客数・単価・頻度のどこに組むか
どれを、いつ入れるかが決まったら、部1の分解式に戻します。道具のKPIから始めません。
売上 ＝ 客数 × 客単価 × 購入頻度
| 動かすもの | 道具の役割 | やりがちな的外れ |
|---|---|---|
| 客数（新規） | 問い合わせのあとのステップ配信で、途中でやめる人を減らす。SFAで成約率を見る | リストが無いのに、MAで新規を増やそうとする |
| 客単価 | CRMの「次の提案」の時期。事例を既存のお客さんへ | 全リストに、高いプランを一斉に送る |
| 頻度 | リピートの一歩（LINE公式アカウント、点検、消耗の目安、予約のリマインド） | 毎週のメルマガそのものを目的にする。メールとLINEで二重に送る |
企画1枚に落とす
部4の企画1枚の型で書きます。
- 状況：今、人が手で何を繰り返しているか。リストは何件で、同意はあるか
- 意味：それが粗利・資金・再現性のどれを削っているか
- 一手：CRMか、SFAか、共有の受信箱か、LINEかメールの3通か。やらない箱
- 検証：いつまでに、何件の更新、配信経由の有効、成約なら成功か
成功の条件に「MAを導入した」「開封率が上がった」は書きません。判定できないからです。週次の報告も、配信の数ではなく、有効と成約と紹介に戻します（部6の週次シート）。
部2の「紹介したくなる体験が無いなら、広告を足さない」は、配信にも当てはまります。不満の残る納品のあとにステップ配信を足すと、ブランドを自動で削ります。
送ってよい人だけが、リストである
配信の上手さより先に、送ってよいかです。ここを飛ばすと、近い媒体ほど信頼が壊れます。
広告や宣伝のメールには、日本では特定電子メール法のルールがあります。原則は、あらかじめ同意した人にだけ送ること（オプトイン）です。現場で先に守ることは、次のとおりです。
- 本人が分かって同意したあとで送る（部2のLINEと同じ）
- 送っている者の名前と、配信をやめる連絡先（メールアドレスかURL）を書く
- 同意の記録を台帳に残す。記録は、最後に送ってから1か月は残す決まりがある（行政の措置命令を受けたときは1年）
- やめると言った人には、送らない
法律では、名刺などで自分のメールアドレスを知らせてきた相手や、取引のある相手には、同意が無くても送れる例外があります。ただし、通信販売の広告メールは特定商取引法の側の決まりがあり、この例外はそのまま当てはまりません。この資料では、法律で送れる相手でも、買った名簿や展示会の名刺を、黙って配信リストに入れないことをすすめます。届いた側には「知らない会社から急に来たメール」で、紹介と信頼を削るからです。
フォームの「お知らせも受け取る」を最初からオンにして増やすのは、件数は増えても資産は増えません。やめにくい近い配信は、紹介も壊します。
リストの手入れ
届かないアドレス、退職した担当、向かないお客さんを残したままシナリオを回すと、有効1件あたりの費用がゆがみます。導入の前に洗います。これも完了の定義の一部です。
MAのトラッキングで個人とページを結びつけるときも、何を見ているかの説明と、必要なら同意が先です。測ることより、会社が続けられることが先なのは、部5と同じです。
退職と同時に、リストが消えるか漏れます。CRMの意味は、会社の箱に移すことです。移す前に、MAを足しません。
小さく入れて、計測を二重にしない
サイトの公開と同じで、きれいに入れて成果の定義が消えるのが、いちばん高い失敗です。
完了の定義の例（ステップ配信3通）
問い合わせした人が、同意のもとで3通を受け取り、配信をやめることができ、営業に通知が行き、サンクスのキーイベントがGA4と二重に立たない。デザインの「ジャーニー図」は、完了の条件にしません。
最初の6週間
| 週 | 終わっていること |
|---|---|
| 0 | 企画1枚。台帳の置き場は1つ。やらない機能 |
| 1 | リストを洗う、同意の確認、原稿3通 |
| 2 | テストの配信。自分と社長が受け取る |
| 3〜4 | 本番は1シナリオだけ。営業の受け方 |
| 5〜6 | 有効と配信の解除と、現場の手ごたえ。足すかやめるか |
広告のコンバージョン、GA4のキーイベント、MAの「コンバージョン」が3つ同時に成果になると、報告が壊れます。どれが本体かを企画に書きます。多くの場合、営業が確かめた有効の件数です（部5の入口の切り方）。
権限と、先に済ませること
- 送り元のドメインのメール認証（届くための設定）。ここが済んでいないなら、配信を急がない
- フォームの送り先と、営業の受け方
- 個人情報の管理の責任者
Gmail は2024年2月から、送る側に条件を求めています。すべての送り元で、SPF か DKIM の認証、送信元の逆引き（PTR）、TLS での送信、迷惑メールとされる割合を0.3%未満に保つこと。1日に5,000通以上をGmailに送る送り元は、SPF と DKIM の両方、DMARC（ポリシーは「none」でも可）、宣伝のメールのワンクリックでの配信停止が要ります。配信の道具やレンタルサーバーの設定画面で確かめ、分からなければ制作会社に「SPF・DKIM・DMARCの設定」と頼みます。
制作会社や代理店に「MAお任せ」だけ渡すと、部4の原稿の無いデザインと同じになります。原稿と、誰に送らないかは、社内が持ちます。
この章で使う道具 記入シート集：企画1枚 用語集