集客から収益までの流れ
ファネルは漏斗ではなく、設計図です。中小企業では、新規より既存のお客さんが宝です。
| 段階 | よく見る数字 | 本当に見ること |
|---|---|---|
| 知る | インプレッション | 誰の目に入ったか |
| 探す | クリック、PV | 来てほしい人が来たか |
| 比べる | 滞在時間、スクロール | 不安が減ったか |
| 頼む | CV（画面のコンバージョン） | 有効か。質の悪いCVが増えていないか |
| 紹介する | リピート率、紹介件数 | 期待どおりで、人に自慢できる体験だったか |
中小企業は新規より既存が宝
既存のお客さんは信頼のコストが低く、追加の提案が通ります。紹介で来るお客さんの獲得費用はとても安く、口コミは広告より信じられます。事例、お礼、紹介の導線、リピートの連絡、購入後の使い方。経営者に「集客」と言われると、新規の話をしがちです。一呼吸おいて、既存の穴を見てください。
ユニットエコノミクス
- CAC
- お客さん1人を獲得する費用。
- LTV
- そのお客さんが将来もたらす粗利の合計。売上の合計ではない。
- 回収期間
- CACを何か月で取り戻すか。
広告費30万円で、成約した新規のお客さんが10人なら、CACは3万円。平均粗利が月1万円で、平均8か月続くなら、LTVは8万円。約2.7倍で、余裕は小さい。継続が12か月になれば、LTVは12万円。同じ広告でも、事業の形が変わります。
ここでの「新規10人」は、成約したお客さんです。問い合わせが10件で成約が半分なら、お客さん1人の獲得費用は、問い合わせ単価の約2倍です。画面のCVと、経営のCACを混ぜないでください。
チャネルは「自分が使える場所」ではなく、お客さんが困ったときに開く場所から選びます。「若いからSNS」は年齢の思い込みです。
青葉工業で、件数の中身と顧客CACを分ける
画面のコンバージョンと、来てほしい条件に合う件数は、別の数字です。
3つの言葉
- 届いた
- フォームが来る、Googleマップから電話が鳴る。
- 有効
- 雨漏り・築古の持ち家・エリア内。求人・DIY・「いくらかだけ知りたい」は有効ではない。
- 顧客CAC
- 成約した1人の獲得費用。問い合わせ単価をそのまま顧客CACと呼ばない。
CVは、画面で数えたコンバージョンです。GA4では、事業にとって大事な行動を「キーイベント」と呼びます。「コンバージョン」は、Google 広告の入札に使う行動の呼び方です。広告のコンバージョンは、GA4のキーイベントを Google 広告に読み込んで作ります。以前はどちらも「コンバージョン」と呼んでいました。どちらで数えても、有効かどうかは画面からは分かりません。
同じ4週の、3つの割り算
| 式 | 青葉工業の数字 | 見えるもの |
|---|---|---|
| 広告費 ÷ 広告のCV | 4万円 ÷ 6件 ≒ 6,700円 | 安く見える。無効が入っている |
| 広告費 ÷ 広告経由の有効 | 4万円 ÷ 2件 ＝ 2万円 | まだ問い合わせ単価。成約の前 |
| 広告費 ÷ 広告経由の成約 | 4万円 ÷ 1件 ＝ 4万円 | 顧客CAC。粗利18万円と比べるのはこちら |
全体の有効は8件で、広告経由はその一部です。紹介の2件を足して、CACを良く見せないでください。全体の成約（有効8件のだいたい半分で、約4件）で広告費を割ると安く見えますが、広告の手柄ではありません。顧客CACは、広告経由の成約1件で割ります。
上限の目安は、そのお客さんの粗利（LTV）÷3です。目安であって、法則ではありません。青葉工業は1回の補修なので、回収の本体は初回の粗利18万円です。÷3の6万円は、使いすぎないための安全側の線です。今の4万円は「すぐに止める」額ではありません。ただし「CVが取れたので増額」でもありません。今増えているのは無効です。
問い合わせ単価と顧客CAC。セッションと有効。紹介の大口と広告の手柄。この章の「広告費30万円で10人」は継続課金の型の説明で、青葉工業の件数ではありません。
自社の直近4週（空欄）
| 項目 | 直近4週 |
|---|---|
| 有効の定義（1行） | |
| 有効の件数（フォーム／電話／その他） | |
| 紹介（別に数える） | |
| 広告費 | |
| CVと、そのうち有効・成約 | |
| 顧客CACと、粗利の目安 |
この章で使う道具 記入シート集：顧客CAC 用語集：CV・有効・キーイベント