比較を壊すもの（広告・改修・電話）

増えたように見える、よくある理由

数字は施策の外でも動きます。効果と、偶然と、ほかの仕事を分けます。

「施策のあと増えた」は、次のことでも起きます。判定の前に、1つずつ外します。

• ほかの施策：同じ週に広告も事例の追加もした。どれの効果か分からない
• 季節・天気・行事：例年その月は忙しい
• 営業日と人員：返信が速くなっただけで成約が上がった（それは現場の効果で、LPの効果ではない）
• 1件の紹介・大口：Webの手柄にしない
• 計測の変化：タグが直って「増えた」。前は取れていなかっただけ
• 期間の切り方：よい2週だけを切り出す

中小企業でできる分け方

• 判定の期間中は、本線以外を止めるか、検証の予算に落とす
• 計測が落ちていないかを、公開から1週のうちに先に見る
• 現場の変化（返信、値引き、人員）を1行メモする
• それでも分からなければ、「効果あり」と言わず「同時に起きた」と書く

大きな会社の対照実験（半分にだけ出す）は、件数が少ないと成り立ちません。中小企業で増えた分を確かめる本体は、止めてみる、ほかを動かさない、中身を読む、の3つです。広告は、止めた週に有効がどれだけ落ちるかが、いちばん正直な効果です。

広告は、有効1件と粗利で見る

クリックが安いことは、効果がよいことではありません。

見る列は、部2の検索広告で週1回見る場所と同じです。費用、有効のコンバージョン、その1件あたりの費用、検索語句。品質スコアは、Google 自身が「KPIではない診断の道具で、広告オークションの評価材料にもなっていない」と説明しています。安く出せるかの目安であって、粗利ではありません。

判定の式

顧客CACは、さらに成約で割ります。問い合わせが安く見えても、成約しなければ高くつきます（部1の顧客CAC）。上限の目安は、そのお客さんの粗利（LTV）÷3でした。これを超えて「CVが取れた」は、効果ではなく消耗です。

検索語句

来てほしくない語（求人、DIY、無料、エリアの外）が増えて件数が増えるのは、効果ではありません。除外したあと、有効が残るかを見ます。

増えた分を、現場で確かめる

広告を出している間の数字は、「出さなかったらゼロ」ではありません。自然検索や紹介と重なります。中小企業でできる確かめ方は、次の3つです。

1. 主戦場の語句だけに絞る
2. 着地のページを、広告の約束どおりにする
3. 一定の期間止めて、有効がどれだけ残るかを見る

止められないなら、少なくとも検証の予算と本予算を分けます。

改修と検索は、遅れて効く

公開の翌日のセッションで、リニューアルの効果を語りません。SEOはさらに遅く効きます。

サイトの改修

• 1週目：フォームが届く、キーイベントが記録される、404が無い。これは効果ではなく、壊していないことの確認です
• 2〜4週：狙った着地（例：雨漏りページ）からの有効と、無効の理由。トップ全体のページビューは判定に使いません。ほかの入口が混ざるからです
• ファーストビューの文言だけを変えたなら、Search Console のそのページのCTRも補助になります。ただし表示が少ない週は、CTRの小数を手柄にしません

SEO（1ページ）

見るのは、そのページの検索語句、表示、クリック、着地のあとの有効です。サイト全体の平均掲載順位は、薄く、遅れて動きます。

• 表示が増えてCTRが落ちた：題名が、検索した人の期待と違うことがある
• クリックは増えたのに有効が無い：来る人の状況が主戦場と違う
• Search Console の数字は遅れて入る。1週で「SEOは失敗」としない

被リンクの数や順位保証の数字は、効果測定に使いません。

画面に出ない効果を、落とさない

地域の仕事や会社向けの仕事では、電話と紹介が本体のことがよくあります。サイトのCVだけで止めると、判定が逆になります。

電話

• ビジネスプロフィールの「通話数」は、プロフィールの通話ボタンが押された回数です。つながった電話の数ではありません。GA4のセッションより多い月は、サイトの報告だけでは足りません
• サイトの電話リンクのタップを測るなら、キーイベントは2〜4個の枠の中で（スクロールを成果にしない）
• 営業の受付メモ：「サイトを見た」「Googleマップから」を週で数える。完ぺきでなくてよい。ゼロより、粗い1列があるほうが判定できる

紹介

紹介は報告に出にくい成果です。月次に「紹介の件数」と「紹介元（お客さん／他社／知人）」を手で書きます。Webの事例ページが紹介の確かめに使われたなら、それは今ある施策の効果です。新しい広告の手柄に足しません。

来店

予約システムやレジが履歴を持っているなら、それが顧客の台帳で、効果の置き場です。来店の件数は、現場の予約件数を本体にします。

この章で使う道具　記入シート集：週次の表　記入シート集：測る前の1枚