経営学の続きとして読む
Webの施策は、部1で決めた「誰に・何を・なぜ自社か」を、ネット上で実行する作業です。
部1で固めたことは、次の5つでした。
- 誰に売るか
- その人の何を終わらせるか
- なぜ他社でなく自社か
- 今期動かすのは、客数・単価・頻度のどれか
- 粗利と再現性にどうつながるか
部2は、この5つを検索・広告・サイト・SNS・測定に翻訳する技術です。ツールの使い方から入ると、また「施策が上手いだけ」に戻ります。
この資料での定義
Webマーケティングとは、インターネット上で、欲しい人に欲しい理由を届け、行動してもらい、続けてもらう仕組みです。ホームページ制作、広告運用、SEO、SNSは部品です。仕事に分けると、次の3つになります。
| 仕事 | お客さんの側 | 会社が用意するもの |
|---|---|---|
| 見つけてもらう | 「誰かに頼みたい」と探す | 検索に出るページ、地図、広告、紹介 |
| 理解してもらう | 「うちの条件で頼めるか」を確かめる | 対象、条件、事例、FAQ、会社の実態 |
| 行動してもらう | 電話する、フォームを送る、来店する、買う | 電話、短いフォーム、営業時間、次の一歩 |
弱い会社は「見つけてもらう」だけに金と時間を使います。理解と行動が抜けていると、流入が増えても成果は増えません。地域のBtoBや店舗では、Webで探して電話する、が普通です。電話番号が大きく出ているなら、電話が本丸になりやすい。営業が訪問して受注するなら、フォームの送信は途中経過です。サイトのPVと売上を直結させないでください。
「Webを強化したい」と言われたら、まず「客数・単価・頻度のどれを動かすか」を確認します。チャネルの話は、そのあとです。
最初にやる順番
- 約束を揃える（広告・サイト・営業が同じことを言う）
- 受け皿を整える（スマホで迷わず問い合わせできる）
- お客さんが探す場所に、1つだけ出す
- 有効な問い合わせ／購入を測る
- うまくいった手だけ、足す
3番から始める人がほとんどです。中小企業では、1と2が弱いと、3は穴の空いたバケツになります。
Web上のお客さんの進み方
施策を並べる前に、今どの段階の穴を塞ぐのかを決めます。
この資料では、お客さんの段階を「知る → 探す → 比べる → 頼む → 紹介する」の5つで呼びます（部1の顧客理解と価値提案と同じです）。長いジャーニー図は要りません。今あるページを、この5段に振ります。
| 段階 | お客さんの頭の中 | Webでよく使うもの | 向いているページ |
|---|---|---|---|
| 知る | そんな会社があるのか | 紹介、広告、SNS、Googleマップ | 最初に振らなくてよい |
| 探す | 自分の話かも。「地域＋困りごと」で調べる | 検索、Googleマップ、検索広告、見出し、広告文 | サービスページ、ビジネスプロフィール |
| 比べる | 失敗しなさそうか。他より自分に合うか | 事例、顔、過程、口コミ、料金の根拠、向かない人、FAQ | 事例、FAQ、条件、会社概要、料金の出し方 |
| 頼む | 今、連絡してよいか | フォーム、電話、予約、LINE | 電話、短いフォーム、営業時間、対応エリア |
| 紹介する | また頼みたい。人に勧めてよいか | お礼、使い方、次の提案、紹介のお願い | お礼の連絡、紹介用の短いページ |
自分が今週いじっている施策は、どの行の穴か。これを言えないとき、作業は趣味になります。
知られていないのに、申し込みボタンだけ強い。比べる材料がないのに、価格だけ出す。事例がないのに「今すぐ」。頼んだあとのフォローがなく、紹介が起きない。
- 探すページに、比べる情報と頼む手段が無いと、流入だけ増えます
- 事例・FAQが空なのにコラムだけ増やすのは、順番が逆です
- コラムは入口になります。成果は、サービス・FAQ・事例・問い合わせへつながって初めて出ます（問い合わせにつながるコラム）
1つのURLに、主題は1つです。「このページは探す用か、比べる用か」を先に決めます。
全部の段階を同時に埋めない
今期いちばん痛い段階を1つ選びます。問い合わせが来ないなら、受け皿と検索（探す）。来ても成約しないなら、事例と比較（比べる）。成約しても紹介がないなら、頼んだあと（紹介する）です。広告を足すのは、前の穴が見えてからです。
ペイド・オウンド・アーンド
払って出す場、自分で持つ場、人から得る場。役割が違います。
| 種類 | 何か | 例 | 中小企業での役割 |
|---|---|---|---|
| ペイド（買う） | お金を払って出す | 検索広告、SNS広告、ディスプレイ広告、記事広告 | 今すぐ案件が欲しいときの加速 |
| オウンド（持つ） | 自分で持つ | サイト、メール・LINE、事例、Googleビジネスプロフィール | 資産。約束と信頼の置き場 |
| アーンド（得る） | 人から得る | 検索結果への掲載、口コミ、紹介、取材や掲載、シェア | CACが安く、信じられやすい |
初心者はペイドから始めがちです。目立つし、操作する画面があるからです。しかし中小企業の本体は、オウンド（受け皿と事例）とアーンド（紹介・口コミ）です。ペイドは、この2つが弱いと赤字を加速します。
- ペイド：毎月消える。止めたら止まる。代わりに速い
- オウンド：作るのに時間がかかる。残る
- アーンド：コントロールしにくい。いちばん信じられる
今すぐ案件が必要なら、ペイドを小さく検証する。受け皿が弱いなら、ペイドを足さない。既存のお客さんが満足しているなら、紹介と事例を先に積む。
先に直すのは、受け皿と、今探している人の入口
- サイトで電話とフォームが使える。営業時間・住所・対象エリアが食い違わない
- Search Console で、今なにで来ているかを見る
- サービス・FAQ・事例を、今来ている言葉と今のお客さんに合わせる
- ビジネスプロフィールを、サイトの社名・住所・電話と一致させる
- 問い合わせが測れてから、検索広告を足すかどうかを決める
- SNS・動画・需要を作る広告は、受け皿と計測のあと
チャネルを足すときの質問は1つです。いま決めたお客さんは、そこで探しているか。そこで見たあと、うちの問い合わせに届くか。
この章で使う道具 用語集：ペイド・オウンド・アーンド 用語集：お客さんの5段 現場チェック