顧客理解と価値提案｜中小企業のWebマーケ教科書

顧客理解（STP・ジョブ・購買心理）

中小企業のSTPは、分ける技術ではなく、捨てる技術です。

分けて、選んで、位置づける。主戦場は1つ、メッセージの主語も1つです。年齢と性別だけで分けると、言葉が薄くなります。「今どんな状況で、何を終わらせたい人か」で分けると、広告文が書けます。

「28歳女性、カフェが好き」は衣装です。必要なのは次の7つです。

ペルソナは作って満足するためではなく、原稿の主語を変えるために使います。架空の「28歳」より、実在のお客さん3人のメモ（困りごと・恐れ・探す場所）で足ります。

だから、最初の見出しに会社概要を置きません。最初に置くのは、お客さんの状況です。

この資料では、お客さんの段階を「知る → 探す → 比べる → 頼む → 紹介する」の5つで呼びます。部2以降の章も、同じ呼び方です。

5つの段階と、そこで起きる心の動き
段階	心の動き	穴があるとき
知る	自社の名前や、困りごとの解き方を初めて知る	主語が会社で、自分の話だと思われない
探す	困ったときに検索・地図・紹介で探し、興味を持つ	探す場所に自社がいない
比べる	信頼できるか、ほかより合うかを比べる	信頼がないまま価格だけ出すと、高いと思われる
頼む	申し込む・電話する・予約する。そのあと使う	比較の材料がないまま「今すぐ」と言うと、BtoBでは止まる
紹介する	続けて頼み、人に勧める	頼んだあとの連絡と事例がなく、紹介の種が残らない

自分がいじっている施策が、どの段階の穴を塞いでいるかを言えますか。言えないとき、施策は趣味になります。

選ばれる理由を一文にします。単価を守るのは、機能ではなく意味の層です。

価値提案の一文

（誰）が（何を成し遂げたい）ときに、（自社）は（手段）で、（他社と違う結果）を出す。

例：初めて人を雇う、従業員10人以下の会社が、応募ゼロを終わらせたいときに、当社は「求人票の書き換えと最初の1か月の運用」で、大手の求人媒体より安く「来てほしい人」だけを集める。

この文が書けないとき、広告は「高品質・安心・実績」になり、誰の記憶にも残りません。

機能ばかりだと、価格で比べられます。便益まで書くと、検討されます。意味まで書くと、多少高くても選ばれます。中小企業の単価を守るのは、この3層目です。

人は絶対的な評価が苦手で、比べて決めるのが得意です。「大手より高いが、担当が変わらない」「安い業者より高いが、やり直しが少ない」。比べる軸は、自社が自慢したい創業年ではなく、お客さんが実際に比べている軸にします。

一貫性がないと、広告費は捨てることになる

広告の約束、LPの見出し、問い合わせのあとのメール、営業のトーク、納品物の品質。中小企業では、これがそろっていること自体がブランドです。