上から見て、下をいじる
クリックをよくして粗利を壊す。これが効果測定でいちばん高くつく読み違いです。
指標の階層
残った粗利 ← 成約（件数 × 単価の中身） ← 有効な問い合わせ・来店 ← 入口（検索・広告・Googleマップ・紹介・直接） ← 表示・クリック・着地
下の数字だけがよくなって上を壊す例は、クリック単価を下げて質が落ち、成約率が落ちることです。効果の報告には、必ず一段上の数字を添えます。
| 種類 | 役割 | 効果の判定での扱い |
|---|---|---|
| KGI | 最終の目標（有効の件数、粗利、成約） | 判定の本体。1つ |
| KPI | 自分で動かせる途中の数字 | 3つまで。KGIとのつながりが言えるもの |
| 先行指標 | 今打てる手（事例の追加、返信の速さ） | 週次で見る。効果そのものではない |
| 遅行指標 | 成約、紹介、リピート | 期間を長く取る。6〜8週を急かさない |
KPIの考え方は部1の数字で見る経営とKPIにあります。ここでの実務は、1つの施策について、KGIを1つ、途中の数字を2つまでに絞ることです。週次で見る画面は部2の週と月の回し方に合わせ、増やしません。
途中の数字のわな
CTRが上がった、平均掲載順位が0.3動いた、エンゲージメント率がよい。KGIが動かないなら、効果ありとは言いません。途中の数字は「次の仮説」の材料です。
件数が少ないときの読み方
中小企業の効果測定は、率の小数点ではなく、1件ずつの中身で見ます。
月の有効が5件の会社で、4件と6件の差を「20%改善」と呼ぶと、次の月にまた揺れます。統計の話をする前に、現場の常識で分かることです。
決まり
- 週の有効が0〜3件：率を語らない。1件ずつの条件（エリア、仕事の種類、単価の感じ）を読む
- 月に10件未満：前月比の％より、4週の合計と中身。成功の条件も件数で書く
- 広告の1件あたりの費用：件数が足りるまで、日ごとに勝ち負けを付けない（部2の「毎日いじらない」と同じ）
- Search Console：数字は遅れて入り、語句は一部しか出ない。1週のCTRでSEOの効果を言い切らない
比べる期間のそろえ方
| そろえるもの | 理由 |
|---|---|
| 営業日の数 | 祝日が多い週は、件数が落ちて当然 |
| キャンペーンの有無 | 値引きの週と、ふだんの週を並べない |
| ほかの施策 | 広告もSNSも同時に始めると、どれの効果か分からない |
| 前年の同じ月（季節のある仕事） | 屋根・冷暖房・ギフトは、月で需要が違う |
前週比は、速報には使えますが、判定には使いません。判定は、企画で決めた期間（多くは4〜8週）で行います。
大口の紹介で大きな仕事が1件入ると、売上は跳ねます。効果測定では、その1件に注記を付け、外した数字も見ます。Webの施策の手柄にしないのが誠実です。
この章で使う道具 記入シート集：測る前の1枚 記入シート集：週次の表