見る期間が終わってからです（[6-2](../../../learn/6-report/columns/index.html#cycles)）。
#### 道具でよくある失敗
機能の不足より、順番の飛ばしと、数字の取り違えです。見積と導入の会議で、先に名前を付けて止めてください。
##### 01 道具を入れることが目的になる
「MAを入れた」「CRMの画面がある」ことを成功とし、有効の件数も成約も見ていません。代理店の完了報告が、導入の日になっています。
代わりに：導入は検証ではありません。企画1枚の一手と、成功／失敗の数字が先です。完了の定義に「画面がある」を書きません（[7-5](../../../learn/7-tools/install/index.html#plan)）。
##### 02 返信が遅い会社にシナリオを足す
問い合わせのあと2日空いているのに、お礼のメールとステップ配信を自動で足します。人は増えていないのに、約束だけが増えます。自動にすると、穴が速く大きくなります。
代わりに：先に、誰が何時間で返すかを現場で決めて守ります（[7-4](../../../learn/7-tools/when/index.html#before)）。
##### 03 全部入りを先に買う
将来も使うからと、CRM・SFA・MA・CDPが1つの見積に載っています。今月の痛みは「同じ3通を手で送っている」だけだったりします。使わない機能は販管費です。
代わりに：痛みは1つから。その仕事だけの製品で3か月試し、合図が出てから足します（[7-3](../../../learn/7-tools/single/index.html#suite)）。
##### 04 配信＝MAだと思う
一斉のメールを送りたいだけなのに、シナリオと点数の機能が付いた箱を契約します。使っているのは配信のボタンだけです。
代わりに：一斉配信とステップ配信の3通は、配信の単体で足りることが多いです（[7-3](../../../learn/7-tools/single/index.html#mail)）。
##### 05 GA4とMAの「ユーザー」を同じものとして扱う
GA4の訪問と、MAの名前の分かっている連絡先を、同じ「何人来たか」として報告します。数字が食い違うと、どちらかが壊れていると思います。
代わりに：GA4は集団、MAのトラッキングはすでにリストにいる人です。役割が違えば、一致しなくてかまいません（[7-3](../../../learn/7-tools/single/index.html#four)）。
##### 06 点数をKGIにする
点が上がった人を「ホット」と呼び、点数の改善が月次の手柄になります。成約と粗利は並んでいません。
代わりに：点数は、人が足りないときの優先順位の補助です。KGIは、有効、成約、紹介、リピートです（[7-2](../../../learn/7-tools/crm-ma/index.html#ma)）。
##### 07 買った名簿や名刺に送る
件数を早く増やしたくて、名簿や展示会の名刺を黙って配信リストに入れます。届く数は一瞬増えますが、信頼と法令の両方を削り、配信の解除と苦情が増えます。
代わりに：送るのは、分かって同意した人だけにします（[7-5](../../../learn/7-tools/install/index.html#consent)）。
##### 08 営業が入力しないSFA
画面はあるのに、案件の次と失注がノートと頭に残っています。導入してから更新が止まっています。
代わりに：項目を減らし、週1回更新されていることを完了の定義にします。入力されないSFAは、入れていないのと同じです（[7-2](../../../learn/7-tools/crm-ma/index.html#sfa)）。
##### 09 ExcelとMAが別の事実を持つ
営業はシート、配信はMA、社長は名刺、と別々の顧客リストがあり、同じ人に二重に届きます。道具が無いより悪いことがあります。
代わりに：残す場所は1つ、ほかは写し。移す前にMAを足しません（[7-3](../../../learn/7-tools/single/index.html#suite)）。
##### 10 開封率の改善が仕事になる
件名のABテストと開封率の小数点が、週次の議題の主役です。配信経由の有効と解除は見ていません。
代わりに：見るのは、有効な問い合わせ、また頼まれた件数、紹介、解除です。件名より、約束と頻度と、送ってよい人かです（[7-3](../../../learn/7-tools/single/index.html#mail)）。
##### 11 名刺管理をCRMだと思って終わる
読み取った名刺の枚数が増えたことを、顧客管理の導入と呼びます。次の一手と紹介元は、どこにも書いていません。
代わりに：台帳の置き場を先に決め、展示会のあとの「次」を同じ場所に書けるようになってから、名刺を入口に使います（[7-2](../../../learn/7-tools/crm-ma/index.html#crm-not)）。
##### 12 LINEとメールのMAを同時に本番で回す
お店はLINE、会社向けはメール、と両方でシナリオを回し、同じ人に同じ案内が二重に届きます。同意と解除が媒体ごとに割れます。
代わりに：先に、お客さんが開く媒体を1つにします。台帳の残す場所も1つです（[7-3](../../../learn/7-tools/single/index.html#line)）。
##### 13 Web接客やCDPから入る
リストもお礼の文も無いのに、サイトのチャットとデータ基盤から始める見積です。デモの見栄えは良いです。
代わりに：先に、残す人と送る文です。Excelが更新されない会社に、CDPは早いです（[7-4](../../../learn/7-tools/when/index.html#timing)）。
##### 14 問い合わせの共有をSFAだと思う
チームの受信箱が入ったので商談の管理は終わった、と思います。見落としは減っても、失注の理由と次の提案の日は残りません。
代わりに：共有の受信箱はSFAの前の段階です。成約率を見るなら、商談の段階が要ります（[7-2](../../../learn/7-tools/crm-ma/index.html#stages)）。
##### 15 合図の前に年契約する
「そのうちリストが増えるから」と、条件がそろう前に年額で契約します。画面は空のまま月額が落ちます。
代わりに：入れる合図（同じ3通を手で送っている、シートが割れた、など）が出てから見積を取ります（[7-4](../../../learn/7-tools/when/index.html#timing)）。
**この章で使う道具**
[現場チェック](../../checklists/index.html) [用語集](../../glossary/index.html)
#### この章のチェック
- [ ] 今の案件に当てはまる失敗を、領域ごとに1つずつ探した
- [ ] 当てはまった失敗に名前を付け、止める日を決めた
- [ ] 止めたあと、どの章に戻って直すかを決めた
#### 出典とこの章の扱い
1. 本文：経営学まとめ「再構成入門 39. よくある失敗（領域別）」（2026-08-21版）を移植。経営学 14、Web 14、実行 15、効果測定 13、レポーティング 13、MA・CRM・SFA 13 は入門の側に吸収済み。同じ中身の項目を1つにまとめた（構成案の矛盾 No.13）：経営の「CVRを上げれば勝ち」は Web の04へ、Web の「ツール導入が目的」は道具の01と分け、Web の12（測る画面）にした。判定の「電話と紹介」とレポートの「現場の1列が空」は判定の08へ、レポートの「グラフで期間を切る」は判定の02へ
2. docs「Webマーケティング戦略の基礎」よくある失敗の表：「サイト制作から始める」は Web 01、「記事の量産」は Web 07、「全チャネル同時」は Web 13、「コンバージョン未整備のまま広告」は Web 02、「いいね・PV」「認知だけ」は Web 11、「同業の SNS を真似る」は経営 03、「AI 引用・llms.txt」と「description・title」は検索とAI に入れた
3. docs「問い合わせにつながるコラムの作り方」「複数商材がある場合のプロダクトページの作り方」のやらないこと：検索とAI の03〜06 に入れた
4. 消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」 [https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/stealth_marketing/](https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/stealth_marketing/)（確認日 2026-11-11）
5. 用語：「有効CV」は「有効」（矛盾 No.6）、「Looker Studio」は「Data Studio（旧 Looker Studio）」、「GBP」「Googleビジネス」は「ビジネスプロフィール」、「GSC」は「Search Console」にそろえた。llms.txt と構造化データの公式は [3-9](../../../learn/3-search-ai/llms-schema/index.html) と [3-6](../../../learn/3-search-ai/do-dont/index.html) の出典を見る
6. 各項目の「代わりに」と、戻る章の割り当て：この資料の判断
### 8-2 最初の90日
> 2つあった90日の表を1本の実行カレンダーにした。計測は2週目までに入れ、画面を読むのは測定の地図のあと。各部の「書く前の数行」も1か所に集めた。
- この章で決めること：自社の90日を、この表の週に合わせて1枚に書き、今週終わらせることを1つ決める。
- 確認日：2026-11-11
- 元の章：再構成入門 41 前半（90日の道）、docs「Webマーケティング戦略の基礎」最初の90日、各講座のおわりに
- 画面で読む：[最初の90日](../../../learn/8-close/90days/index.html)
#### 90日で、何を身につけ、何を終わらせるか
読む順と、現場のカレンダーを1枚にします。人の少ない会社向けです。同時に3本以上を本番で回しません。
この資料では、4週を1か月として数えます。90日は、だいたい12〜13週です。週は、読み始めた週を1週目として数えます。公開のあとの行だけは、公開した週から数え直します。
**表：最初の90日の実行カレンダー**
| いつ | 読む部 | 現場で終わらせること |
|---|---|---|
| 1〜2週 | 入り口と部1 | 事業の5問、やらないこと、有効の定義、直近4週の件数。ビジネスプロフィールが生きているか（電話・営業時間）を確かめる |
| 2週目までに | 部2（受け皿） | 計測を入れる：CVを1つ決める（電話とフォームの両方か）。電話は `tel:`、フォームの完了は1つのURLかイベントに固定。営業時間・住所・電話・エリアを全ページでそろえる。Search Console と GA4 を入れる。画面はまだ読まない |
| 3〜5週 | 部2（受け皿と入口、測定の地図まで） | スマホで問い合わせまで通す。主戦場の言葉を決める。広告は検証の予算のまま |
| 3〜7週 | 部2の測定の地図のあとで、部3と辞典（GA4・Search Console・GTM） | 画面を読み始める：キーイベントを1つ。Search Console の検索語句と着地のページを見て、着地の多いURLから title と description を直す。事例を「比べる」ページにする。数字の食い違いで裁判しない |
| 5〜9週 | 部4（診断 → 企画 → 公開） | 企画1枚と完了の定義。公開の日に計測を落とさない。コラムを書くなら、入口からサービス・FAQ・問い合わせへつなぐ |
| 公開後1〜4週 | 部5の前半と部6（週次） | 同じ表に毎週1行。電話と紹介も載せる。効果を宣言しない |
| 公開後6〜8週 | 部5の報告と、社長の1枚 | 残す／やめる／一部。決めたことを表に書き戻す |
| 9〜12週 | 部2の検索広告、部5 | 足すかどうかを決める。問い合わせを週ごとに数えられるようになってから、検索広告を考える。出すなら検索広告から。P-MAX とデマンド ジェネレーションは、コンバージョンが安定してから。需要が検索にほとんど無い業種は、紹介と既存のお客さんへの案内を厚くする |
| 合図のあと | 部7 | 同意のあるリストと、手で送っている3通が回ってから、道具を1つ。それまで開かない |
90日の成功の条件は「全チャネルが動いた」ではありません。誰に何をしてほしいかが言えて、問い合わせを数えられることです。
> **計測を入れる週と、画面を読む週を分ける**
>
> 電話・フォーム・Search Console・GA4 は、2週目までに入れます。入れるのが遅れると、あとで比べるベースラインが無くなるからです。ただ、画面の読み方は、部2の[測定の地図](../../../learn/2-web/measurement-map/index.html#map)で「どの道具が何に答えるか」を決めてから開きます。先に画面から入ると、手段が目的になります。
##### まだ早いもの（部7の復習）
- MAの全部入り：同意のあるリストがあり、同じ3通を人が毎週送っているようになってから
- CRMの高い機能：次の一手が人の頭だけ、二重の営業、お礼の抜け、が起きてから
- 3チャネルを同時に本番で回す：今月の本線が1つで回ってから
- Data Studio（旧 Looker Studio）で全チャネルを並べる：週次シートが4週止まらずに埋まってから
画面の場所で詰まったら、辞典の該当ページを開きます。読む順は、この表のほうです。
#### 各部の「書く前の数行」
どの部も、画面を開く前に紙で足ります。書けたら始め、書けなければ戻る章が決まっています。
##### 月曜の朝に書く3行（部1）
- この会社は、誰の、何を、終わらせる会社か
- 今のWeb施策は、客数・単価・頻度のどれを動かしているか
- それは、粗利と再現性にどうつながるか
書けないところは、広告のアカウントの中ではなく、事業の中にあります。戻るのは[部1の5問](../../../learn/1-business/five-questions/index.html)です。
##### 施策に戻る前の3問（部2）
- この施策は、誰の、どの段階（知る〜紹介）の穴をふさぐか
- それは、客数・単価・頻度のどれを動かすか
- 有効1件あたりの費用はいくらで、会社の粗利と再現性にどう残るか
答えられない施策は、まだ始めません。答えられるなら、チャネルは1つ、検証の期間を決めてやります。
##### 実行の前に書く4行（部4）
- 戦略：今回やらないこと
- 企画：一手と、成功／失敗の数字
- 実行：完了の定義と公開日
- 振り返り：いつ、何を見て、次の1つを決めるか
サイトの改修も、広告も、事例1本も、同じ4行です。書けなければ部1と部2に戻ります。型は[企画1枚](../../../learn/4-execute/plan-sheet/index.html)です。
##### 判定の前に書く5行（部5）
- 一手：何をやったか。何をやらなかったか
- 今：ベースライン（有効、入口、電話、費用）
- 成功／失敗：いつまでに、何件／何円
- 見る場所：画面は3つまで。現場の1列（電話・紹介）
- 壊すもの：同時に動かさないこと。期間をあとから切らない
効果は、緑の矢印ではなく、先に書いた条件を満たしたかどうかです。型は[測る前の1枚](../../../learn/5-evaluate/definition/index.html#one)です。
##### 表を作る前に書く5行（部6）
- 読者：自分か、社長か。混ぜない
- 問い：何を決めるか。1つ
- 周期：週次か、月次か、施策の終わりか
- 列：有効、電話、紹介、費用、注記。足すなら理由
- 書き戻す場所：残す／やめるを、どの表のどの行に書くか
書けたら、同じ表に4週分を足します。型は[週次シート](../../../learn/6-report/weekly-sheet/index.html)です。
##### 道具を買う前に書く4行（部7）
- 痛み：忘れる／追えない／同じ文を手で送る／問い合わせが埋もれる、のどれか
- 仕事：台帳、商談、共有の受信箱、LINEかメールの3通、追跡。今月やるのは1つ
- 隣の箱か：名刺・Web接客・CDP・全部入りで、その痛みは解けないか
- 判定：何件の更新、何件の有効、何件の成約／紹介なら残すか
時期の合図は[7-4](../../../learn/7-tools/when/index.html#timing)です。自動化は、正しい一手の写しを速く作るだけです。空の原稿を速くしても、空のまま届きます。
> **青葉工業に当てはめると**
>
> 5問と有効の定義はできていて、雨漏りのページを直して公開した。今は「公開後6〜8週」の行にいる。部7の道具は、まだ開かない。
**この章で使う道具**
[記入シート集：企画1枚](../../sheets/index.html#plan) [記入シート集：測る前の1枚](../../sheets/index.html#before) [現場チェック](../../checklists/index.html)
#### この章のチェック
- [ ] 自社の90日を、この表の週に合わせて1枚に書いた
- [ ] 計測（電話・フォーム・Search Console・GA4）を2週目までに入れた
- [ ] 同時に本番で回しているのは2本までになっている
- [ ] 今いる行の「書く前の数行」を書いた
#### この章で起きやすい失敗
- 計測を入れる前にチャネルを増やす
- 「全チャネルが動いた」を90日の成功にする
ほかの領域の失敗は [よくある失敗（領域別）](../../../learn/8-close/failures/index.html) にまとめています。
#### 出典とこの章の扱い
1. 本文：経営学まとめ「再構成入門 41. 90日の道と、出典」（2026-08-21版）の前半（90日の表、まだ早い、各講座のおわりに）を移植。後半の出典の表は、[出典](../../sources/index.html)のページへ移した
2. docs「Webマーケティング戦略の基礎」の「最初の90日の順番」（最初の2週間・3〜6週・7〜12週）を、上の表に合わせて1本にした（構成案の矛盾 No.2）。計測の「設置」は docs の2週目、画面の「読み込み」は経営学まとめの順（測定の地図のあと）。日の数え方（日1〜14、日15〜35、日21〜50、日30〜60）は週に直した。docs の「最初の2週間」は表の「2週目までに」、「3〜6週」は「3〜7週」、「7〜12週」は「9〜12週」に入れた
3. Google 広告 ヘルプ「P-MAX キャンペーンについて」 [https://support.google.com/google-ads/answer/10724817?hl=ja](https://support.google.com/google-ads/answer/10724817?hl=ja)（確認日 2026-11-11）
4. Google 広告 ヘルプ「デマンド ジェネレーション キャンペーンについて」 [https://support.google.com/google-ads/answer/13695777?hl=ja](https://support.google.com/google-ads/answer/13695777?hl=ja)（確認日 2026-11-11）
5. 青葉工業の箱：通し事例（[S02](../../../start/aoba/index.html)）と、部6の6週目（[6-4](../../../learn/6-report/one-page/index.html#aoba)）から
6. 表の週の割り当て、「まだ早いもの」、各部の数行の形：この資料の判断