行動してもらう設計
CVを増やす前に、何をもって「良い問い合わせ」とするかを決めます。
CV（コンバージョン）は、サイトで起きてほしい行動を画面で数えたものです。購入、予約、資料請求、電話、LINEの登録。ただし中小企業では、件数より中身です。予算も地域もニーズも合わない問い合わせは、営業を壊します。来てほしい条件に合うものを「有効」と呼び、CVと分けて数えます。
有効の条件の例
- 対象エリアの中
- 今期受けたい仕事の種類
- 最低単価のイメージがある（または、相談の段階として妥当）
- 迷惑な営業・求人の間違いではない
この条件がないと、「CVRが上がった」が手柄に見えて、現場が疲れます。
次の一歩は、段階に合わせる
| お客さんの状態 | 強すぎる | ちょうどよい |
|---|---|---|
| 知る（初めて知った） | 今すぐ契約 | 事例を見る、資料 |
| 比べる（比較中） | 無料なので急いで | 見積の条件を聞く、相談 |
| 頼む（急いでいる） | 長いフォーム | 電話、短い予約 |
| 比べる（BtoBの稟議の前） | 今すぐ申し込み | 事例のPDF、費用の考え方 |
問い合わせのあとが本体
フォームの送信はゴールではありません。何時間で返すか、誰が返すか、何を聞くか。サンクスページに「これから起きること」を書くだけでも、不安は減ります。Web担当の仕事は、広告の管理画面の内側で終わりません。
GA4で、着地は多いのに成果が弱いページを1つ決めたら、ヒートマップで「どこで迷うか」を見ます。先に全ページの色を見ません。
新規より先に、既存と紹介
Web担当の仕事は、新規の広告だけではありません。利益は、多くの業種で既存のお客さんから出ます。
部1で書いたとおり、既存のお客さんは信頼のコストが低く、紹介は獲得の費用が安く、口コミは広告より信じられます。なのに報告は、新規のクリックになりがちです。
Webでできる既存施策
- お礼と、次に起きることの案内（メール／LINE）
- 使い方、メンテナンス、追加の選択肢
- 事例に出してよいか、紹介してよいかのお願い
- 紹介カード、紹介専用の短いページ
- 季節や更新のタイミングでの一声
LINEとメルマガの使い分け
LINEは近い。予約、再来店、店舗向けです。メルマガは少し長い話、BtoBの事例向けです。どちらも「売り込む回数」より「役に立つ回数」が多い方が、開かれます。リストは資産です。広告のように、止めたら消えるものではありません。
広告や宣伝のメールは、あらかじめ送信に同意した人などにだけ送れます（特定電子メール法のオプトイン）。同意の記録を残し、送信者の名称と、配信停止の連絡先（メールアドレスかURL）をメールに表示します。停止を求められたら、それ以降は送りません。フォーム送信のついでに、勝手に配信リストへ入れません。LINEの友だち追加も、本人が分かって登録したあとに送ります。近い媒体ほど、頻度と中身で信頼が壊れます。
一斉メール、ステップメール、顧客台帳、商談の追い方まで道具を選ぶときは、部7のCRM・SFA・MAと隣の道具です。配信したいだけなら、MAの全部入りは後でよいことが多いです。
今のお客さんは、紹介したくなる体験をしているか。Noなら、広告費を増やすより、穴を塞ぐ方が先です。
何からやるか（中小企業の選び方）
自分が使える場所ではなく、お客さんが困ったときに開く場所から選びます。
| 収益の型 | 先に検討するもの | 急がなくてよいもの |
|---|---|---|
| 一回売り（工事・制作） | 事例、検索、紹介、Googleマップ | 毎日のSNS、認知だけの広告 |
| リピート（通販・店舗） | 受け皿、初回の約束、LINE、リピート | 広い認知のキャンペーン |
| 継続課金 | 解約の理由、導入事例、比較資料 | フォロワーの増加 |
| 紹介が中心（士業・専門職） | 事例、顔、紹介の導線 | 大量の広告 |
| 来店・予約 | Googleマップ、口コミ、予約の摩擦 | ブログの量産 |
選んだあとの、最初の手
- 誰に何を、を1枚に書く（1枚戦略シート）
- トップと問い合わせを、スマホで直す
- 事例を3本、具体で出す
- Googleマップ（必要なら）を埋める
- 入口は1つだけ試す（検索か紹介）
いつ何をやるかの週の割り当ては、部8の最初の90日の1本の表にまとめます。同時に「SEOも広告もSNSも」は、何も終わりません。部1の優先順位と同じです。
この章で使う道具 用語集：CV（画面のコンバージョン） 用語集：有効 記入シート集：1枚戦略シート