事業の基本構造（誰に・何を・どう稼ぐか）
施策の前に、事業を1枚で描きます。複雑なキャンバスは要りません。
5問の流れ
誰に → 何の困りごとを → どう解決し → いくらで → なぜ自社か
- 誰に売るか（顧客）
- その人の何を解決するか（課題・ジョブ）
- どう届けるか（商品・チャネル・体験）
- どう稼ぐか（単価、頻度、原価、回収）
- なぜ自社か（選ばれる理由）
この5問に、社内の人が同じ答えを返せる会社は強いです。答えがバラバラな会社は、広告文もLPもぶれます。
収益の型を知る
| 型 | 例 | Webの役割 |
|---|---|---|
| 一回売り | リフォーム、制作、卸 | 案件の質と単価。件数より粗利 |
| リピート | 通販、消耗品、店舗 | 初回の獲得と、定期化 |
| 継続課金 | SaaS、保守、顧問 | 解約を減らし、LTVを伸ばす |
| 紹介依存 | 士業、専門施工 | 事例と信頼。広告は補助 |
| 予約・来店 | 医院、教室、飲食 | Googleマップ・口コミ・予約の手間を減らす |
「とりあえずSNS」は、型を無視した発言です。
最初に覚える数式
式
売上 ＝ 客数 × 客単価 × 購入頻度
Web施策は、この3つのどれを動かすかを宣言してから始めます。中小企業では、今期はどれか1つにします。
BtoBで混同しやすい3者
利用者（使う人）・決裁者（払う人）・影響者（意見を言う人）。LPの言葉が利用者向けなのに、申し込みボタンの近くで決裁者の不安に答えていない、というズレはよく起きます。
青葉工業の5問と、自社の空欄
空のフレームワークからは始めません。埋まっている1枚を見て、隣に自社を書きます。
| 問い | 記入 |
|---|---|
| 誰に | 築30年以上の木造で、雨漏りに困っている、車で40分圏内の持ち家の人 |
| 何を終わらせるか | どこから、なぜ漏れているかを写真で示し、必要なら補修する。最初から屋根の全面葺き替えを売らない |
| どう届けるか | 紹介、Googleマップからの電話、「雨漏り＋地名」の検索。サイトは確認用。体験は調査日の説明と写真 |
| どう稼ぐか | 1回の補修（粗利の目安18万円）と紹介。継続のメンテナンスは今期のレバーにしない |
| なぜ自社か | 原因の写真が残る。近所からの紹介が途切れない。最安ではない |
今期のレバーは客数だけです。単価を上げる「付帯工事」と、頻度を上げる「年1回の点検」は、やらないことリストに入れます。答えがバラバラな会社では、広告は「創業30年」、LPは「リフォーム全般」、営業は「まずは屋根診断パック」になります。5問が同じなら、見出しもトークもそろいます。
自社の5問（空欄）
| 問い | 自社の言葉 |
|---|---|
| 誰に | |
| 何を終わらせるか | |
| どう届けるか | |
| どう稼ぐか | |
| なぜ自社か | |
| 今期のレバー（客数／単価／頻度の1つ） | |
| やらないこと（今期） |
通販・来店・顧問でも、問いそのものは変えません。印刷して書くときは、記入シート集の「事業の5問」を使います。
この章で使う道具 記入シート集：事業の5問 現場チェック 用語集