戦略の基本（やらないことを決める）
戦略は計画表ではありません。勝つ場所を選び、それ以外を捨てることです。
中小企業の戦略は「狭く、深く」
- 「住宅」ではなく「築30年以上の木造、雨漏りの補修」
- 「ダイエット」ではなく「産後1年以内で、食事制限が続かない人」
- 「システム開発」ではなく「いまのExcelを壊さずに、発注を楽にする」
狭いと市場が小さい、と怖がる社長は多いです。しかし中小企業にとって狭い市場は、広告費が安く、口コミが回り、専門家に見える場所です。
3つの戦い方
- 安さで勝つ：規模がいる。中小企業は消耗しやすい
- 違いで勝つ：品質・体験・専門性・世界観
- 一点に集中する：特定の客・地域・用途だけを極める
中小企業は、ほぼ3つ目です。Web担当が「クリック単価を下げる」ことだけを目標にすると、安さの競争に入ってしまいます。
競合は「業界全体」ではない
見る相手は、お客さんが最後に比べる2〜3社です。大手全体でも、SNSで目立っている他人でもありません。見るのは価格表の全部ではなく、誰向けか、何を約束しているか、どこで見つかるかです。真似をする相手ではなく、自社の隣を決める材料です。
SWOTは並べるだけにしない
- 強み × 機会：今やるべきこと
- 弱み × 脅威：今やらないこと、先に塞ぐ穴
例：強みが「施工後の写真が豊富」、機会が「近所に築古の住宅が増えている」なら、今やるべきことは、事例に絞った地域のページと紹介カードです。
やらないことリストが戦略の本体
この業種は受けない、この単価以下は受けない、このチャネルはやらない。Webマーケターはキャンペーンを増やす人ではありません。会社の「やらないこと」を広告とサイトに反映する人です。全員に届くメッセージは、誰にも届きません。
マーケティングの本質
マーケティングは宣伝ではありません。売れる仕組みをつくることです。
マーケティングの目的は、売り込みを不要にすることである。（ドラッカー『マネジメント』1973年の一節を、この資料で訳したもの）
現場の言葉にすると、「欲しい人に、欲しい理由が届いている」状態です。宣伝・広告はその一部です。誰を顧客にするか、何を売るか、いくらにするか、どこで売るか、どう記憶されるか、買ったあとどうするか。ここまでがマーケティングです。
4Pと4C
4Pは会社側から見た4つの道具、4Cは同じものをお客さん側から見直した4つの言葉です。
| 会社側（4P） | 顧客側（4C） | 意味 |
|---|---|---|
| Product（製品） | Consumer wants and needs（顧客の欲求） | 客が買うのはモノではなく、困りごとが終わった結果 |
| Price（価格） | Cost to satisfy（満たすための負担） | お金だけでなく、時間・不安・手間 |
| Place（流通） | Convenience to buy（買いやすさ） | 見つけやすさ、申し込みやすさ |
| Promotion（販促） | Communication（対話） | 一方的な宣伝より、質問に答える |
LPを直すとき、4Pで考えると「写真を増やす」になりがちです。4Cで考えると「この人が一番怖いことは何か」になります。
日本語の解説では、4Cの1つ目を「Customer value（顧客価値）」と書くものが多くあります。ラウターボーンの1990年の記事の言葉は「Consumer wants and needs」です。この資料は原語で書き、意味の列で「価値」と読み替えています。
売れる順番は「商品 → 体験 → 集客」
確かめる順番は、困りごと → 本当に解けているか → 価格と受け取り方 → 問い合わせのあとの体験 → そのうえで集客、です。Web担当は最後の集客の専門家になりがちですが、中小企業では前の段を見る人が社内にいないことが多いです。だからこそ、あなたが見ます。
ニーズ・ウォンツ・ジョブ
- ニーズ
- 足りていない状態（集客したい、雨漏りを止めたい）。
- ウォンツ
- 欲しい形（Instagram、屋根の葺き替え）。
- ジョブ
- 成し遂げたい進歩（紹介しても恥ずかしくない売上、子どもが安心して眠れる家）。
広告をウォンツに寄せると、クリックは取れます。成約と満足が安定するのは、ジョブに寄せたときです。
この章で使う道具 記入シート集：1枚戦略シート 用語集